見過不少工具類APP，有的有了巨大用戶量，卻沒有好的變現(xiàn)模式，融了天使輪，A輪死活進(jìn)不來，有的小而美，用戶也夠活躍，卻又被資本市場質(zhì)疑增長后繼乏力，越不過投資人的心理門檻，也是拿不到錢。當(dāng)然也有些拿到錢了，但我覺得拿到錢了不代表最終成功了。

規(guī)律有可能會遲到，但是一定會到！不過就創(chuàng)業(yè)而言，很多事還是干出來的，如果都帶著宿命論去創(chuàng)業(yè)，也就沒有偉大的公司了。但是就做投資的而言，抓住其中的一些必然性，能夠過濾掉一些“必然失敗”的風(fēng)險，絕對是非常重要的，要不怎么有人說，投資人的日常工作就是證偽呢。

　　把我看過項目的體會和思考梳理一下分享給大家。

　　從工具到社區(qū)到電商的基本邏輯

　　關(guān)于從工具到社區(qū)到電商，以下這個邏輯應(yīng)該是容易理解的：1、在互聯(lián)網(wǎng)時代，靠工具本身賺錢的格局是有限的；2、要做出盈利模式必須要有海量的用戶外加較高的轉(zhuǎn)化率；3、要有海量的用戶和較高的轉(zhuǎn)化率必須有很高的用戶粘性；4、要有高的用戶粘性必須要有尖叫的用戶體驗和人人互動；5、要有人人互動則必須從工具延伸到社區(qū)而不是簡單的人機(jī)互動或者人?；樱?、要有高的轉(zhuǎn)化率則必須要有很好的活躍度和在線時長（很多產(chǎn)品很活躍但就是沒有在線時長）。

　　然而，在這個看似簡單的邏輯鏈條上，其實(shí)存在著很多的陷阱。

　　UGC，PGC還是UGC+PGC？

　　APP工具滿足的用戶需求不外乎以下幾種，工具（如日歷）、專業(yè)內(nèi)容（如新聞、育兒、娛樂）、社交、虛擬商品（如天籟K歌里面送的花）、實(shí)物商品等。產(chǎn)品的定位首先應(yīng)該是從用戶需求出發(fā)，你選擇的點(diǎn)不同，產(chǎn)品選擇的服務(wù)方式也會不同。

　　比如，就收聽需求而言，UGC本身是無法滿足的。不得不承認(rèn)，就專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造而言，人和人是有差別的，極少數(shù)人善于創(chuàng)造專業(yè)內(nèi)容，而絕大部分人習(xí)慣于聽或者看。如果內(nèi)容本身沒有足夠的價值勢能，那么收聽的意義就變成關(guān)注（社交）了。但問題是，如果是社交，你喜歡聽那么多沒有聲音美感和價值密度的弱關(guān)系朋友的嘮叨嗎？試想，如果微信朋友圈或者微信群大部分都是語音是個什么場景？所以，個人覺得，就滿足收聽需求來說，PGC才是主流（所以喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺最后都不可避免偏向PGC），而UGC更適合于社交互動的場景。同時，語音不適合做UGC和弱社交關(guān)系（有人試圖通過社交來做FM最后證明是失敗的）。從這個意義上來說，邏輯思維的社群其實(shí)是個偽概念，本質(zhì)還是個PGC的自媒體。

　　而就社交來說，還要區(qū)分強(qiáng)社交還是弱社交。如果是強(qiáng)社交，那么產(chǎn)品的工具屬性和用戶體驗是很重要的，有時候用戶說不出來為什么不好，但是會用腳投票。如果是弱社交，通過UGC的互動來提升用戶之間的互動和熱度，從而提高平臺的粘性。但是，人和人之間其實(shí)沒有那么多毫無來由的互動（熱戀中的情侶除外），所以，利用專業(yè)的內(nèi)容（PGC）進(jìn)行傳播也成為了人脈養(yǎng)成的一個很好的互動模式。所以，大部分的社交平臺都是UGC＋PGC的組合，微博、微信朋友圈、脈脈無不如此。

　　CPC，CPM還是CPS?

