前言：傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代遇到了各種沖突，是企業(yè)停滯發(fā)展的原因之一。目前在中國(guó)，懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好多都是IT派，缺乏傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)橛^念落后和人才匱乏，又無法用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。以下是關(guān)于線上線下營(yíng)銷觀點(diǎn)分享：

定義產(chǎn)品、定位市場(chǎng)

1.你的產(chǎn)品是什么？這是定義產(chǎn)品。你的產(chǎn)品賣給誰，這是定位市場(chǎng)。

我們首先要搞清楚我們的產(chǎn)品是什么。一個(gè)杯子，可以是專門用來盛水的，我們賣它的功能，價(jià)格很便宜，我們?cè)诔欣锟吹降囊慌乓慌诺谋?，大多都是這樣的杯子；也可以賣它的外觀和材質(zhì)，有不銹鋼的、有陶瓷的、有玻璃的，價(jià)格不同；還可以賣概念，麥飯石水杯、水宜生水杯打得都是養(yǎng)生概念；也可以是紀(jì)念品，明星的水杯、領(lǐng)袖的水杯都能拍賣個(gè)好價(jià)錢；還有藝術(shù)品水杯，無價(jià)之寶夜光杯就是這樣。我們可以定義我們的產(chǎn)品是水杯，也可以定義我們的產(chǎn)品是水杯專賣店，去批發(fā)市場(chǎng)，很多水杯的專賣店，各種各樣的水杯應(yīng)有盡有，他們針對(duì)全國(guó)各地的經(jīng)銷商和商場(chǎng)，加一點(diǎn)價(jià)錢就走貨。商場(chǎng)也有水杯專柜，生意也蠻好的。我們還可以把產(chǎn)品定義為租賃，不賣水杯賣租賃服務(wù)，飯店里一次性的餐具，就是那些工廠給提供杯子、盤子、碗的租賃服務(wù)，每次每套收費(fèi)0.5元-1元，生意興隆。所以不同的產(chǎn)品定義，經(jīng)營(yíng)方式選擇就不一樣。

2.需要經(jīng)營(yíng)就必須首先定義好產(chǎn)品是什么，不論是一款產(chǎn)品、一組產(chǎn)品、一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)城市還是一個(gè)人。

定義好產(chǎn)品還要定位市場(chǎng)，你的產(chǎn)品定位是解決一個(gè)狀態(tài)問題還是一個(gè)群體問題，這是絕對(duì)不同的。比如同樣是化妝品，治療黑眼圈的藥妝，針對(duì)的是一個(gè)狀態(tài)，滋養(yǎng)皮膚的美白化妝品，針對(duì)的是一個(gè)群體；再比如義烏市通過世界最大的小商品交易市場(chǎng)這個(gè)點(diǎn)，吸引了東南亞的小商品采購(gòu)商和他們的資金，成功讓這座小城市的經(jīng)濟(jì)騰飛，而大連、青島等旅游城市則是通過提供各種各樣爽心悅目、浪漫享受的旅游產(chǎn)品，面對(duì)世界所有有旅游需求的客戶，最終借助旅游成就了城市。

3.定位市場(chǎng)的關(guān)鍵是找需求，最好是剛需。

競(jìng)爭(zhēng)的根源是過度同質(zhì)化，技術(shù)相同、銷售模式相同、針對(duì)目標(biāo)客戶相同，同時(shí)企業(yè)之間相互挖人，互相模仿，最終只能靠降價(jià)來爭(zhēng)奪客戶，這就是我們常見的惡性競(jìng)爭(zhēng)根源。我們常?？梢钥匆娨粋€(gè)餃子店生意興隆，用不了幾天就有人在不遠(yuǎn)處又開一家，并且挖這個(gè)老店一個(gè)主管，兩家的產(chǎn)品相似，成本相似，經(jīng)營(yíng)方法相似，管理模式相似，最終只能打價(jià)格戰(zhàn)，直到兩敗俱傷。這樣的例子在中國(guó)舉不勝舉。

合效策劃認(rèn)為，找到消費(fèi)者的剛需，并且把這個(gè)剛需控制住，那么你就成功了。如果你找不到剛需，那么最好是發(fā)明一個(gè)剛需，然后控制住。

