你上一次看到電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告后有購物沖動，是什么時候？

我有很多年不這么干了。早幾年，我網(wǎng)購時會看好評差評再決定是否下單，后來發(fā)現(xiàn)這條路走不通，因為有太多商家雇用水軍刷評。你如果不花大量時間仔細(xì)甄別，那些好評差評就像一堆信息垃圾，很難知道哪些是可供參考的真實評價。

這幾年，我網(wǎng)購前越來越多去咨詢一些專業(yè)人士，或瀏覽一些專業(yè)人士聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

比如買Asics慢跑鞋時，我看了幾百條知乎網(wǎng)友的建議和評價，最后得出三條自認(rèn)為有價值的網(wǎng)購建議：1.要找官方背景旗艦店或大型網(wǎng)商直營店購買，基本可保證真貨需求；2.開始慢跑頭一兩年，大約500元/雙的入門級跑鞋就夠了，基本可以滿足性能需求；3.產(chǎn)地要選越南、馬來西亞，不要選中國產(chǎn)的，基本可以保證質(zhì)量需求。

再比如打算買“瑞士軍刀”背包前，我在淘寶、京東和亞馬遜上都被繞暈了，因為輸入關(guān)鍵詞搜索出來三個牌子：Swissgear、威戈（Wenger）和維多利亞十字勛章。它們的Logo極其相似，背包看起來也大同小異，為了搞懂這三者的區(qū)別，我泡知乎社區(qū)幾個小時后才算搞清楚一點點（如果您感興趣，請自行搜索）。不過，等我搞清楚后，三個牌子都沒買。

這是我作為一個普通消費者的購物經(jīng)歷和體驗變化。

企業(yè)方面怎么樣？今年第六期《人物》封面人物之一是美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興，里面有一部分關(guān)于廣告投放的，縮簡摘引幾段如下：

當(dāng)在電視、路牌、公交車和電梯里看到競爭對手的廣告時，王興對線下廣告的效果并不確信。阿里原副總裁、美團COO干嘉偉告訴王興，他在上一輪互聯(lián)網(wǎng)危機中就見過類似一幕，歷史證明：電視、戶外廣告貴且轉(zhuǎn)化率低。（后來王興選擇買關(guān)鍵詞在互聯(lián)網(wǎng)上投放匹配廣告，更加精準(zhǔn)）

一位做了20年以上的資深廣告人說，想來打廣告的人太多，公交車站牌都搶不到了，但是這些來打廣告的團購公司并不清楚自己的訴求，他們以為用戶看到廣告就會上他們的團購網(wǎng)，實際上廣告只普及了團購這一新商業(yè)模式，品牌本身沒留下任何印象。

他說：“所以這里邊的錢絕對不是50%花冤枉了，90%都是冤枉的……等這個錢燒完了，你會發(fā)現(xiàn)什么也沒有。”

粗放式傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不靈了，企業(yè)界應(yīng)該有所察覺并已調(diào)整策略，這一點從傳統(tǒng)媒體最近兩三年的廣告收入懸崖式墜落或許也能管中窺豹。

美國營銷學(xué)者、企業(yè)營銷管理類暢銷書作家丹尼爾·紐曼，下了一個有點聳人聽聞的結(jié)論：

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，壞消息是，人們不再相信廣告；好消息是，他們依然信任人。

紐曼認(rèn)為，在人們不再相信廣告的現(xiàn)狀下，那些有影響力的人可能成為市場營銷“會下金蛋的鵝”。

紐曼所說的，是最近四五年來興起的“影響者營銷”（Influencer Marketing），它的核心理念是：

企業(yè)不再海量粗放式投放廣告，而是通過那些被潛在消費者客信任的人，傳遞自己的品牌和產(chǎn)品信息，進(jìn)而推動完成最后的交易。這是建立在前期分析研究基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷。

什么是影響者？為什么他們會被潛在消費者信任？下面這張圖是其中一種劃分：

從中可以看出，如果找明星名流這種人給企業(yè)做廣告（含新型廣告），傳播會很廣、到達(dá)率很高，但他們影響消費者決策的力量，可能遠(yuǎn)不如消費者的親朋好友、同事和專家。