　　學(xué)過會計或者沒學(xué)過會計的人都知道，銷售額＝數(shù)量＊價格。CPC、CPM、CPS的本質(zhì)差別在于對數(shù)量和價格這二者的側(cè)重不同。在CPC、CPM模式下，其實(shí)是對海量用戶的簡單粗暴使用，而CPS是對用戶的深加工應(yīng)用，前者沒有形成交易閉環(huán)，而后者形成了交易閉環(huán)。顯然，就收益的成長潛力來說，CPS更加具有想像空間。在這點(diǎn)上，想必所有的電信運(yùn)營商體會最深刻了。在多普達(dá)盛行的年代，運(yùn)營商們修好了高速公路，當(dāng)通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶越來越多時，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營收很快超過了話音業(yè)務(wù)。但沒過多久，他們很快發(fā)現(xiàn)，賺錢最多其實(shí)不是他們，而是那些利用這些高速公路運(yùn)送黃金的互聯(lián)網(wǎng)公司（如馬云們），運(yùn)營商最后知道自己被管道化了，雖然也做了很多掙扎，但是一直被一個叫做互聯(lián)網(wǎng)基因的魔咒給罩著不得翻身。其實(shí)馬云當(dāng)年做淘寶也是苦于這樣的掙扎，最開始馬云做了一個阿里巴巴平臺，但無奈賣賬號的模式本質(zhì)是CPT（Cost per Time）,還是沒有形成交易閉環(huán)，因為這時的阿里巴巴賣的是商機(jī)，而商機(jī)是“無價”的，而后來的淘寶賣的不是商機(jī)，而是商品。

　　所有的App平臺最開始能立即實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式就是廣告（CPC或者CPM），但是如果不能達(dá)到海量級的用戶，CPC和CPM的玩法其想像空間都是有限的，投資人在考慮投資時都會很謹(jǐn)慎。所以，大部分的工具類APP都會想到社區(qū)化，最后走電商的路子。但無論CPC、CPM、CPS，都需要平臺能夠粘合海量的用戶。

　　海量用戶：剛需、高頻、替代性拐點(diǎn)

　　任何平臺，從0到1都容易，1到10會比較難，至于從10到100，100到1000，符合了投資邏輯，能夠拿到資本才有實(shí)現(xiàn)的可能。這里的核心邏輯在于，任何工具或平臺，在需求層面必須要滿足用戶的普遍剛需，并且最好是高頻，否則平臺的用戶最后能夠達(dá)到的高度肯定是有天花板的；在產(chǎn)品層面必須為用戶提供最低可接受的價值寬度（功能寬度）、價值厚度（體驗強(qiáng)度）和價值密度（價值在時間軸上的沉淀），這樣才能越過用戶的替代性拐點(diǎn)（為什么要放棄其他而用你），也才具備了從1到10和10到100的可能，否則，即便拿到了天使輪，A輪融資估計也會很糾結(jié)。

　　工具、媒體、還是社交？

　　有時候，有些產(chǎn)品能夠滿足剛需，但是過于低頻，也很難培育用戶粘性，從而用戶在線時長不夠，轉(zhuǎn)化率太低，這樣也會影響后續(xù)的融資。這類產(chǎn)品通常是工具屬性太強(qiáng)，以至于充當(dāng)了“無名英雄”，你有用但卻很難持續(xù)粘住用戶，用戶量也很難持續(xù)成長，好比一個水庫，有進(jìn)水，同時也在漏水。比如，有些比價類APP、公交類APP、詞典類APP、天氣類APP、叫醒類APP，這些產(chǎn)品，要么無法越過替代性拐點(diǎn)，要么無法高頻起來。當(dāng)然，也有些工具類APP通過其他的需求轉(zhuǎn)化將低頻導(dǎo)向了高頻，如某日歷APP。因此，要實(shí)現(xiàn)海量用戶，還需要在工具屬性、媒體屬性和社交屬性之間進(jìn)行很好的定位。

