導(dǎo)讀：“參與感三三法則”是小米不花廣告，但做出一個(gè)千億級(jí)品牌的核武器。很多公司做社會(huì)化媒體，就靠一招：病毒營(yíng)銷。小米內(nèi)部不說(shuō)病毒營(yíng)銷，但每次都能制造病毒級(jí)的傳播，就是靠“參與感”。

以下為黎萬(wàn)強(qiáng)與媒體見(jiàn)面會(huì)的口述：

做口碑可以零成本：“能不能不花一分錢做到100萬(wàn)用戶?”

我?guī)ш?duì)啟動(dòng)小米第一個(gè)項(xiàng)目MIUI時(shí)，雷總就跟我說(shuō)，你能不能不花一分錢做到100萬(wàn)用戶?方法就是抓口碑。因?yàn)槟銢](méi)錢可花，要讓大家主動(dòng)夸你的產(chǎn)品，主動(dòng)向身邊的人推薦，就只得專心把產(chǎn)品和服務(wù)做好。

2011年6月，我們開(kāi)始找小米手機(jī)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，我跟雷總見(jiàn)了若干人，來(lái)的人總愛(ài)跟我們說(shuō)，“你去打廣告”、“你去開(kāi)實(shí)體店”……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。

兩個(gè)月過(guò)去了，還沒(méi)有找到合適的人，雷總說(shuō)：阿黎你上吧。

一開(kāi)始，我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開(kāi)市場(chǎng)?”

當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是，做MIUI系統(tǒng)，用戶是不花錢就可以使用的，做手機(jī)，用戶是要花錢購(gòu)買的。那時(shí)候，我心里也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)：手機(jī)是2000塊的東西，如果你最后不花一點(diǎn)廣告費(fèi)，讓用戶來(lái)買單，是不是真的可行?

小米是全新的品牌，沒(méi)有錢，沒(méi)有媒介，沒(méi)有廣告投放。沒(méi)辦法，我們只能死磕新媒體。

2011年：最逼瘋的是3000萬(wàn)預(yù)算被雷總砍了

2011年8月我們要發(fā)布手機(jī)，之前沒(méi)有做過(guò)任何市場(chǎng)宣傳，都在做MIUI的研發(fā)。2011年決定開(kāi)始做手機(jī)和小米網(wǎng)，當(dāng)時(shí)想找一個(gè)手機(jī)和營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人，但和雷總研討后覺(jué)得不合適，我說(shuō)讓我來(lái)做吧。雷總讓我提市場(chǎng)方案，當(dāng)時(shí)我第一個(gè)想到的是凡客，我們要學(xué)習(xí)凡客的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，所以就做了一個(gè)3000萬(wàn)路牌的方案，結(jié)果被雷總?cè)P否定。他說(shuō)我們能不能像做MIUI一樣不花一分錢，把手機(jī)也做起來(lái)。當(dāng)時(shí)內(nèi)部開(kāi)玩笑說(shuō)雷總出的是智力題，其實(shí)雷總希望我們靠口碑來(lái)做產(chǎn)品，不能做廣告，我們只好逼自己做新媒體。

小米剛成立時(shí)，我們就考慮不開(kāi)實(shí)體店，而是自己做電商。這是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，因?yàn)樾∶琢孔龃笠院?，自身需要很大流量，而且要做自主品牌，如果到第三方平臺(tái)，后路可能被攔死。2011年6月決定做小米網(wǎng)，8月發(fā)布小米手機(jī)，第一臺(tái)手機(jī)不是從倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，而是在小米辦公室發(fā)出，當(dāng)時(shí)整個(gè)倉(cāng)庫(kù)就設(shè)在會(huì)議室，角落里都是包裝盒。9月發(fā)出第一批工程機(jī)，10月租用凡客一千平米倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為每天能發(fā)出一千單就不錯(cuò)，但9月5日第一次預(yù)定就拿下30萬(wàn)訂單，小米第一次做電商的節(jié)奏實(shí)在太快。其他電商一兩年做出的成績(jī)，我們只用了6個(gè)月。

