七夕節(jié)我們籌備推出一款新品。眾所周知，產(chǎn)品上線前，需要進(jìn)行一番市場(chǎng)預(yù)熱。我的建議是做市場(chǎng)預(yù)熱的時(shí)候，要利用好手里的資源，不要僅限于新媒體，要學(xué)會(huì)合理調(diào)配資源，使之得到最大化利用。因?yàn)槲以诘墓厩『卯a(chǎn)品是甜品，加上公司也有實(shí)體店，所以我們提前一個(gè)月就印好了海報(bào)，分貼在各個(gè)門(mén)店，待產(chǎn)品發(fā)布日時(shí)能積累最大化的關(guān)注度。

與此同時(shí)，官方微博上也發(fā)出了一系列話題，諸如猜猜神秘產(chǎn)品；新品發(fā)布前兩周的時(shí)候我們放上產(chǎn)品照片，讓大家為它起名字，或者猜猜為什么節(jié)日專(zhuān)供的產(chǎn)品。總之把大家好奇心吊起來(lái)，為了增加互動(dòng)的趣味性，我們把話題都做成#有獎(jiǎng)小互動(dòng)#，#粉絲福利時(shí)間#等，只要猜對(duì)產(chǎn)品上線日期，或者參與進(jìn)來(lái)為產(chǎn)品起個(gè)有趣的名字，我們都會(huì)派發(fā)小獎(jiǎng)品。當(dāng)然啦，獎(jiǎng)品是我們新產(chǎn)品現(xiàn)金券，因?yàn)閹缀醪毁M(fèi)什么力氣，中獎(jiǎng)率也很高，所以不少吃貨都@自己的朋友一起來(lái)猜，加入小游戲中。

作為一個(gè)普通的企業(yè)號(hào)，不是受人熱捧的八卦笑話這類(lèi)自媒體，平時(shí)一條微博的互動(dòng)回復(fù)人數(shù)大概20左右，而一條新品互動(dòng)的回復(fù)數(shù)竟然達(dá)到了500以上。

在借助新媒體（這里推薦微博和社區(qū)/論壇，因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)）預(yù)熱后，接下來(lái)要做的就是正式對(duì)外發(fā)布產(chǎn)品了。很多商家都會(huì)做精美的H5頁(yè)面或者公眾號(hào)發(fā)一系列漂亮的產(chǎn)品介紹圖。這些好看的文案和圖片，在官網(wǎng)、微博、微信，論壇幾乎在產(chǎn)品正式發(fā)布的同一時(shí)間都跳躍出來(lái)，鋪天蓋地，刷爆眼球。

如果你這么想，就錯(cuò)了。我們要做的決不是如此簡(jiǎn)單！滿世界的宣傳，就算刷爆朋友圈，不會(huì)引來(lái)反感，但真正能引入官網(wǎng)的流量和最終成交量又是多少呢？！官網(wǎng)大BANNER滾動(dòng)不停，你確保真的有人會(huì)點(diǎn)進(jìn)去并下單嗎？在這個(gè)對(duì)廣告免疫的時(shí)代，這些宣傳和廣告渠道無(wú)非增大了受眾面積，但轉(zhuǎn)化效果卻不堪一提。

大家都知道傳播的規(guī)律有一條，就是著名的從眾效應(yīng)。從眾效應(yīng)的最大運(yùn)用就是：先借助一些意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)絕大多數(shù)群眾關(guān)注消息，然后發(fā)揮明星效應(yīng)，在積累了大量的關(guān)注度后，剩下的人則不攻而破，自然會(huì)主動(dòng)關(guān)注我們。有條件的商家，請(qǐng)得起明星，借用明星或者行業(yè)大V轉(zhuǎn)載微博，在任何新媒體渠道發(fā)聲，都能讓自己的產(chǎn)品得到最大關(guān)注度。效果好不好先不說(shuō)，首先我們是小商家啊，我們的宗旨就是省錢(qián)省錢(qián)再省錢(qián)。

于是我想了一個(gè)辦法。從已有的粉絲中尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們帶動(dòng)大家去關(guān)注新品。于是，一邊是公司在預(yù)熱期，將所有網(wǎng)盟廣告、官網(wǎng)以及線下海報(bào)都變成新品宣傳；另一邊的我開(kāi)始在微博微信以及其他平臺(tái)，如豆瓣和大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布招募吃貨。當(dāng)然最成功是微博了，微信報(bào)名人數(shù)不少，但是我留給它的名額不多。由于微博的可視化和公開(kāi)化，我在數(shù)千的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)中，抽了20位吃貨。