　　本質(zhì)上，工具是人機(jī)互動，媒體是人專（專家或?qū)I(yè)人士）互動，而社交是人人互動。人機(jī)互動和人?；拥某掷m(xù)性可能存在一定問題，比如相比較于微信群內(nèi)傳播的文章，你關(guān)注的那些微信公眾號發(fā)布的文章你還看得多嗎？而人和人之間的互動是有持續(xù)性的，因為，人生來孤獨(dú)。如果APP缺少了用戶之間的互動，那么提高用戶粘性的重?fù)?dān)就全部壓在內(nèi)容上面了。有時候，有些工具類的APP雖然用戶很多，但用戶在線時長卻不夠，就不會有“日久生情”和“常在河邊走，哪有不濕鞋”，也就是用戶轉(zhuǎn)化率不高。這也是所有的工具類APP最后都希望導(dǎo)入社區(qū)社交的原因。

　　顯然，側(cè)重媒體屬性則更要求內(nèi)容本身的粘性很強(qiáng)，這通常是個挑戰(zhàn)，而導(dǎo)向社交更容易形成粘性，也比較容易實(shí)現(xiàn)用戶間病毒式擴(kuò)張（如微信、脈脈），但是，在工具中導(dǎo)入社交時，必須要充分考慮從第一場景（工具使用）導(dǎo)向第二場景（社交分享）時，是否符合情景延伸的必要性和合理性，否則，為了社交而社交也是做不起來的，比如，育兒類的APP導(dǎo)向社交是很自然的，因為寶媽們有交流的欲望，而一個公交查詢類的APP曾經(jīng)想引入社交場景卻沒有很好的效果。原因在于，熟人社交有微信，陌生人社交有陌陌，而基于某個工具所設(shè)定的特定場景的社交而又沒有被其他通用型社交平臺占據(jù)的空間到底有多少，其實(shí)是個值得拷問的問題。

　　場景設(shè)定：目的性消費(fèi)還是誘導(dǎo)性消費(fèi)？

　　有時候，工具本身也很好用，滿足的也是剛需，用戶量也很大，但在導(dǎo)向電商時仍然發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率不高，從而導(dǎo)致融資受阻（如某比價網(wǎng)站），這是為什么呢？除了大家通常分析的那些原因之外，我個人認(rèn)為可能還有一個潛在的因素，那就是我所理解的場景設(shè)定的問題。顯然，不同的場景設(shè)定決定了不同的用戶行為模式。

　　比如，你在肯德基就得乖乖地排隊、點(diǎn)餐、付費(fèi)、自己取餐，還不介意和別人坐一張桌子，你也沒覺得有啥不滿意的，但如果你在一家中餐館，你可能坐下沒多久就開始大呼小叫，服務(wù)員上桌點(diǎn)菜、傳菜、結(jié)賬，你可能還覺得不滿意。你不知道，在前一種場景下，肯德基把它的業(yè)務(wù)流程簡化了多少，成本降低了多少。這就是不同的場景設(shè)定所引致的用戶行為模式的差異。在社區(qū)轉(zhuǎn)電商的過程中也存在類似的問題。

　　電商的本質(zhì)是目的性消費(fèi)模式，而社區(qū)的本質(zhì)是誘導(dǎo)性消費(fèi)模式，前者是品牌和搜索驅(qū)動，用戶主動Pull（拉）商品或服務(wù)信息，因而轉(zhuǎn)化率較高，而后者是權(quán)威或社交驅(qū)動，用戶是軟性地被Push（推）商品或服務(wù)信息，轉(zhuǎn)化率偏低，另外，還有一部分用戶可能在你的社區(qū)里討論，但卻直接去天貓下單了?？傊?，社區(qū)如果沒有很強(qiáng)的誘導(dǎo)作用，轉(zhuǎn)化率就可能上不去。

