根據(jù)過去十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，春水堂創(chuàng)始人藺德剛總結(jié)了他在營銷上犯過或見證過的四大錯誤。與君共勉！
營銷的目標(biāo)是把貨賣出去，這是我對營銷的個人理解。當(dāng)然不是說每次營銷都是為了賣貨，但是你不能做了10次營銷銷售曲線還沒變化。也就是說，你可以兜圈子，但是圈子別兜太大轉(zhuǎn)不回來了。根據(jù)過去十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，我深刻總結(jié)了自己在營銷上犯過或見證過的四大錯誤。
自戀：營銷周期太長致用戶流失
最近針對春水堂的產(chǎn)品iball的推廣，某母嬰網(wǎng)站做了個規(guī)劃，分為用戶教育期、品牌導(dǎo)入期、產(chǎn)品銷售期三個階段，并且配置了對應(yīng)的推廣資源，看起來方案邏輯非常正確。
假定用戶教育期的覆蓋人群是100萬，那么這100萬人看過品牌到入期宣傳的，只剩下了10萬，這10萬人能看到產(chǎn)品銷售期推廣的，只剩下了1萬人。按電商2%的轉(zhuǎn)化率來看，只有200人購買，算下來這個推廣是巨虧無比的。把自己放在用戶接收信息的場景下，你就會發(fā)現(xiàn)你設(shè)定的三步走，用戶只走了一步就不走了，甚至一步都沒走。所以說用戶場景很重要。
不少專業(yè)公司的提案都很重視套路——1234567規(guī)劃下來，邏輯嚴謹套路清晰，一看就是練家子。但是，你還在那里起勁比劃著呢，觀眾看完1就回家吃飯了，后面的234567沒用了。
印象很深刻的一個案例，一位線下派發(fā)小廣告的小哥居然把轉(zhuǎn)化率做到了10%。一個核心原因就是他充分重視了人們在路上匆忙路過時這個接收小廣告的場景，并且很好地匹配這個場景，充分做好了視覺文案和派發(fā)時那三五秒的語言誘導(dǎo)。
隨著信息和媒介碎片化，能連貫跟隨你營銷套路的消費者微乎其微。所以，我開始崇尚一招制敵，每次都能咬下一塊肉最好，除非你大如京東滴滴之類的有幾億元銀子去砸。
刷存在感：知道鳳姐的男人誰想娶她？
用高曝光度刷存在感，毫無疑問可以保持品牌在用戶中活躍度，俗稱混個臉熟。電商領(lǐng)域里臉熟的有蘇寧和當(dāng)當(dāng)，但是知道和購買真是兩回事。單身男都知道鳳姐，但是有幾個人動過娶她的心？消費者不會因為知道你而購買，一定是因為知道你對他（她）的價值而購買。
拿2014年雷布斯和董明珠的賭局來說，董明珠雖然略輸風(fēng)度，但格力毫無疑問是贏的，整個事情串下來董明珠傳遞的信息一直是“格力專注研發(fā)掌握核心技術(shù)所以瞧不上沒核心技術(shù)的小米”。但是我們作為空調(diào)的目標(biāo)消費者會發(fā)現(xiàn)腦子里已經(jīng)有了“格力專注研發(fā)掌握核心技術(shù)”的印記。
目標(biāo)消費者要購買的是品牌，沒有“品”的牌是不會被購買的。所以，營銷需要同時有“牌”這堆毛和“品”這張皮。這也是營銷人的困境，“牌”更易傳播，套上了“品”這個鐐銬，找到有品的內(nèi)容更大范圍進行“牌”的傳播。
7個燒餅的故事：老板你別急，想要立竿見影你就是煞筆
我過去在市場部門，也會跟老板說7個燒餅的故事。（故事原型是一人吃完7個燒餅后覺得只有第7個燒餅才感覺到飽，其余6個都是多余的，然后被一白胡子老爺爺批評說沒有前6個你只吃第7個不會飽）。意思是老板你別急，營銷是絕對有效的，但絕對不是立竿見影的，你要是想立竿見影那你就是煞筆。
后來我當(dāng)了個體戶，我的市場部和營銷公司也會跟我經(jīng)常說7個燒餅的故事。我就想問一句，當(dāng)不見影子的時候，你怎么證明你立的是桿子還是大蔥，你怎么證明花了7個燒餅錢買回來的究竟是7個燒餅還是只是7粒芝麻？
營銷的滯后效應(yīng)是正常的，營銷滋養(yǎng)下的銷售業(yè)績通常是一棵樹，不會一天長大，但一定是每天都在長高一點點，有沒有這一點點，是檢驗營銷方案正確與否的核心判據(jù)。
談逼格不談產(chǎn)品，為逼格而逼格
逼格會讓人們談?wù)撃?，但被談?wù)摵捅毁徺I是兩回事。人們購買產(chǎn)品是實用主義的，主打逼格的產(chǎn)品如錘子手機，實用的產(chǎn)品如小米。
你跟我說iphone不也是高逼格取勝嗎？蘋果所有的逼格都是圍繞“產(chǎn)品對于裝逼人群有裝逼這個實用價值”來做的，而錘子的逼格不是圍繞產(chǎn)品的逼格而是圍繞逼格的逼格。談?wù)撘粋€事情，動動舌頭就夠了，購買一個產(chǎn)品，掏的是真金白銀，這兩種需要的行為動力不一樣。
企業(yè)的營銷資金和媒介資源以及營銷人力都是有限的，目標(biāo)消費者接觸到企業(yè)傳播的信息也是有限的，所以，多談產(chǎn)品，少談逼格。
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