全世界幾乎無(wú)人不知這個(gè)品牌。

說(shuō)出它的名字，或者拿出它的包裝，無(wú)需更多解釋你就知道它是干什么的。

它叫可口可樂(lè)。

對(duì)于這樣名聲在外的品牌來(lái)說(shuō)，建立受眾群體已不是問(wèn)題，截至2014年5月，它旗下各類自媒體的粉絲總數(shù)已高達(dá)8600萬(wàn)。

它的挑戰(zhàn)在于：如何協(xié)調(diào)在不同社交渠道的宣傳推廣工作，并與海量受眾展開(kāi)不同類型的互動(dòng)。

它在推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等社交媒體上采取不一樣的策略，但堅(jiān)持傳遞統(tǒng)一的品牌信息。比如，2014年成為巴西世界杯贊助品牌、官方合作伙伴后，它旗下所有社交媒體都采用了統(tǒng)一的巴西世界杯相關(guān)的Logo、營(yíng)銷推廣內(nèi)容。

不過(guò)，它的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止球迷，對(duì)非球迷粉絲，它如何維持互動(dòng)繼而保持良好關(guān)系？

■推特賬號(hào)

在推特上，它有240萬(wàn)粉絲，這是它高度重視的自媒體領(lǐng)域。

2014年4月的短短30天內(nèi)，它的推特賬號(hào)一共發(fā)布了1994條信息（含轉(zhuǎn)發(fā)），平均每天發(fā)布64.3條，吸引約8.2萬(wàn)人次參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊式互動(dòng)，有關(guān)品牌內(nèi)容的推特內(nèi)容潛在閱讀數(shù)接近1.3億人次，品牌的潛在展現(xiàn)量高達(dá)10億人次（如下圖，橫屏顯示更佳，點(diǎn)擊可查看大

如此高頻的互動(dòng)參與度背后，它有些做法值得借鑒。

A.眾包內(nèi)容

眾包內(nèi)容，UGC模式，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

比如，它邀請(qǐng)粉絲分享一段“當(dāng)你喝可樂(lè)時(shí)，你會(huì)有什么感覺(jué)”的視頻短片，優(yōu)秀短片會(huì)被剪輯進(jìn)它的UGC廣告。

它最終收到世界各地粉絲超過(guò)400段視頻，專業(yè)創(chuàng)意公司精選其中40段并剪輯成30秒短片，內(nèi)容是粉絲分享喝可樂(lè)的各種快樂(lè)時(shí)刻，并以“This is Ahh”進(jìn)行宣傳推廣。這支UGC廣告，是它“The Ahh Effect”營(yíng)銷戰(zhàn)的組成部分，除了在周三的《美國(guó)偶像》節(jié)目插播外，還會(huì)在年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)媒體播出。

讓我們注意一下它去年5月21日發(fā)布的一條推特：“言語(yǔ)難于形容喝一口可樂(lè)的感覺(jué)，不過(guò)‘This is Ahh’能?？靵?lái)看看這段從你的視頻中剪輯的短片吧！”

讓粉絲（用戶）深度參與企業(yè)品牌廣告或營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)定制，沒(méi)什么丟人的。一般來(lái)說(shuō)，這些“原生態(tài)廣告內(nèi)容”更真實(shí)更有趣更好玩，更易被消費(fèi)者接受。

還有，我跟你打賭，那些遞交了視頻的人不一定是它的粉絲，但當(dāng)他們看見(jiàn)自己出現(xiàn)在廣告片時(shí)，他們一定會(huì)賣力推廣、轉(zhuǎn)發(fā)。

讓受眾成為你的廣告推銷員，動(dòng)點(diǎn)腦筋，你也行！

B.直接互動(dòng)

一些企業(yè)品牌，沒(méi)有粉絲時(shí)叫苦連天，有了粉絲時(shí)卻不好好維護(hù)。

它在這方面做的比較好，比如2014年4月的60多條推特中，83%都來(lái)自于對(duì)粉絲的互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，如下圖）。