這幾個影響力大的人群中，親戚、朋友和同事是企業(yè)相對難于“收買”的，正常情況下，要靠好產(chǎn)品、好功能、好體驗帶來的口碑營銷傳播。不過，有些非法傳銷組織很善于利用這一點，所以他們采取的一大策略是讓傳銷受害者拉親友過來一起“發(fā)財”。

這方面，企業(yè)除了做好自己的產(chǎn)品，還可以多動腦筋的是專家和專業(yè)型人才。紐曼說：

人們不再相信廣告，但他們?nèi)匀恍湃稳?，“更?zhǔn)確地說，人們相信權(quán)威的力量”。

比如，為什么我要去知乎查看如何選擇慢跑鞋？因為那里有相對專業(yè)和靠譜的人在解答，加上知乎社區(qū)“頂踩”機制，讓我遭遇商家水軍的可能性會相對低一些。而在最后決定選購哪雙慢跑鞋上，新浪微博騰訊微信上的明星名流大V對我的影響，顯然不如知乎、微博、微信上那些運動達(dá)人。

也因此，企業(yè)如果想試水“影響者營銷”，需要進(jìn)行大量前期分析，研究什么樣的影響者跟自身品牌和產(chǎn)品是吻合的，而不是隨便找個大V就廣告植入和投放。更重要的是，要針對這些影響者的自身實際，為他們量身定制一個真實動人、適合傳播的故事，并通過某種設(shè)計或機制讓這些影響者成為潛在購買者的“服務(wù)員”，絕不是把廣告塞給他們，讓他們在自媒體發(fā)布就完事，那樣會造成商家和影響者雙輸。請時刻謹(jǐn)記前文說的：移動傳播時代，人們不再相信廣告。

關(guān)于“影響者營銷”，在美國等地的效果如何，有一些近期出爐的數(shù)據(jù)：

1.在美國，“影響者營銷”是增速最快營銷方式、性價比最高的營銷領(lǐng)域，59%企業(yè)已決定“追加投入影響者營銷預(yù)算”，每1美元投入“影響者營銷”可帶來6.5美元收益。

2.有92%消費者在購物前會首選咨詢他人意見，而不是通過廣告等形式。

3.與付費廣告相比，口碑營銷帶來的銷售量至少要高出200%。

4.通過口碑營銷帶來的新客戶，至少有37%的人會成為長期忠實客戶。

不管你喜不喜歡，越來越多企業(yè)正在做影響者營銷，它占據(jù)越來越多原本屬于傳統(tǒng)廣告的市場份額。

前北京奧美互動助理總監(jiān)、第九課堂聯(lián)合創(chuàng)始人小馬宋（本名王勇），最近發(fā)表一篇文章《一個奧美畢業(yè)生的自白：小馬宋在奧美公關(guān)全國大趴上的演講》（點擊文后閱讀原文可查看全文），也提到了廣告投放和廣告業(yè)面臨的問題，對比本文看可能會有更多思考。我非常喜歡演講里的幾句話，縮減摘編如下：

●不管社會化營銷的成本有多低，沒有效果就是浪費。

●產(chǎn)品就是內(nèi)容：產(chǎn)品在傳播中的作用從來沒有像現(xiàn)在這么大?，F(xiàn)在的產(chǎn)品不但創(chuàng)造了用戶體驗，形成了獨特性，更能直接創(chuàng)造傳播的內(nèi)容。

●功能就是營銷：社會化網(wǎng)絡(luò)帶來的一個變化是，只靠產(chǎn)品的一個功能就可以橫掃朋友圈并帶來百萬級的用戶。

●用戶就是渠道：用戶自身的傳播從來都沒有這么重要過。

●知行合一的傳播。以前我們創(chuàng)意人，總是對著客戶滔滔不絕，卻從來不做一個自己的品牌……如果你還不想創(chuàng)業(yè)，不妨自己做一個公號，你至少會知道如何真正有效的做定位、獲得粉絲、獲得傳播。

來自公眾號： 專業(yè)主義（ ID zhuanyezhuyi1982）