美麗說，成立于2009年，移動端用戶量近1000w了。他的早期用戶推廣是100w，但是怎么做的呢？下面筆者就來為你揭秘。

500元的種子用戶

美麗說的籌備自2009年年中開始。徐易容在一次與女同事（后來成為美麗說運(yùn)營總監(jiān)）的吃飯聊天中，敏銳發(fā)現(xiàn)了“與閨蜜分享買的東西”這一需求。同時他注意到，在自己生活多年的五道口，每天下午4點(diǎn)鐘就開始有路邊商販開始擺攤，其中相當(dāng)大一部分是賣女生衣服飾品的。生活在五道口的女孩子越來越漂亮?xí)r尚，徐易容想通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將這一趨勢搬到線上。彼時移動互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，做客戶端是典型的思路，于是他找人兼職花一個月開發(fā)了名為“逛逛”的瀏覽器插件。結(jié)果這一美麗說的“雛形”安裝繁瑣，測試用戶并不買賬，最終只有4、5個用戶，還都是內(nèi)部人員。

2009年11月，微博在國內(nèi)起步。徐易容開始考慮將互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)與垂直領(lǐng)域結(jié)合，把微博的模式借鑒過來與女性時尚相結(jié)合，為習(xí)慣了價格戰(zhàn)的同質(zhì)化商家另辟戰(zhàn)場，講不同的故事來證明自己的特點(diǎn)。經(jīng)過幾周的倒騰，2010年3月，憑借團(tuán)隊中僅有的一個研發(fā)、一個產(chǎn)品、一個運(yùn)營、一個形成和一個對時尚有研究的顧問，美麗說第一版正式上線。

美麗說從第一天就將自己定位成垂直的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，聚焦在女性時尚品類，目標(biāo)人群為一線二線城市、18-35歲之間、年薪在10萬左右的時尚愛美的白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)女性。產(chǎn)品形態(tài)基本就是更加垂直的微博。用戶可以發(fā)布鏈接、生成圖片、關(guān)注感興趣的人、在商品庫中瀏覽貨物。上線之初，團(tuán)隊成員對用戶是否會接受并沒有太大把握，于是從身邊拉人來測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)測試了二十幾個人，最后竟沒有人留下來。有一個焦慮的同事總會向徐易容抱怨：易容啊，咱們這個不行啊，怎么跟人家比啊。那時的主流女性時尚社區(qū)仍是55BBS、YOKA，流量優(yōu)勢明顯。但憑借對女性用戶“希望變漂亮”這一剛性需求的認(rèn)識和把握，徐易容堅定地繼續(xù)號召團(tuán)隊拉人來試用。

據(jù)徐易容回憶，當(dāng)時他和同事潛入進(jìn)了各個導(dǎo)購QQ群，沒等發(fā)幾條宣傳鏈接，就被管理員踢出來了。硬的不行就來軟的。他們找到群主，每個月付給對方500元，要求對方帶圈子里的人進(jìn)來玩。5月時，終于初步形成了兩個規(guī)模在百人左右、用戶流失率較低的組，其中一個來自豆瓣某購物小組，組長很喜歡新鮮有趣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。7月的最后一天，同時在線用戶超過400人，狂喜的徐易容代領(lǐng)全體員工去金錢豹吃了頓大餐，最后全體都喝趴下了。到了8月份，美麗說已擁有1萬多活躍用戶，日分享商品增加到1000件。直至第三季度末，流量翻了一倍。年底時的日IP又漲到5至7萬。

拒絕男人的世界

美麗說網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色被確定為薔薇粉。團(tuán)隊為此想了很長時間，既然要做垂直的女性社會化服務(wù)，那就必須把男人趕出去，不讓他們進(jìn)來搗亂，破壞社區(qū)氛圍。為此藍(lán)色和綠色都被從備選方案中排除。同時由于用戶定位是城市的白領(lǐng)，既非網(wǎng)吧女孩，也不是買奢侈品的貴婦，因此黑色或其他色調(diào)也不合適。最終選定的薔薇粉，一度受到同行嘲笑或不解，但現(xiàn)在看來，行業(yè)內(nèi)同類網(wǎng)站的主色調(diào)都陸續(xù)變成了粉色，這并非沒有道理。