　　電商一上來就是要把東西賣給用戶，而社區(qū)則是把用戶給賣掉，這在用戶心中植入的概念是不一樣的。這在某種程度上注定了社區(qū)轉(zhuǎn)電商的過程中，社區(qū)本身可能已經(jīng)高舉高打了，但是電商卻只能是中舉中打或者低舉低打，這是漏斗原理決定的。從用戶積累的角度來看，電商只要做好了服務(wù)，其用戶耗損并不嚴(yán)重，因為購物的需求一直會存在，而對于媒體或者社區(qū)類工具來說，用戶對它們的需求可能會逐步衰減（成功導(dǎo)入社交且用戶活躍除外）。這也是為什么有些媒體類工具或社區(qū)類工具最后會轉(zhuǎn)型為垂直電商的原因，比如最近美麗說轉(zhuǎn)型為垂直電商在某種程度上也存在這方面的原因。

　　當(dāng)然，就創(chuàng)業(yè)來說，直接從電商切入門檻是很高的，在起步階段對整個體系的挑戰(zhàn)也很大，屬于“重創(chuàng)業(yè)”，而能夠抓住爆點(diǎn)從APP出發(fā)，也能逐漸地“明修棧道、暗度陳倉”，這樣的“輕創(chuàng)業(yè)”為屌絲逆襲提供了機(jī)會。

　　Online2Online還是Online2Offline？

　　其實(shí)，淘寶就是一個廣義的O2O的電商平臺，只不過馬云把互聯(lián)網(wǎng)能干的、他想干的全都自己干了，把線下那些他不想干也干不好的苦活、臟活、累活甩給了廣大的淘寶店家。之所以后來出現(xiàn)O2O這個概念，本質(zhì)上還是因為產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。在我的概念里，不是以有形或者無形來區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的。真正的產(chǎn)品其生產(chǎn)、交付和使用這三個環(huán)節(jié)是分離的，因此可以通過大工廠體制進(jìn)行大規(guī)?？蓮?fù)制的生產(chǎn)，然后通過大物流體制進(jìn)行配送以降低成本，這是現(xiàn)在所有B2C電商能夠發(fā)展起來的根本所在；而真正的服務(wù)其生產(chǎn)、交付和使用這三者是合一的，也就是說消費(fèi)者必須和服務(wù)提供者一起來“提供”這個服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能解決線上的事情，線下的事情還得線下去辦，這就是O2O的由來。

　　就社區(qū)轉(zhuǎn)電商來說，既可以O(shè)nline2Online，也可以O(shè)nline2Offline，也可以兩者兼而有之。但是在剛開始來說，選擇前者是比較容易，后者其實(shí)水很深。

　　就線上轉(zhuǎn)線上而言，其實(shí)拼的是轉(zhuǎn)化率和客單價。如果用戶轉(zhuǎn)化率太低，均攤到有效的電商流量的綜合成本必然不低，如果此時客單價（用戶質(zhì)量）不能越過某個臨界點(diǎn)，那么社區(qū)平臺是不可以持續(xù)發(fā)展的。換句話來說，只有你的社區(qū)有很強(qiáng)的用戶流程成本優(yōu)勢或者客單價優(yōu)勢，你對電商才有實(shí)質(zhì)性的意義，否則你就只能賺點(diǎn)小錢。那么，投資人在看待你的后續(xù)發(fā)展時，就無法接受雞生蛋和蛋生雞兩個假設(shè)同時成立，那么你的A輪或者B輪融資就會出現(xiàn)問題，這與你前面是否拿到過錢沒有太大關(guān)系。