這20個(gè)人有著一些共同點(diǎn)：

最最重要的來(lái)了，在品鑒會(huì)結(jié)束散場(chǎng)時(shí)，我為他們準(zhǔn)備了精美禮品——可帶走的甜品禮盒一份。領(lǐng)取的前提是，只要曬單就可以。曬單是件簡(jiǎn)單的事，別看他們是有著上千上萬(wàn)粉絲的嘉賓，在這里是一群快樂(lè)的顧客和吃貨。他們興高采烈地拍下新品照片，自愿地附上一句對(duì)味道口感的溢美之詞（有句俗話叫拿人手短，吃人嘴軟），分享到微博里，然后展示給工作人員并領(lǐng)走獎(jiǎng)品。

整個(gè)過(guò)程是順其自然的，甚至我們沒(méi)有做曬單這步前，在場(chǎng)的嘉賓就拍了很多美食照片，并報(bào)上我們?cè)赬XX吃XXX甜品，快樂(lè)地發(fā)到了朋友圈。

新品預(yù)熱結(jié)束后，我們?cè)谝粋€(gè)嘉賓的微博上，看到了二十多條留言，詢問(wèn)如何參加這個(gè)活動(dòng)以及甜品在哪里買(mǎi)到。她很興奮地回復(fù)說(shuō)8月20日上線，到時(shí)候你們可以關(guān)注。---這個(gè)嘉賓是名普通在校大學(xué)生，因?yàn)闊釔?ài)學(xué)生會(huì)和團(tuán)社，人脈頗廣，微博下有三千多粉絲，是一名典型的產(chǎn)品目標(biāo)人群之一。

產(chǎn)品正式上線后，我們自然而然地和一個(gè)知名珠寶商合作，情人節(jié)訂購(gòu)新品就有機(jī)會(huì)被抽到鉆石項(xiàng)鏈作為定情信物。除了和其他商家合作外，我們也嘗試把新品作為獎(jiǎng)品，對(duì)倆個(gè)一線的公司的微博微信活動(dòng)進(jìn)行了少量贊助。活動(dòng)持續(xù)了七天，日均銷(xiāo)售額翻了12番，官網(wǎng)訪問(wèn)量也突破了歷史流量的最高峰。新品活動(dòng)結(jié)束后，我們陸續(xù)在微信發(fā)布了卡券，供不應(yīng)求，一天就被搶光（當(dāng)然不排除大家愛(ài)占便宜的心理）。

這次活動(dòng)策劃基本沒(méi)有花費(fèi)太多預(yù)算，即使是線下品鑒會(huì)，也是由公司門(mén)店提供的場(chǎng)地（我們的總店是目前亞洲最大的甜品店）。而且除了利用好自己的新媒體資源外，我們也和其他商家新媒體進(jìn)行了資源互換的合作。然而我認(rèn)為最成功的一點(diǎn)，我們做到了已有資源利用率的最大化。在圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，提升新媒體宣傳轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)和提高粉絲參加率也很重要。活動(dòng)宣傳切忌眼高手低，要知道發(fā)布微博的時(shí)候順便編輯一下多圖文消息推送，效果等于一次免費(fèi)的粉絲通?；顒?dòng)期間微信微博最好設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，用戶關(guān)注官方號(hào)后第一時(shí)間收到活動(dòng)消息，并加入進(jìn)來(lái)。而且即時(shí)更新新用戶關(guān)注自動(dòng)回復(fù)信息，新用戶關(guān)注后不會(huì)立即取關(guān)，強(qiáng)烈的好奇心促使他產(chǎn)生更多的期待。

最后，再總結(jié)一下新媒體活動(dòng)的形式。

微博官方有提供抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤(pán)，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等；個(gè)人不太推薦這些。因?yàn)槔锩婧芏鄬?zhuān)業(yè)活動(dòng)粉，雖然積極活躍，但不是我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群，所以一方面他們拉低了目標(biāo)客戶的中獎(jiǎng)率；另一方面有些浪費(fèi)我們獎(jiǎng)品。當(dāng)然它的好處是看著客觀和公正。

