事實上，營銷無處不在。但要把營銷工作做好，讓推銷成為多余，卻并不是一件容易的事。尤其是對于一些具有私秘性、敏感性的產(chǎn)品，比如衛(wèi)生巾、性用品等，不能不顧忌公序良俗，在遵從社會道德的前提下，巧妙營銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠度。而避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個成功的代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。
內(nèi)容：對粉絲說什么
在中國，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛情才有伴侶嘛。
除了愛情，還有幾個傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時尚、幽默等。一般來說，做商業(yè)品牌的微博營銷內(nèi)容有幾個重點：
第一，不碰政治；
第二，不涉及宗教；
第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。
因此，只要是相關(guān)的熱點，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內(nèi)容。溫州動車事件發(fā)生的時候，利潔時（2010年杜蕾斯被利潔時收購）家化旗下5個品牌的網(wǎng)絡(luò)頁面率先變成單色頁面，掛上黑絲帶標(biāo)志，并且停止微博一天，這是品牌應(yīng)該有的態(tài)度。
方式：怎樣與粉絲溝通
大家都講“先微博、后營銷”。作為一個官方微博，要先交朋友，然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切，和消費者更加親近。與消費者互動最關(guān)鍵的一點就是要學(xué)會聆聽。
微博營銷的好處在于可以迅速得知消費者的反饋，可以迅速做出反應(yīng)。企業(yè)和品牌要放下身段，傾聽消費者的心聲。對于微博營銷來講：有“人味”是很重要的。
杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。前幾天有個帖子，是一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了?！碑?dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！?br style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">
在中國，人們認為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂的，大家都很開心。有個粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光。
鞋套哥——針對即時事件的迅速反應(yīng)
6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。
事后，杜蕾斯微博外包團隊的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過程：
2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團隊的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼?！毕聵?，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”我聯(lián)想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。
拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會有些擔(dān)憂這樣是否會對品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們團隊的操作宗旨就是與熱點結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅持原創(chuàng)。這個創(chuàng)意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通后，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號“地空搗蛋”發(fā)出來，看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。
24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達到來比較，這次沒花費一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一周后，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。
有我沒事——針對熱點人物的借勢
杜蕾斯利用熱點進行創(chuàng)意營銷時，非常注意捕捉名人微博，與之互動。4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點前睡覺的人，懷孕。”杜蕾斯發(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評論：“有我！沒事?。 彪S后包括“作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，當(dāng)天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。
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