　　O2O：品牌紅利、管理紅利、平臺紅利

　　如果是線上轉(zhuǎn)線下，而你要做大，必須要形成交易閉環(huán)，做CPS，這樣一來，你其實(shí)成為了某某行業(yè)的虛擬服務(wù)商了，你必須要為線下店家的服務(wù)質(zhì)量背書。因為，錢交給你了。那么這種服務(wù)質(zhì)量的保證有兩種實(shí)現(xiàn)方式，第一種是前向保證，那就是通過制定SOP或者植入SAAS軟件平臺等方式來提供管理的規(guī)范度，第二種是后向保證，那就是通過線上消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累來區(qū)分優(yōu)劣，讓市場來倒逼店家的服務(wù)質(zhì)量，因為在信息完全對稱的情況下，良幣會驅(qū)逐劣幣，激活馬太效應(yīng)。

　　傳統(tǒng)行業(yè)通常的格局就是存在嚴(yán)重的信息不對稱，從而呈現(xiàn)“大市場、小作坊”和“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀態(tài)。這顯然是一個“囚徒的困境”，用戶和商家都不滿意。但當(dāng)你真要去改變時，很多平臺以為能夠給線下商家?guī)砹髁烤陀辛舜嬖诘膬r值，但事實(shí)上，可能忽略了一點(diǎn)，從長久來看，你給這個市場帶了什么價值？如果不能解決深層次的信息不對稱，從而推動市場健康發(fā)展，平臺就失去了持續(xù)存在的價值（因為原來的線下商家的布點(diǎn)已經(jīng)有效地覆蓋了用戶），光有用戶是沒用的。因此，移動O2O平臺通過信息化手段推動了品牌機(jī)制的發(fā)揮，讓服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)良知回歸。這便是移動O2O平臺必須要釋放的管理紅利和品牌紅利。

　　O2O所面對的市場可以分為存量市場和增量市場。就存量市場而言，他們已經(jīng)在線下消費(fèi)了，除非你有特別好的理由（就是前面提到的越過用戶的替代性拐點(diǎn)）讓用戶轉(zhuǎn)化過來，才能實(shí)現(xiàn)忠誠度的養(yǎng)成，否則短時間之內(nèi)，他是不會到你這里消費(fèi)的。O2O平臺要實(shí)現(xiàn)平臺、商家和用戶的共贏，需要更多地去解決好增量市場。增量市場又分為兩個部分，一部分是轉(zhuǎn)會的（流動的存量市場），比如合同期滿，儲值卡用完，對上家不滿等情況，所以轉(zhuǎn)會；還有一種是真正新增的需求，有時候這在需求在傳統(tǒng)交易模式下是被壓抑的，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代確有可能被釋放出來。比如傳統(tǒng)的健身中心或者美容會所是辦卡消費(fèi)的，否則簡單的單次消費(fèi)價格會很高，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過平臺可以揀選更多的按次消費(fèi)從而“捆綁”成批量的消費(fèi)，因此不僅能夠降低價格，也不損失商家的利益（如果能夠保證訂單的可預(yù)期性那么商家就可以等同于傳統(tǒng)的批量性消費(fèi)）。為什么能夠做到這點(diǎn)？因為傳統(tǒng)的商家玩的是“小漏斗”，而移動O2O平臺玩的是“大漏斗”。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代所實(shí)現(xiàn)的平臺紅利，不僅能夠還消費(fèi)主權(quán)于消費(fèi)者，更能成就平臺運(yùn)營者的價值。

　　從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？

　　從工具到社區(qū)，關(guān)鍵是讓用戶互動起來，從社區(qū)到電商，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)化，而通過工具或者社區(qū)所創(chuàng)造的第一場景累計海量的用戶是前提。從工具到社區(qū)到電商這條路到底有多遠(yuǎn)？其實(shí)沒有絕對的答案。但做的過程中，有一些客觀的邏輯和規(guī)律是可以洞悉的。基本的原則就是，客單價和轉(zhuǎn)化率跑贏了平均流量成本、能為客戶提供持續(xù)的服務(wù)價值，那么這條路就很近，否則就很遠(yuǎn)。

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