咳咳..“獨(dú)家”打算告訴你：

1.為什么吳亦凡H5火了

2.你應(yīng)該從中學(xué)到什么

下面開始：

一、在哪火了？

在廣告人的朋友圈火了呀！影響力已經(jīng)達(dá)到行業(yè)級別。

相信大家都經(jīng)歷了1分鐘內(nèi)在N個(gè)微信群里看見這篇H5的事情....

但目標(biāo)消費(fèi)者那里呢？先往后看。

二、為毛火了？

因?yàn)椤皡且喾布磳⑷胛椋?！”這個(gè)H5充分展示了什么叫做：

「優(yōu)秀的創(chuàng)意和執(zhí)行」

具體在以下幾個(gè)方面：

1. 好奇心，優(yōu)秀標(biāo)題和引文。

吳亦凡算是較為知名的明星，即使在廣告老人那里具有不少知名度。如果這么個(gè)年輕人喜歡的帥哥要入伍，確實(shí)算的上一件不小的事兒。

另外，可能的好奇點(diǎn)是“中國有明星聽聞過入伍這一說么？”

2. 節(jié)奏感，嚴(yán)絲合縫的轉(zhuǎn)場。

點(diǎn)擊進(jìn)去以后第一個(gè)頁面做成了非常逼真的“騰訊新聞”，第一眼看到這個(gè)增加可信度。第二眼，發(fā)現(xiàn)底下的視頻已經(jīng)開始播放，受眾會理解為“哦，估計(jì)是自動播放吧”。這個(gè)自動播放立刻吸引你眼球，讓你繼續(xù)看下去。成功解決了“99%的H5死在前3秒”的問題！

3. 吸睛術(shù)，保持讓人眼花繚亂。

其實(shí)也不是什么特別難得技術(shù)，當(dāng)吳亦凡跳出來的一剎那，我甚至想說“切”，但注意這是對廣告人而言的。

對于目標(biāo)消費(fèi)者，他們會被吸引住。沒錯(cuò)，這純粹就是一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，用于吸睛，要你繼續(xù)看下去。（其實(shí)此時(shí)你只看了標(biāo)題對么？）

接下來的是一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)畫面，吳跳出→將畫面撕下→視頻來電場景；

這些轉(zhuǎn)場都是為了吸引觀眾保持注意力，繼續(xù)看下去。最終能夠來到H5的最核心部分，懸念揭曉。（這些用爛的技術(shù)，其實(shí)在普通消費(fèi)者眼里依然是很神奇的。）

4. 懸念揭曉，創(chuàng)意還蠻有趣。

到最后一步，大多數(shù)觀眾都會安安靜靜的看完吳亦凡講什么了。這就是廣告主動吸引你去看。而這其實(shí)回到了headline的創(chuàng)意：

“吳亦凡要入伍了，只不過入的是XX突擊隊(duì)...”

所以跟我一起回顧梳理整個(gè)H5：

目的：全民突擊的認(rèn)知度+引流下載（這是一定的）

策略：用代言明星吳亦凡來吸引目標(biāo)消費(fèi)者

創(chuàng)意：做假新聞——吳亦凡入伍了！

創(chuàng)意執(zhí)行：

a.優(yōu)秀的headline，引文

b.以假亂真的騰訊新聞界面

c.自動播放的視頻/跳出/撕下/來電等吸睛環(huán)節(jié)緊湊連接；

d.最后吳的親身告白，揭曉謎底。

是不是感覺此H5掉渣天？

三、然并卵

筆者我雖然夸了這么久，但也半毛錢沒提到成功。

在XX突擊的認(rèn)知度和下載轉(zhuǎn)化上的成功，才叫做成功！

事實(shí)上，我認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意/執(zhí)行俱佳的H5是然并卵的：

因?yàn)?，它充分展示了什么叫做?/p>

「有創(chuàng)意，沒策略」

失誤1：代言人策略

廣告人是不是要想，額，你上面的逆推好有道理啊，但是洞察呢？這個(gè)小H5不是要洞察來得么....是啊...因?yàn)檫@個(gè)洞察前提是：

A.吳亦凡對目標(biāo)人群有號召力 X

B.人們對吳亦凡入伍感興趣 √

C.新奇好玩的廣告永遠(yuǎn)有市場 √

A錯(cuò)。因?yàn)閺膽?zhàn)略上，這個(gè)H5就沒有立足點(diǎn)。

《XX突擊》是XX制作的一款3D槍戰(zhàn)手游，發(fā)行于2015年。游戲結(jié)合了FPS和TPS等射擊模式。以定點(diǎn)瞄準(zhǔn)射擊、躲避掩體為游戲的基礎(chǔ)操作，同時(shí)在PK模式增加了自由移動射擊的操作體驗(yàn)。

說白了這是手機(jī)版CS。

XX突擊的目標(biāo)人群應(yīng)該是：

12-25歲的、跨度從小學(xué)到工作的、血?dú)夥絼?可愛的、男孩子們吧！！

他們會喜歡吳！亦！凡！么？

小明：吳亦凡滾粗....EXO撒比.....（我猜他們會這樣說）

所以這款游戲的target audience為什么要點(diǎn)擊？

失誤2：轉(zhuǎn)發(fā)邏輯

優(yōu)秀的標(biāo)題“吳亦凡即將入伍？！”可以說文案每個(gè)字都很棒，如果是吳亦凡的粉絲看到毫無疑問會點(diǎn)擊。就算其他人點(diǎn)擊概率也不小。但問題是，看完了以后的轉(zhuǎn)發(fā)理由是什么？

廣告人當(dāng)然會轉(zhuǎn)發(fā)了...但您也不玩啊~

大多數(shù)女鐵桿粉，她們會很茫然“為毛是游戲”，好吧轉(zhuǎn)發(fā)一下。

少數(shù)看到的男粉絲和其他普通網(wǎng)民會一頭霧水，結(jié)果是廣告啊...除了極小幾率因?yàn)閯?chuàng)意而轉(zhuǎn)發(fā)，并沒有其他理由讓它繼續(xù)分享出去。

總結(jié)陳詞：

為了完成認(rèn)知度提升和下載轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，這個(gè)H5的key point是哪些？

答：

Point1：點(diǎn)擊動機(jī)——完成度較高，鐵粉（女粉絲/男粉絲）+圈子的影響力很大。

Point2：轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)——完成度低，沒有轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)，這會直接影響傳播范圍。

Point3：下載動機(jī)——最終目標(biāo)。在失敗的代言人策略下，我認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)化率不會特別高。

由此看來，只能說，這則H5的構(gòu)思很棒，策略還能更好。

舉個(gè)栗子，如果是趙麗穎/AB/鄭爽/迪麗熱巴等當(dāng)紅女明星...哪怕是MISS/小蒼等游戲解說，我想轉(zhuǎn)化率也會提升一大截。

當(dāng)然咯，一切的一切，都看最終能否做出來。畢竟騰訊游戲在此之前已經(jīng)簽下了吳亦凡作為代言人，對于騰訊游戲推廣部門來說，這次執(zhí)行非常成功了，值得我們學(xué)習(xí)。

但我的觀點(diǎn)始終是：

別看現(xiàn)象看本質(zhì)，學(xué)習(xí)這個(gè)H5的戰(zhàn)術(shù)，避免戰(zhàn)略上的疏忽。

作者：李怡 來自：百聞不如怡見（bwbryj123）