2012年：微博賣萌，順利賣出15萬(wàn)臺(tái)的小米青春版

2011年8月我們發(fā)布小米一代，雙核1.5GHz；2012年5月發(fā)布青春版，雙核1.2GHz。其實(shí)青春版才是我們準(zhǔn)備在2011年8月發(fā)布的產(chǎn)品，因?yàn)楦咄ㄍ蝗簧?jí)了平臺(tái)，為了搶占這個(gè)制高點(diǎn)，我們決定把原定“一代”的青春版放在倉(cāng)庫(kù)里，當(dāng)時(shí)庫(kù)存有17萬(wàn)臺(tái)之多。

小米一代發(fā)布半年之后，我們打算清理17萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存，當(dāng)時(shí)我們面臨兩個(gè)壓力。一是17萬(wàn)臺(tái)不是小數(shù)目，能不能賣出心里沒(méi)有底；二是青春版與小米一代發(fā)布時(shí)間相隔較短，兩個(gè)版本同時(shí)銷售可能會(huì)互相干擾，我們?nèi)绾巫龅揭话l(fā)布就立刻售罄，使它成為一個(gè)紀(jì)念型產(chǎn)品，而非主流產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)壓力巨大，如果17萬(wàn)臺(tái)沒(méi)有賣好會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

為了順利賣出17萬(wàn)臺(tái)，我們?cè)谖⒉┥献隽司€上首發(fā)，當(dāng)時(shí)引起巨大轟動(dòng)。其中一個(gè)最關(guān)鍵因素是：我們7個(gè)合伙人集體賣萌，拍了一張向《那些年我們一起追過(guò)的女孩》致敬的海報(bào)。其中有一個(gè)合伙人還不愿意賣萌，我就勸說(shuō)他：“兄弟，這是17萬(wàn)的貨，你是要人家笑還是讓自己哭，你選擇吧。”與此同時(shí)，我們還在中央美術(shù)學(xué)院的宿舍里拍了一個(gè)關(guān)于青春的短片。我認(rèn)為小米有趣之處在于，當(dāng)大家覺(jué)得一定要做的時(shí)候，狀態(tài)都非常好。

“我是手機(jī)控”，沒(méi)有花一分錢推廣一下子轉(zhuǎn)發(fā)就突破了10萬(wàn)次

再講個(gè)血淚段子，2011年7月份，小米剛做電商時(shí)，黎萬(wàn)強(qiáng)一次跟技術(shù)王海洲去凡客談事情。當(dāng)時(shí)凡客還在東三環(huán)的樂(lè)成國(guó)際，很高大上的地方。正好遇到下雨，兩個(gè)人只穿著拖鞋和短褲，但是車停在馬路對(duì)面，兩人在雨中一路狂奔，圍觀者眾。 “當(dāng)時(shí)覺(jué)得很屌絲，做不好真的對(duì)不起我們自己”。

不能花錢，阿黎團(tuán)隊(duì)拼命在論壇和微博上想辦法。一開(kāi)始，他們選擇熟悉的論壇進(jìn)行操作，論壇的最大特點(diǎn)是能沉淀老用戶，但它在用戶群擴(kuò)散方面速度比較慢。當(dāng)時(shí)微博剛剛興起，阿黎認(rèn)為微博是論壇的一個(gè)很好的補(bǔ)充。這樣倒逼他們好好研究微博的玩法。

2011年7月小米剛剛宣布要做手機(jī)，雖然小米已有50萬(wàn)的miui用戶，但是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)小米還是幾乎是一無(wú)所知的。如何讓更多用戶還沒(méi)有見(jiàn)到小米手機(jī)，就先對(duì)小米的品牌有認(rèn)知呢？2011年8月，小米在微博上做了第一個(gè)活動(dòng)“我是手機(jī)控”，沒(méi)有花一分錢推廣，當(dāng)天晚上上線，一下子轉(zhuǎn)發(fā)就突破了10萬(wàn)次。這個(gè)活動(dòng)在很短的時(shí)間就有100萬(wàn)用戶參與，大家都爭(zhēng)相來(lái)炫耀我至今玩過(guò)哪些手機(jī)，整理自己的玩機(jī)經(jīng)歷。