美麗說允許男性瀏覽，但注冊則被嚴(yán)格禁止。在其被行業(yè)熱議之初，我曾試圖通過新浪微博注冊，深度體驗一番，結(jié)果系統(tǒng)通過微博資料獲知了我的男性身份，明確告知：只有女性才能注冊，并強(qiáng)行結(jié)束了注冊流程。后續(xù)任我如何修改性別也無濟(jì)于事。即使是成功“臥底”進(jìn)去、頂著范冰冰頭像的老爺們，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)也是堅決取締。徐易容甚至對如何以“頭像”判斷用戶總結(jié)出一套心得：“在網(wǎng)上用美女做頭像的幾乎沒有真美女，真美女通常用小花小草、小狗小貓或者生活照做頭像?！?/p>

社區(qū)活躍的發(fā)動機(jī)

美麗說把用戶分為四種：

第一類是時尚達(dá)人，數(shù)量在300人左右。基于品牌宣傳考慮，她們需要長得很好看。美麗說與之簽署合作協(xié)議，成為其經(jīng)紀(jì)人，支付可觀的費(fèi)用激勵她們持續(xù)活躍（這塊費(fèi)用在平臺成長起來后已逐漸消減掉）。對于美麗說員工而言，對時尚達(dá)人的挖掘、運(yùn)營、維護(hù)是最重要的KPI。

第二類是超級用戶，這是網(wǎng)站的核心。超級用戶的外貌并沒有什么要求，但一定要很懂時尚，非常有欲望來表達(dá)自己，負(fù)責(zé)打造和輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這類用戶占整個用戶群的5%左右。

第三類用戶是活躍用戶。她們喜愛時尚，打扮靚麗，雖然不一定有能力創(chuàng)造內(nèi)容，但至少樂于傳播，會將感興趣的東西推薦給周圍的朋友。

第四類用戶是需求群眾。她們的行為由需求驅(qū)動，會在自由地閑逛和搜索中徘徊，找到想買的貨物后就轉(zhuǎn)身離開了，直到下次產(chǎn)生新的需求再找回來。

超級用戶和活躍用戶是美麗說的主體人群，如今的規(guī)模在500萬人左右，是帶動社區(qū)活躍的發(fā)動機(jī)。需求群眾的長尾規(guī)模更大，約在2000萬至6000萬之間，供她們消費(fèi)的信息依賴前面兩個人群的創(chuàng)造。

憑借時尚達(dá)人和超級用戶的貢獻(xiàn)，美麗說每天會產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中有個經(jīng)典的功能名為“翻雜志”，類似公開的收藏夾，可以讓意見領(lǐng)袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起，做成主題雜志，諸如“復(fù)古畫”、“甜美風(fēng)”、“配飾大全”。

“森女”風(fēng)格是近年來國內(nèi)流行起來的穿搭概念，源自日本，整體裝扮“像森林里出來的”。保守估計國內(nèi)的這一群體可能有20多萬人。美麗說將與森女相關(guān)的熱門“雜志”整理成便于閱讀的圖文專題格式，發(fā)布到自己的社交網(wǎng)絡(luò)中，有效地從外部引入了回流。從2011年2月份至年底，美麗說的各項指標(biāo)增長至少30倍。

更聰明的分享鏈接

在美麗說里分享一個網(wǎng)址，系統(tǒng)會自動抓取頁面里包含的重要商品信息，包括標(biāo)題、圖片等。用戶無需點(diǎn)進(jìn)原網(wǎng)站，就能直接從分享鏈接中做出預(yù)判。這一做法如今在豆瓣、知乎等網(wǎng)站屢見不鮮，成為行業(yè)標(biāo)配。但很少人知道，這個創(chuàng)意最早來自美麗說的產(chǎn)品總監(jiān)王新米。