怎樣算重視用戶？企業(yè)首先不要把自媒體當(dāng)成機(jī)器人，其次要展現(xiàn)人情味。

如果你不能做到100%回應(yīng)用戶（事實(shí)上這也很難），但起碼你得讓他們知道你很真誠(chéng)地關(guān)注他們，盡可能跟他們發(fā)生關(guān)聯(lián)，而不是自說(shuō)自話、高高在上。

這一點(diǎn)，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

C. 名人參與

2014年5月6日，它發(fā)布了一條推特，通過(guò)著名真人秀節(jié)目《美國(guó)偶像》主持人Ryan Seacrest在巴西世界杯期間的自拍照，號(hào)召粉絲們秀出有關(guān)足球的自拍。

這種通過(guò)大V進(jìn)行的UGC互動(dòng)，非常有益于它的品牌定位。

■輕博客網(wǎng)站

Yahoo的首席執(zhí)行官M(fèi)arissa Mayer說(shuō)，在輕博客Tumblr上，可口可樂(lè)是她見(jiàn)過(guò)最會(huì)講故事的品牌。

她沒(méi)有撒謊，它在Tumblr上的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)是“Where Happiness Lives Online”（幸福永不落幕之地）。

每一張精美圖片都有它品牌的烙印，并配上了小清新、文藝范或治愈系的文字和故事。

很喜歡？那你直接可以下載下來(lái)做電腦或手機(jī)屏保。

那樣，你差不多也就成了它的粉絲或移動(dòng)廣告代言人。

不過(guò)，企業(yè)要記住很重要的一點(diǎn)：沒(méi)人喜歡7天24小時(shí)看你的廣告推銷，給受眾更多他們真正喜歡的、好玩的、有趣的、可分享的，久而久之，他們會(huì)把這些美好事物跟你的品牌形象緊密聯(lián)系起來(lái)。

真的，這么做一點(diǎn)都不虧。

類似的照片內(nèi)容或好的視頻，還完全可以共享到圖片分享網(wǎng)站Instagram、Facebook等社交網(wǎng)站上。

■臉譜網(wǎng)站

它在臉譜（Facebook）上的內(nèi)容，很多是與發(fā)布Twitter、Tumblr、Instagram上面一樣的。

它在Facebook上的粉絲堪稱巨量，8200萬(wàn)?。ㄎ?，你到底買粉絲了沒(méi)有？？）也因此，它主要把Facebook當(dāng)作信息內(nèi)容發(fā)布的“樞紐”平臺(tái)。

★其他企業(yè)可從中借鑒什么？

1.制定社交媒體戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)布嚴(yán)格執(zhí)行。在巴西世界杯期間，可口可樂(lè)有非常明確的戰(zhàn)略，完美覆蓋了球迷和非球迷。

2.眾包模式。企業(yè)不是萬(wàn)能的，哪怕你是舉世聞名的可口可樂(lè)。你有那么多的受眾群體，為什么不讓他們參與到你的廣告營(yíng)銷傳播策劃中來(lái)？受眾非常喜歡參與這個(gè)過(guò)程，一旦你放手讓他們參與，他們就會(huì)成為鐵粉。

3.互動(dòng)！互動(dòng)！如果有人表?yè)P(yáng)你，轉(zhuǎn)發(fā)表?yè)P(yáng)就是免費(fèi)廣告；如果有人批評(píng)你，通過(guò)電話或私信等誠(chéng)懇溝通，獲取諒解，你仍有機(jī)會(huì)贏回客戶。最怕的是，“你”是一個(gè)機(jī)器人。

4.分眾化運(yùn)營(yíng)。微博來(lái)了之后，又來(lái)了微信？企業(yè)完全不需要害怕新媒體，大膽擁抱它們，研究它們的傳播方式和到達(dá)群體，分眾化運(yùn)營(yíng)企業(yè)的各種自媒體——知道你的受眾喜歡和想要什么，真心真誠(chéng)為他們提供各類服務(wù)。

5.評(píng)估效果。企業(yè)自媒體做的好不好，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了不算，用戶說(shuō)了算。不妨花點(diǎn)小錢去做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，看看普通人怎么評(píng)價(jià)企業(yè)自媒體賬號(hào)，看看現(xiàn)在做的內(nèi)容和傳播是不是他們想要的。