當(dāng)然如果你肯動(dòng)腦的話，還有很多種特別的玩法。去年光棍節(jié)的時(shí)候，我策劃了一起“要法棍，不要光棍”的活動(dòng)。只要在微博轉(zhuǎn)發(fā)官微原博，并@好友，好友再轉(zhuǎn)發(fā)并接力下去，完成一組接力就能每人就可獲得一個(gè)法棍（以三人為一組單位）。值得驚喜的是，由于參與的人都@身邊信任或者略親近的人，這樣他們得到獎(jiǎng)品的幾率更高，這一切使得接力一直傳了下去，信任法則使得我們的粉絲一路上漲。比起有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，中獎(jiǎng)規(guī)則看起來(lái)公正透明，并且好玩，不到一小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)了5千。

最后你肯要問(wèn)一下活動(dòng)成本。好吧，我們一共消耗了80根法棍，用一天時(shí)間換來(lái)了1000多個(gè)粉絲以及法棍門(mén)店銷(xiāo)售一空的興奮?；顒?dòng)規(guī)則寫(xiě)明截止時(shí)間前，傳遞越快越好，第二天我們會(huì)按先后順序獲獎(jiǎng)，這意味著前50位完成者可以獲獎(jiǎng)。在第二天快接近公布結(jié)果的時(shí)刻，不少人還在不遺余力地傳遞，拼命@好友和轉(zhuǎn)發(fā)微博，因?yàn)樗麄円膊恢缹?duì)手，甚至是自己能否完成接力，而這一切要看被@的那個(gè)人是否成功轉(zhuǎn)發(fā)。

提起微信，要講的實(shí)在太多。因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)的特點(diǎn)，任何活動(dòng)放在這里，用戶和官方可以產(chǎn)生直接互動(dòng)，而用戶和用戶之間的互動(dòng)（活動(dòng)傳播的重要途徑）難以實(shí)現(xiàn)。雖然現(xiàn)在H5頁(yè)面互動(dòng)解決了很多活動(dòng)互動(dòng)的問(wèn)題，但是在公開(kāi)透明這方面講，還是不容易信服眾人。

在這里給大家推薦，可以嘗試在菜單欄加入微社區(qū)。微社區(qū)的好處是除了可以讓用戶UGC豐富內(nèi)容外，也能利用好碎片化時(shí)間增加對(duì)微信公眾號(hào)的粘性。在這里做活動(dòng)，用戶們可以互相評(píng)論和探討，形成一種集體氛圍，參與感十足，并且顯得熱鬧。

關(guān)于獎(jiǎng)品，最好與品牌相關(guān)，定制個(gè)性化，且考慮精力和寄送成本。建議盡量選擇無(wú)需郵寄的：充值卡，電影劵、微信紅包，如果有條件，可以讓用戶選擇上門(mén)自提（對(duì)于有門(mén)店的企業(yè)這樣做可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)和精力）。

在這家公司呆了一年，鄙人策劃了大大小小不下于30場(chǎng)活動(dòng)，也深刻地感受到，做新媒體活動(dòng)能否成功，對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力大小是活動(dòng)推廣策劃成功與否的根本。一個(gè)好的活動(dòng)一定會(huì)注重受眾的參與性及互動(dòng)性。有的活動(dòng)策劃會(huì)把公益性也引入活動(dòng)中來(lái)，這本身既與報(bào)紙媒體一貫的公信力相結(jié)合，又能夠激發(fā)品牌在群眾中的美譽(yù)度。甚至活動(dòng)的本身就具有一定的新聞價(jià)值，能夠在第一時(shí)間傳播出去，引起公眾的注意，最大限度地樹(shù)立起品牌形象。

另外，活動(dòng)推廣不單單需要前期精心的策劃，推廣策劃的計(jì)劃能不能最大限度的執(zhí)行是非常關(guān)鍵的。執(zhí)行力首要表現(xiàn)在具體的任務(wù)描繪、任務(wù)流程步調(diào)、執(zhí)行人員、執(zhí)行時(shí)間、突發(fā)事情的處置計(jì)劃等。因而，在活動(dòng)前，關(guān)于整個(gè)活動(dòng)的活動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)推敲，查看能否有縫隙。平時(shí)多關(guān)注競(jìng)家動(dòng)態(tài)，對(duì)于自己預(yù)測(cè)活動(dòng)效果有很大的幫助。

作者：詞輝 來(lái)源人人都是產(chǎn)品經(jīng)理