最初拿出設(shè)計稿時，徐易容簡直“驚呆”了。他沒有想到，這個行業(yè)長期存在但是難于解決的問題，竟能通過技術(shù)上如此簡單的方式完成。傳統(tǒng)的時尚雜志能看圖，但無法點(diǎn)擊鏈接，附帶的二維碼掃描率低；以美麗說為代表的社區(qū)雖然能發(fā)鏈接，但是用戶不知道是什么，不愿意點(diǎn)進(jìn)去。有網(wǎng)友打過一個比方：這就好像發(fā)給你一張美女的照片，但不給聯(lián)系方式。新的系統(tǒng)降低了用戶判斷的成本，提高了穿衣打扮的效率。據(jù)統(tǒng)計，2012年第一季度，美麗說給下游的電商網(wǎng)站帶去了約五億左右的流量，平均每天達(dá)五百萬個點(diǎn)擊。在此階段，美麗說還會為成功通過導(dǎo)購鏈接購買的用戶提供一定金額的返利或團(tuán)購價。這也撬動了相當(dāng)一批對優(yōu)惠折扣極為敏感的女性用戶。

小測試的滾雪球推廣

心理測試、趣味問答一直是女孩子們喜聞樂見的消費(fèi)內(nèi)容，無論結(jié)果準(zhǔn)確與否，大家都樂意對號入座，懷揣一份對理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潛藏的能量，于是在微博高速發(fā)展時期，他帶領(lǐng)團(tuán)隊開發(fā)了數(shù)十款微博上的小測試程序，涵蓋心理年齡測試、從血型看性格、你是哪種強(qiáng)迫癥，當(dāng)然也包括借勢《甄嬛傳》這樣的熱播電視劇的“測測你是甄嬛傳中的哪個角色”。最高峰的時候，每周能推出六到七款。

點(diǎn)開美麗說做的小測試，用戶先要通過微博的授權(quán)認(rèn)證。之后往往是做幾道簡單的選擇題，如挑選你喜歡的顏色、你最不愿意失去的東西、你喜愛的動物名稱等。程序會通過不同的排列組合計算相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，得出一個結(jié)果——當(dāng)然，這些結(jié)果純粹是好玩，“僅供參考”。也有“無腦”測試，只需要授權(quán)微博，就能自動根據(jù)昵稱判斷“你上輩子是什么職業(yè)”。

美麗說特意將測試結(jié)果做成只有先分享出去，才能看到。好奇的用戶順手分享并查看結(jié)果之余，就自然地為美麗說帶來了推廣。這種病毒式的擴(kuò)散頗有成效。盡管一個小測試的生命周期短則三五天，多則兩星期，但通常都能滾到十余萬至三十萬不等的用戶量。一時間朋友圈被種種測試刷屏的情況筆筆皆是。同樣的玩法后來也被復(fù)制運(yùn)用到了QQ空間。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，美麗說在新浪微博上積累了360萬左右粉絲，QQ空間上有1700多萬粉絲，主體人群都是真實的女性。據(jù)徐易容觀察，通過新浪微博來到美麗說的人群，意見領(lǐng)袖相對多一些，這些人相對成熟，喜歡說話。而在QQ空間主要由大量的二線、三線城市女性構(gòu)成，積極參與者和關(guān)注者比較多。中國白領(lǐng)女性人群是中產(chǎn)階級的主體，她們對于生活有各種各樣的要求和期待，希望美好生活與之相伴。徐易容希望美麗說在這方面幫助到她們。

搜索引擎優(yōu)化

徐易容的老婆王夢秋曾任百度產(chǎn)品技術(shù)副總裁。別的不多說了。

布局移動端

隨著美麗說網(wǎng)站流量的高歌猛進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，布局移動端的戰(zhàn)略被提上議程。2011年7月22日，美麗說iPhone版正式發(fā)布，兩周后下載量突破十萬。對于為什么首選iPhone平臺，負(fù)責(zé)人胡嵩認(rèn)為，時尚的傳播是自上而下的，偏重時尚的女性導(dǎo)購產(chǎn)品應(yīng)該先做iPhone，然后調(diào)整并延伸。安卓雖然量級龐大，但版本分裂，不同廠家屏幕的尺寸、色差也不規(guī)范，做早期只適合通用的工具類應(yīng)用。