大家都在喝飲料，可口可樂、百事可樂、非常可樂占領(lǐng)了飲料市場(chǎng)，“累了、渴了喝紅?！背鰜砹?，他成為了我們疲勞、累了的時(shí)候需要的飲料，并且確實(shí)有一定的功能性，憑著這個(gè)占領(lǐng)了一席之地；“怕上火喝王老吉”也出來了，只要怕上火，那么就不要喝別的飲料，就要喝王老吉，當(dāng)然現(xiàn)在變成了喝加多寶，憑著怕上火也找到了一席之地。他們做了什么呢？第一找到了我們的一個(gè)需求，而且這個(gè)需求是非常明顯的，接近于剛需，第二就是用傳播把這個(gè)信息植入你的心里。

很顯然，他們成功的一個(gè)要素就是找到一個(gè)需求，最好是剛需，然后通過傳播傳遞到你的心里，從控制傳播渠道到控制你的心智，你就成了忠誠(chéng)的消費(fèi)者了。

開辟一個(gè)新的大類也是找到剛需的方法，孩子們玩電腦，越來越迷戀，我們說孩子過于愛好玩電腦了，但是商人們卻重新定義了這個(gè)“過度愛好”，發(fā)明了網(wǎng)癮，“癮”是一種病，不再是一種愛好，成癮了就要治療，只需要把成癮的案例做足夠多的宣傳，就足以讓父母感到風(fēng)險(xiǎn)，足以給父母找到不治不行、不花錢不行的理由。可惜的是后邊好像沒有商人把這個(gè)“網(wǎng)癮”變成鈔票了，手機(jī)控也已經(jīng)“上癮”了，商機(jī)也已經(jīng)擺在了商人們的眼前。

定義產(chǎn)品和定位市場(chǎng)是營(yíng)銷的根基

技術(shù)和品質(zhì)超過茅臺(tái)酒、五糧液酒一定有，但是消費(fèi)者不認(rèn)他的帳；技術(shù)和品質(zhì)超過可口可樂、百事可樂的一定有，消費(fèi)者也不認(rèn)他的帳。

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定義和產(chǎn)品定位，才能促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展；

火藥是中國(guó)四大發(fā)明之一，是改變?nèi)祟惖募夹g(shù)，在中國(guó)，大家把它應(yīng)用在鞭炮上，逢年過節(jié)用鞭炮娛樂，鞭炮的禮花成為了一種藝術(shù)；八國(guó)聯(lián)軍把火藥用在了槍炮上，用它來武裝自己的軍隊(duì)，然后用這支軍隊(duì)去征服世界、掠奪中國(guó)。同樣是技術(shù)，定義不一樣結(jié)果也不一樣，定義成鞭炮于是大家就往禮花上去發(fā)展，定義成武器于是向征服世界上去努力。

所以技術(shù)、勤奮、文化都只是改變世界的必要條件，真正要實(shí)現(xiàn)改變的就是定義產(chǎn)品和定位市場(chǎng)。

毛澤東領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)共產(chǎn)黨推翻了國(guó)民黨政府，毛的定位就是打土豪分田地，就是準(zhǔn)確的抓住了老百姓改變命運(yùn)的需求，準(zhǔn)確的抓住了國(guó)民黨政府的死穴。國(guó)民黨政府高官和土豪劣紳們擁有的土地是老百姓最需要的，打倒他們，老百姓能夠獲得明確的利益，所以老百姓不用你去鼓勵(lì)，自己就能想出來打土豪的辦法，只要分田地給他們就成。

定義產(chǎn)品和定位市場(chǎng)是一個(gè)高難度動(dòng)作，是需要專業(yè)的功底和廣博的見識(shí)。目前大多需要專業(yè)機(jī)構(gòu)去運(yùn)作，很多中小型的策劃公司、廣告公司、培訓(xùn)公司也在做，甚至免費(fèi)做。合效策劃發(fā)現(xiàn)，結(jié)果庸醫(yī)把那些好的項(xiàng)目、好的企業(yè)送上了死路，可憐的是那些老總們還要去謝謝他們，后悔藥總是來的太晚。

銷售需要“線上線下雙啟動(dòng)”

銷售無非是解決兩件事：客戶接收到或者找到了購(gòu)買產(chǎn)品的理由，并且客戶能足夠方便的購(gòu)買。如何讓客戶能夠了解產(chǎn)品，這是個(gè)傳播的問題；如何能夠讓客戶方便購(gòu)買，這是個(gè)渠道建設(shè)問題。

在定義產(chǎn)品和定位市場(chǎng)的時(shí)候，我們給產(chǎn)品找到了一個(gè)剛需或者接近剛需的理由，然后通過全網(wǎng)營(yíng)銷和廣告投放來控制傳播，以最快的速度讓目標(biāo)群體了解并體驗(yàn)，這就是傳播的要點(diǎn)?？刂苽鞑デ郎踔翂艛鄠鞑デ朗沁@個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