小米的口碑營(yíng)銷，一開(kāi)始就是做參與感，竟然殺出一條血路。

開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，潛入腦海，免費(fèi)讓用戶參與進(jìn)來(lái)

再講個(gè)內(nèi)部段子，小米的名字最早很奇葩，比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。比如靈犀，想取 “心有靈犀” 的意頭，甚至在紙上畫(huà)過(guò)犀牛吉祥物的草圖。差點(diǎn)定的一個(gè)名字是 “紅星” ，它有很好的識(shí)別度，但不好注冊(cè)。最后選了小米，就是因?yàn)橐子浺讉鞑ァ?/p>

我是誰(shuí)？這是做品牌要解決的第一個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎定位。我和誰(shuí)在一起？這是做品牌要解決的第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎傳播。

經(jīng)典定位理論是指開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是新品類的勝利。小米做手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，也是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類：年輕人的第一臺(tái)電視。

黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》中強(qiáng)調(diào)小米口碑營(yíng)銷的內(nèi)部手冊(cè)：以前是劈開(kāi)腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。劈開(kāi)腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長(zhǎng)期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。

“參與感三三法則”是小米不花廣告，但做出一個(gè)千億級(jí)品牌的核武器。

“參與感三三法則”是小米不花廣告，但做出一個(gè)千億級(jí)品牌的核武器。很多公司做社會(huì)化媒體，就靠一招：病毒營(yíng)銷。小米內(nèi)部不說(shuō)病毒營(yíng)銷，但每次都能制造病毒級(jí)的傳播，就是靠“參與感”。

這個(gè)三三法則是黎萬(wàn)強(qiáng)在2014年一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上，急就章總結(jié)出來(lái)的。很簡(jiǎn)單，很實(shí)戰(zhàn)。構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，小米內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。

三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

這張參與感三三法則的圖很值錢：

【 參與感 】

雷軍創(chuàng)業(yè)很講究順勢(shì)而為，他說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典：“ 站在臺(tái)風(fēng)口，連豬都會(huì)飛 ”。

臺(tái)風(fēng)在哪里？ 互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)是臺(tái)風(fēng)，參與感也是臺(tái)風(fēng)。

什么叫參與感？就是把用戶當(dāng)做朋友，讓用戶參與一起玩。

如何構(gòu)建參與感？把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有的品牌。

為什么要做參與感？因?yàn)橄M(fèi)者的決策心態(tài)已經(jīng)“變心”了：

以手機(jī)消費(fèi)者為例：30年前主流是以摩托羅拉為代表的功能式消費(fèi)，之后進(jìn)入以諾基亞為代表的品牌式消費(fèi)；

目前是以蘋(píng)果為代表的體驗(yàn)式消費(fèi)，而未來(lái)屬于以小米為代表的參與式消費(fèi)。

消費(fèi)者需求不再局限于產(chǎn)品本身的物化屬性，更多延伸向用戶的社會(huì)屬性。因此今天不是單純賣產(chǎn)品，而是賣參與感的體驗(yàn)！

雷軍的目標(biāo)：小米要辦成一家小餐館那樣，能讓用戶參與進(jìn)來(lái)的公司。老板跟每個(gè)吃飯的客人，都是朋友。

這種做朋友的方式，才可長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。未來(lái)能讓用戶參與一起玩的公司，才是真正有價(jià)值的品牌。

黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)參與感的總結(jié)，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”：

三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體 。

三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件 。

【 口碑 】

2008年，雷軍提出了著名的互聯(lián)網(wǎng)思維7字訣“專注、極致、口碑、快”。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是口碑為王，因?yàn)榻裉煊脩糁饕靠诒畞?lái)選擇產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)唯口碑者生存！

小米營(yíng)銷的本質(zhì)就是口碑營(yíng)銷，口碑就是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

傳統(tǒng)品牌的經(jīng)典打法是：先花大錢砸廣告做大知名度，然后才做美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