概括起來，他認(rèn)為做導(dǎo)購社區(qū)的移動產(chǎn)品包含以下幾大規(guī)律：

美麗說移動客戶端的第一版基于Webkit內(nèi)核，用HTML5開發(fā)，這樣的跨平臺解決方案有助于減少日后安卓版開發(fā)的成本，且能有效將網(wǎng)頁內(nèi)容與應(yīng)用數(shù)據(jù)打通。但后來產(chǎn)品推出后，發(fā)現(xiàn)HTML5尚不成熟，對調(diào)用攝像頭讀取本地文件、手勢識別這樣的特性支持得并不好。后來開發(fā)團(tuán)隊采取將HTML5和原生代碼相結(jié)合的方式，運(yùn)營型的內(nèi)容用HTML5做，非運(yùn)營的部分則采用原生代碼。而這也是日后很多移動應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)策略。

美麗說移動客戶端的設(shè)計原則有二：

早期的產(chǎn)品版本包括“我的關(guān)注”、“熱門”、“一起拍”、“找閨蜜”等功能模塊?！耙黄鹋摹钡南敕▉碜耘恼諔?yīng)用Instagram。研發(fā)團(tuán)隊認(rèn)為，女性愛臭美，有圖像采集的需求，大家互相曬可以形成社區(qū)關(guān)系。但后來的運(yùn)營證明，“一起拍”每天確實能為美麗說貢獻(xiàn)一定的圖片數(shù)量，最高峰時有1-2萬，卻沒能形成社區(qū)。這就像是蓋了一座商場賣衣服，旁邊又?jǐn)[了一臺大頭貼機(jī)，用戶在逛商場之余會拍個大頭貼，但商場和大頭貼提供的是完全不同的價值，后者不是前者的有機(jī)組成部分。而推出“找閨蜜”功能則完全是研發(fā)團(tuán)隊臆想的用戶需求?！拔覀冋J(rèn)為用戶有閨蜜在這里，就可以和閨蜜一起逛，用戶體驗更爽。但現(xiàn)實是移動應(yīng)用中，女性對此并沒有太多需求。這一功能需要設(shè)定某一場景，然后引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)，單純的找閨蜜則顯得生硬。”于是這兩個功能或被砍掉，或被深埋了起來。從加功能到做減法，前后花費(fèi)了2個月的時間。

美麗說移動應(yīng)用的使用峰值是晚上11點(diǎn)鐘，持續(xù)大概24-26分鐘。這意味著女孩子們躺在床上的睡前半小時基本都在美麗說上兜兜逛逛。移動用戶中有30%延伸到網(wǎng)頁版，剩下的七成用戶基本上是僅通過手機(jī)上美麗說。

iOS版的迅猛發(fā)展，很大程度上也得益于蘋果官方的推薦。蘋果特別看重設(shè)計，新上線的應(yīng)用如果設(shè)計精良、有品質(zhì)感，則相對容易受到編輯重視，模仿者則很難。為了增加用戶的覆蓋度，給主應(yīng)用導(dǎo)量，美麗說還推出了七個風(fēng)格各異的獨(dú)立子應(yīng)用，如歐美風(fēng)、昕薇瑞麗風(fēng)、Hello Kitty萌物志等。這些應(yīng)用的人群定位和產(chǎn)品價值非常清晰，推出后廣受好評，短期內(nèi)也帶來了數(shù)十萬用戶。實際上，每個應(yīng)用除了外觀上需要包裝得更貼近主題風(fēng)格外，內(nèi)容完全從主站后臺定制輸出，成本不高，便于量產(chǎn)。