建立網(wǎng)上商城并且到目標(biāo)群體經(jīng)常逗留的地方，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行“引流”，吸引大家到商城購(gòu)買，這是在線上解決客戶的購(gòu)買方便問題；建立專賣店、商場(chǎng)專柜或者其他終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，讓客戶比較容易的在線下購(gòu)買和體驗(yàn)，這是線下引流，是在線下解決客戶購(gòu)買方便的問題。做好微營(yíng)銷，利用微信、微博營(yíng)銷維護(hù)客戶，讓客戶及時(shí)得到經(jīng)營(yíng)信息，甚至讓客戶能夠在線上定制產(chǎn)品和服務(wù)，這是終端店的經(jīng)營(yíng)方式，解決客戶的重復(fù)消費(fèi)問題和忠誠(chéng)問題。其實(shí)只要控制好傳播，是用線上營(yíng)銷還是用線下營(yíng)銷，關(guān)鍵看產(chǎn)品的特性，比如酒水，用線上營(yíng)銷就不如線下營(yíng)銷，還有服務(wù)功能比較強(qiáng)的產(chǎn)品，基本上需要線上了解、咨詢，線下成交和服務(wù)，比如飲水機(jī)、凈水器等等。

什么是線上營(yíng)銷，網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、微信網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)商城等等配合著全網(wǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的控制、實(shí)現(xiàn)銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)最大限度的接近客戶。

什么是線下營(yíng)銷，就是全國(guó)招商，在全國(guó)各地建立大量的專賣店或者商場(chǎng)專柜，或者分支機(jī)構(gòu)，配合著全網(wǎng)營(yíng)銷，就地服務(wù)于客戶，提供產(chǎn)品、提供安裝、提供售后等等；線下經(jīng)營(yíng)的店面需要解決五個(gè)問題：如何讓客戶第一次來消費(fèi)，如何讓客戶重復(fù)來消費(fèi)，如何讓客戶每次消費(fèi)量很多，如何讓我們的庫(kù)存最少，如何降低我們的經(jīng)營(yíng)成本；而且線下的終端要學(xué)會(huì)如何利用微營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)和引導(dǎo)客戶。

什么是微營(yíng)銷，利用微信、微博、微商城等進(jìn)行營(yíng)銷，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微營(yíng)銷成為終端店?duì)I銷的重要工具，目前很多企業(yè)都建立了微信群和微信公眾賬號(hào)，利用微信維護(hù)老客戶，鼓勵(lì)客戶重復(fù)消費(fèi)，還有的企業(yè)開始利用微信銷售定制的產(chǎn)品。

什么是全網(wǎng)營(yíng)銷，就是利用搜索引擎營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、微營(yíng)銷等網(wǎng)上營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者通過自己關(guān)心的關(guān)鍵詞輕易了解我們的產(chǎn)品，并了解我們產(chǎn)品的榮譽(yù)、技術(shù)和效果，促成與我們的成交。

全網(wǎng)營(yíng)銷讓客戶知道自己需要買什么

全網(wǎng)營(yíng)銷是個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷的核心，建一個(gè)營(yíng)銷型的企業(yè)網(wǎng)站，建好手機(jī)網(wǎng)站和微信網(wǎng)站，這是我們的自媒體，然后組織一支熟悉電商的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要懂得使用所有的軟件和懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論，他們通過搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)整合推廣、品牌營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、微營(yíng)銷等手段，將我們的產(chǎn)品定位傳遞出去，并且最大限度的壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，最大程度的提高我們的點(diǎn)擊率，讓客戶緊緊的跟著我們走。

比如，我們要銷售一種免疫功能很好的保健食品，我們可以針對(duì)所有消費(fèi)者，但是由于人們?cè)趤喗】禒顟B(tài)下，根本感覺不出來健康威脅，所以，基本是銷售不佳的，但是我們發(fā)現(xiàn)媽媽們最頭疼的事情，就是孩子感冒發(fā)燒，而且打完吊針好了之后不久，還會(huì)重犯。最要命的是孩子一旦發(fā)燒，父母賠上時(shí)間不說，根本就不知道如何能夠治療好，心焦火燎。所以這個(gè)就是典型的剛需。找到這個(gè)剛需就很容易找到父母關(guān)注的渠道，在這個(gè)渠道中我們可以投入大量的教育宣傳，讓年輕的父母知道導(dǎo)致感冒發(fā)燒的根本原因是體質(zhì)太弱、是需要提升免疫力，剩下的就是他們自己找我們了。

