1月25日晚，三條微信朋友圈廣告“出世”。炫耀、自嘲、焦灼……，各種情緒蔓延在手機(jī)屏上。當(dāng)這三條廣告的“火熱勁”逐漸消退后，我們?cè)摵煤盟伎迹翰痪玫膶?lái)，微信朋友圈廣告也許不再是大企業(yè)的“專享”，它成為一種常態(tài)的廣告形式。那么，該如何規(guī)劃微信朋友圈廣告的整體策略呢？
一、明確目的：投放微信朋友圈廣告，目的是什么？——切忌陷入“只賺吆喝”的誤區(qū)！
品牌層面：是否能帶來(lái)知名度（品牌認(rèn)知）、美譽(yù)度（品牌認(rèn)同）？
比如：寶 馬、可口可樂(lè)、vivo這三個(gè)品牌，已是大多數(shù)人皆知。“普及”、“更大范圍的告知”，對(duì)它們而言，沒(méi)有意義。但如果你的品牌或品牌的某種主張不被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)（或半生不熟），這種賺吆喝的形式，是有益的。
美譽(yù)度呢？這三條廣告，有兩條都是從品牌層面出發(fā)的（vivo：樂(lè)享極智，向音樂(lè)致敬；寶 馬：越是期待已久，悅是如期而至）。就這點(diǎn)而言，對(duì)那些僅僅知道“vivo是手機(jī)”、“**是汽車”的人，是一次品牌理念的集中式、爆發(fā)式輸出。
產(chǎn)品層面：是否促進(jìn)了產(chǎn)品銷售？
微信朋友圈廣告屬feed流廣告。“Feed流廣告更多的是根據(jù)性別、年齡、愛(ài)好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，以此更為精準(zhǔn)的進(jìn)行廣告推送，用算法為每位用戶個(gè)性化定制廣告，從而將廣告騷擾度降到最低?！?/span>
所以，成功的feed流廣告，一定是：為消費(fèi)者提供真正需要而又不必去選擇的產(chǎn)品！
這個(gè)很關(guān)鍵。在這個(gè)物質(zhì)生活極其豐盛的年代，不少消費(fèi)者都有“選擇困難癥”?！斑x擇豐富當(dāng)然比沒(méi)有選擇要好，但選擇過(guò)多卻不見(jiàn)得更好?！笔聦?shí)證明，面對(duì)這種苦惱的選擇難題，消費(fèi)者正在不斷退縮，他們往往傾向于在購(gòu)物時(shí)少做選擇，同時(shí)盡量依靠好友圈的推薦進(jìn)行消費(fèi)。
如果微信朋友圈廣告的目的就是推廣產(chǎn)品，那就選中一個(gè)或一個(gè)系列的產(chǎn)品（不要貪多），用無(wú)盡的創(chuàng)意，直指目標(biāo)消費(fèi)群的痛點(diǎn)需求。
總之，“明確目的”的最大價(jià)值在于：只賺了吆喝；但無(wú)論品牌，還是產(chǎn)品層面，沒(méi)有給消費(fèi)者留下任何干貨。
二、優(yōu)質(zhì)的“微信朋友圈廣告”要具備哪些要素？
優(yōu)質(zhì)的“微信朋友圈廣告”要給用戶3種回報(bào)：信息、社交、娛樂(lè)。
信息：社會(huì)化媒體時(shí)代，廣告并沒(méi)有死。只是在其它平臺(tái)，以另一種形式“復(fù)生”。如果廣告能帶給大家正所需的信息呢？比如：你加入了一個(gè)美容護(hù)膚微信群。你在群里發(fā)問(wèn)：“冬天，我的皮膚干燥地過(guò)敏、嚴(yán)重脫皮，請(qǐng)推薦靠譜產(chǎn)品！”這時(shí)，一個(gè)姐妹告訴你一款對(duì)癥下藥的產(chǎn)品，你會(huì)很愿意嘗試，并感謝之。
同樣，如果這條廣告能站在用戶的立場(chǎng)，告訴他們：能解決什么問(wèn)題？這就是有用的信息。所以：朋友圈廣告不要總想著證明自己有多么了不起，自說(shuō)自話、自我表白。
社交：不少人都有此感覺(jué)：微信朋友圈的關(guān)系鏈接正逐漸弱化。這是符合社交規(guī)律的。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)匯聚了太多的人群，其關(guān)系也會(huì)愈趨疏離，難以親密。但是，朋友圈廣告還是要能引發(fā)某類（相似）人群的參與熱情。
以首先“面世”的這三條朋友圈廣告為例，其參與點(diǎn)在于：身份與地位的寫(xiě)照。“收到可樂(lè)的是屌絲,收到vivo的是中產(chǎn),收到寶 馬的是土豪!”（盡管這句話沒(méi)什么準(zhǔn)確性）但是，這就是一個(gè)激發(fā)用戶的參與點(diǎn)。所以，在設(shè)計(jì)朋友圈廣告的內(nèi)容機(jī)制時(shí)，要鋪設(shè)好參與點(diǎn)。它可以是某類人群特別感興趣的話題、可以是一決勝負(fù)的游戲等。
娛樂(lè)：微信朋友圈就如一個(gè)閉合、彼此間連接的圈子，其中的成員希望能在圈子里玩得盡興。事實(shí)上，這三條廣告的推出，讓大家那晚玩地很high。其形式是：co-branding。試想：如果當(dāng)晚只有一條孤立的品牌廣告，是不是娛樂(lè)性大打折扣呢？
總體而言，人的本性是懶惰的。如果朋友圈廣告無(wú)法給用戶帶來(lái)信息，沒(méi)有社交連接，沒(méi)有娛樂(lè)價(jià)值，這樣的廣告定是索然無(wú)味。
三、微信朋友圈廣告怎么形成二次傳播？
筆者曾看過(guò)一個(gè)微信小調(diào)查：你本來(lái)不想點(diǎn)擊閱讀朋友圈里的某篇文章，但這篇文章被三個(gè)（及以上朋友）轉(zhuǎn)發(fā)了。這時(shí)，你有了戳那篇文章的欲望。這種場(chǎng)景類似于“信息瀑”效應(yīng)。即：“人們會(huì)認(rèn)同某個(gè)群體形成的恐懼感或共同期望（無(wú)論正確與否），從而導(dǎo)致預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)，而這種效應(yīng)會(huì)反過(guò)來(lái)繼續(xù)鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播。”
簡(jiǎn)言之，信息瀑讓人們傾向于根據(jù)周圍人的做法進(jìn)行決策。比如：蘋(píng)果公司在iPhone發(fā)布前夕，開(kāi)始記錄iPhone引發(fā)的各種狂熱參與場(chǎng)面。在發(fā)布產(chǎn)品照片的同時(shí)，蘋(píng)果公司還拍攝了很多其他照片在網(wǎng)上發(fā)布。在這些照片中，首先看到的是興高采烈的支持者熬夜排隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的景象，然后是成群的記者和攝影師抓拍活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的花絮，最后是大家買(mǎi)到產(chǎn)品后的極度興奮之情。
當(dāng)朋友圈里的小伙伴在這條廣告下點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，勢(shì)必會(huì)影響我們對(duì)這條廣告的態(tài)度。所以，當(dāng)微信朋友圈廣告形成類似“信息瀑”后，其它傳播渠道（主要是社交媒體）怎們接力？怎么充分運(yùn)用消費(fèi)者的“注意力余熱”？這是需要在最開(kāi)始就要部署的內(nèi)容策略，比如設(shè)懸念、連載、“由點(diǎn)及面”等。