關(guān)于付費(fèi)推廣，胡嵩表示，美麗說這類女性導(dǎo)購社區(qū)的推廣成本和其他工具類、游戲類產(chǎn)品不一樣。游戲類的CPC轉(zhuǎn)換率如果是10%，3元錢可獲得一個用戶。大眾點(diǎn)評約在5%。而美麗說這類則在1-2%。2011年第四季度，美麗說移動客戶端的推廣費(fèi)用高達(dá)500萬元。進(jìn)入2012年，隨著單用戶獲取成本被進(jìn)一步推高，美麗說的策略也悄然轉(zhuǎn)變：一方面把產(chǎn)品做好，通過口碑傳播；另一方面加強(qiáng)了與手機(jī)廠商、上下游應(yīng)用的合作。例如，與一些主打女性概念的手機(jī)廠商合作深度定制，與拍照、電商等上下游應(yīng)用互相導(dǎo)量等。

擁抱平臺

2010年底，突然有一天，一位做淘寶聯(lián)盟的朋友間接找到徐易容，聲稱美麗說為淘寶帶來的流量還不錯，模式挺有意思的，想要合作。他還支了一些招，怎樣調(diào)動用戶才能提升點(diǎn)擊率。美麗說與淘寶的合作從那個時點(diǎn)正式開啟。徐易容清楚地記得，淘寶第一次為美麗說支付的導(dǎo)購傭金是兩毛八分錢——兩件商品，一件六分錢，一件兩毛二。這一模式被驗證的確能帶來實際收入，整個團(tuán)隊都很興奮。后來美麗說有七成以上的流量都是導(dǎo)到了淘寶。

美麗說自身具有技術(shù)基因，會監(jiān)控和分析每個渠道的效果，從而更科學(xué)和高效地推廣。2011年，美麗說的自有流量躥升很快。在6月的一次流量分析中，拆解開的數(shù)據(jù)顯示，有相當(dāng)比例的用戶會在QQ上高頻地互發(fā)美麗說的鏈接，形成口碑?dāng)U散。騰訊QQ團(tuán)隊也注意到這一情況，后來便將美麗說鏈接納入了QQ聊天白名單，這樣當(dāng)用戶張貼美麗說的鏈接時，聊天窗口能直接預(yù)覽到商品大圖、價格、評論，體驗非常好。

其后，2012年4月，的騰訊副總裁張小龍向美麗說發(fā)起了“開放平臺內(nèi)測期入駐”邀請，美麗說毫不猶豫地接受并于第三天飛往廣州討論此事。產(chǎn)品人員在廣州待了兩天，與微信團(tuán)隊共同敲定主體合作細(xì)節(jié)，回北京后僅一周就確定下了原型和流程，進(jìn)入了開發(fā)環(huán)節(jié)。4月24日，美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應(yīng)用之一，用戶可以將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中，美麗說也是這批合作方中唯一一個以女性用戶為主的應(yīng)用。

匯聚流量，堅持夢想

回顧美麗說一路走來的發(fā)展路徑，大致可以歸納為這樣三個階段：

如果把流量比作是水，那么時值今日的美麗說，既匯聚了汪洋大海、江河湖泊，又不辭涓涓細(xì)流、井水幽泉，更沒有放過哪怕一聽一罐瓶裝水。

徐易容自稱是個喜歡歸納總結(jié)的人。談起美麗說的成功，他的理解是：創(chuàng)業(yè)要有夢想，而不是理想。夢想由你的心決定，它不一定成真，但你會喜歡，而理想由大腦決定，容易給自己太大的壓力。所謂欲速則不達(dá)，人被吹得太高就不淡定了。現(xiàn)在做美麗說我希望能讓自己慢下來，別老跟人家比來比去，先把用戶體驗修煉到極致再說，其他都是浮云。如果有夢想，那就堅持，順勢而為。

“以前我做的東西是我喜歡的?，F(xiàn)在我覺得我做的東西應(yīng)該是市場需要的，大家喜歡的”。顯然，當(dāng)年的技術(shù)達(dá)人已在商海的摸爬滾打中找到了屬于自己的位置。