全網(wǎng)營(yíng)銷就是找到這個(gè)剛需點(diǎn)之后，針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常查找這個(gè)剛需點(diǎn)的習(xí)慣，針對(duì)性的將教育類文章放在那里，以便這些父母可以輕易找到，從中了解自己如何能夠解決這個(gè)剛需，并且，能夠在找到解決方案同時(shí)，也能找到我們的信息。循著這個(gè)信息，客戶就能找到我們。

有病亂求醫(yī)，之所以會(huì)亂求醫(yī)，是因?yàn)榭蛻舯弧盁o法處理的難題”弄疼了；對(duì)方會(huì)自己找止疼的方子，你的傳播只需要放在他們搜索的必經(jīng)之路就可以了。百度競(jìng)價(jià)中的關(guān)鍵詞就是這條必經(jīng)之路。

營(yíng)銷的核心理念

營(yíng)銷本質(zhì)上是循著客戶的購(gòu)買路徑設(shè)計(jì)的一種解決客戶問題的方案：客戶發(fā)現(xiàn)了自己的需求，于是就會(huì)先上網(wǎng)查查，看看網(wǎng)上是怎么描述的，然后對(duì)比解決這種需求的不同企業(yè)不同方案、不同企業(yè)的不同產(chǎn)品，從中選擇最適合自己的，個(gè)別的還會(huì)咨詢一下業(yè)內(nèi)的專家或者使用過的朋友，然后下單購(gòu)買。這個(gè)過程包括發(fā)現(xiàn)疼點(diǎn)或者癢點(diǎn)、查詢疼點(diǎn)和癢點(diǎn)的解決方案，查詢檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和原理或者查詢媒體報(bào)道解決信任問題，通過案例驗(yàn)證或者通過朋友驗(yàn)證這種信任，之后是購(gòu)買。

為此，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)可以根據(jù)客戶的特點(diǎn)定制全網(wǎng)營(yíng)銷方案：

第一，根據(jù)客戶的需求，確定客戶可能搜索的關(guān)鍵詞，并將這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣或者百度競(jìng)價(jià)，通過這個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)方可以找到我們的公司網(wǎng)站，從網(wǎng)站中了解我們是誰，我們的榮譽(yù)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)以及成功案例，通過新聞了解我們的動(dòng)向，拉近我們的距離，取得基本的信任。

第二，通過這些關(guān)鍵詞，客戶可以搜索到第三方著名媒體的采訪文章，比如網(wǎng)易、搜狐、騰訊等，這些文章可以作為第三方的佐證，讓對(duì)方增加對(duì)我們的信任。

第三，對(duì)方在初步信任的基礎(chǔ)上，會(huì)通過電話或者QQ進(jìn)行了解，這個(gè)時(shí)候其實(shí)就是對(duì)方產(chǎn)生購(gòu)買欲望的時(shí)候，我們的工作人員應(yīng)該很專業(yè)的回答對(duì)方的問題，打消對(duì)方的疑慮，并用專業(yè)技巧促單。

第四，購(gòu)買后，客戶服務(wù)部門應(yīng)該定期的對(duì)對(duì)方進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕卦L，這種回訪可以增加客戶對(duì)公司的信任，并能夠引導(dǎo)對(duì)方了解產(chǎn)品在使用過程中的感覺，讓對(duì)方感到了真切、親情，這種效果，讓對(duì)方有可能二次購(gòu)買或者向朋友推薦。目前，很多企業(yè)用微信作為回訪和維護(hù)客戶的工具，這個(gè)方法可以減少很多成本，微營(yíng)銷是一個(gè)很簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式，非常適合企業(yè)做終端維護(hù)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨之前，我們?nèi)恳蕾噦鹘y(tǒng)媒體，當(dāng)年秦池酒贏得了央視的標(biāo)王，銷售量暴增，秦池酒靠央視背書了誠(chéng)信，靠央視廣告控制了媒體，達(dá)到了讓這個(gè)世界知道我不知道你、相信我不相信你的效果，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年的天量銷售。網(wǎng)絡(luò)改變了世界，它讓任何一個(gè)產(chǎn)品只要找到了關(guān)鍵詞并且有足夠的投入控制住這個(gè)關(guān)鍵詞，就能達(dá)到央視當(dāng)年的效果，而這個(gè)足夠投入和央視廣告費(fèi)相比，可能不足一個(gè)零頭。當(dāng)然如果有能力，投入足夠的廣告，那么效果將更加的明顯和穩(wěn)定。這是媒體傳播壟斷力的成功。