知名度意味能讓用戶聽(tīng)見(jiàn)，美譽(yù)度意味走到了用戶身邊，而忠誠(chéng)度則代表已在用戶心里。

小米的終極目標(biāo)，就是讓用戶打心眼里喜歡這個(gè)品牌。所以小米采取與眾不同的品牌打法--以口碑為先。

小米一開(kāi)始只專注忠誠(chéng)度，先服務(wù)好一小群鐵桿老用戶，再通過(guò)口碑傳播不斷強(qiáng)化，達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)粉絲后，才通過(guò)大規(guī)模廣告投放去加強(qiáng)知名度。

【 爆品 】

口碑的本源是產(chǎn)品，品質(zhì)是1，營(yíng)銷是后面的0，產(chǎn)品不好，再好的營(yíng)銷都沒(méi)用。

因此產(chǎn)品賣點(diǎn)定位，如何表達(dá)賣點(diǎn)的基本素材，是品牌傳播的生命線。

爆品是小米最根本策略，不做爆的產(chǎn)品，是沒(méi)法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。

專注和極致都是產(chǎn)品策略：只有專注，才能做到極致和快；只有做到極致，才有好口碑。

爆不僅僅是做精品，而是聚焦只做1-2款極致產(chǎn)品，做到第1名。產(chǎn)品線不聚焦，難以形成規(guī)模效應(yīng)；

資源太分散，會(huì)導(dǎo)致參與感難以展開(kāi)。小米和蘋(píng)果都是以大單品策略，超越三星的“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)。

【 自媒體 】

黎萬(wàn)強(qiáng)宣言：每個(gè)公司都是自媒體，一定要把自媒體當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看。每家公司都應(yīng)該快速轉(zhuǎn)型讓自己成為自媒體。

為什么？因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品信息傳播渠道“變天”了。信息傳播越來(lái)越“去中心化”，廣告效果越來(lái)越差，用戶只相信口碑。

今天微信、微博這樣的社會(huì)化媒體，讓口碑傳播的速度和廣度，提升了千百倍，真的是產(chǎn)品好，加上好的故事，它就瞬間得以傳播。

通過(guò)社會(huì)化媒體，每個(gè)普通人都是信息節(jié)點(diǎn)，都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，讓口碑營(yíng)銷真正成為可能。

狹義的自媒體是指微博的大V號(hào)，微信的公眾號(hào)，廣義的自媒體指每一個(gè)有影響力的個(gè)人。

企業(yè)如何做好自媒體？有下面幾個(gè)重點(diǎn)：

1、不做廣告，而是做自媒體

新?tīng)I(yíng)銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。傳統(tǒng)的品牌傳播思路是主動(dòng)找宣傳媒介，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，讓媒介來(lái)找你。

2、先服務(wù)，后營(yíng)銷

小米在論壇、微博、微信、空間、貼吧都組建了自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，共有70人，其中80%都是做客服，只有20%做內(nèi)容。

3、不做推銷，做內(nèi)容

做自媒體是內(nèi)容戰(zhàn)略，讓每個(gè)員工都成為企業(yè)代言人，企業(yè)要讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時(shí)也要發(fā)動(dòng)用戶產(chǎn)生內(nèi)容。

4、要做好內(nèi)容品質(zhì)，首要講人話

內(nèi)容切忌假大空、高大上，要有個(gè)性、有情感、真實(shí)、直白。因此，小米要求負(fù)責(zé)自媒體運(yùn)營(yíng)的員工，表達(dá)的是自己對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。

5、多個(gè)社會(huì)化媒體組合運(yùn)用

小米做社會(huì)化營(yíng)銷有4個(gè)核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。這4個(gè)通道是根據(jù)不同媒體特性，而組合應(yīng)用的。

微博類似一個(gè)資訊廣場(chǎng)，有一對(duì)多的大眾媒體屬性，適合以活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)，吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)，及讓大V號(hào)廣播信息。

微信是1對(duì)1的朋友圈子交流，不大適合搞營(yíng)銷，更適合搞客戶服務(wù)。

QQ空間是90后年輕一代的最主要陣地，小米在空間有3000萬(wàn)粉絲，紅米手機(jī)在空間首發(fā)，10萬(wàn)臺(tái)1小時(shí)內(nèi)一掃而空。

論壇類似一個(gè)老客戶之家，適合用來(lái)沉淀老用戶，和沉淀內(nèi)容精華。