控制傳播是一種壟斷力，建立剛需是一種壟斷力，方便購(gòu)買也是建立一種區(qū)域保護(hù)的壟斷力?？刂苽鞑艛喈a(chǎn)生了信息不對(duì)稱，讓你知道我不知道他；剛需是強(qiáng)產(chǎn)品力，是在消費(fèi)者的需求點(diǎn)上做了壟斷，讓你用我效果更好；而店址本來就是一種位置優(yōu)勢(shì)，讓你在這里找到我而找不到他；這些壟斷力越強(qiáng)，銷售越好。

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)

我們的很多企業(yè)也做了很多努力，但是結(jié)果都很差。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，除了他們不足夠?qū)I(yè)之外，關(guān)鍵還是理念，對(duì)營(yíng)銷理念的誤解。

第一，他們認(rèn)為產(chǎn)品定義和市場(chǎng)定位不那么重要，這是大多數(shù)企業(yè)的問題。當(dāng)年他們的成功是供不應(yīng)求的時(shí)代，那個(gè)時(shí)代做什么都能賺錢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很弱?，F(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到了白刃戰(zhàn)的程度，并且進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而這些老板們還停留在用老方法、老經(jīng)驗(yàn)的階段，計(jì)算機(jī)還停留在查查資料、打打字的階段，這樣的結(jié)果一定是陷入困境。

第二，企業(yè)老板在產(chǎn)品定義和市場(chǎng)定位上被誤導(dǎo)。老板發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售出現(xiàn)問題，主動(dòng)的參加各種培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)很多的知識(shí)，并且非常崇拜講師滔滔不絕的專業(yè)水平，于是按照講師們的指點(diǎn)，回去把企業(yè)弄得一塌糊涂。這樣的例子我們見到很多，根源是那個(gè)講師沒有經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)，他們僅僅是理論上懂得應(yīng)該這樣做，但是關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？不是經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的并且有很深商業(yè)理論功底的人很難領(lǐng)會(huì)到操盤中的關(guān)鍵點(diǎn)，而這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)才是成功的關(guān)鍵。

第三，不知道網(wǎng)站、網(wǎng)城的作用，更不懂得全網(wǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)站的作用是什么，網(wǎng)站是企業(yè)的自媒體，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)定義為，遠(yuǎn)距離取得客戶信任的地方，也就是說客戶通過網(wǎng)站首先了解我們并且對(duì)我們產(chǎn)生信心，根據(jù)這個(gè)定義，我們就知道應(yīng)該在網(wǎng)站上做哪些欄目，并且要把哪些內(nèi)容放在網(wǎng)站上。比如我們把榮譽(yù)、案例、產(chǎn)品知識(shí)等放在網(wǎng)站上的目的是讓客戶信任我們，我們把新聞動(dòng)態(tài)放在網(wǎng)站是要讓客戶看到我們的實(shí)力，等等，網(wǎng)城、關(guān)鍵詞營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等每一個(gè)設(shè)計(jì)都是有其作用，關(guān)鍵是這些作用是互相支持、互相依賴的，如果你沒有親自做過，你很難理解。

第四，不知道全國(guó)招商的方法，卻做著全國(guó)招商的夢(mèng)，最終夢(mèng)碎黎明。全國(guó)招商，我定義為攻城略地，就是說我們?cè)谌珖?guó)要建立革命根據(jù)地，全面爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但是這個(gè)是要有步驟的，他的核心是賣標(biāo)準(zhǔn)，而不是賣產(chǎn)品，你要給每個(gè)追隨你的代理商經(jīng)銷商一套能夠發(fā)展的方法，這是核心，如果你不懂，那么你就會(huì)全面撒花，以為招到就成，最終是按著葫蘆起來瓢，不是全國(guó)招商，而是全國(guó)招麻煩。

讀懂營(yíng)銷，這是一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人的基本素養(yǎng)，因?yàn)槟阋窟@個(gè)吃飯，其實(shí)作為一個(gè)普通人也應(yīng)該去了解和讀懂營(yíng)銷，因?yàn)槟惚旧硪彩且粋€(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品也是需要通過不同的營(yíng)銷手段出售給你的同事、你的朋友、你的上司，還有你的愛人的。