導(dǎo)讀：轉(zhuǎn)型后的微商元?dú)獯髠媾R著流量低、場(chǎng)景單一、轉(zhuǎn)化率低下等多重困境。從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，購物圈的社交功能設(shè)計(jì)是合理的。但由于用戶在微信端的購物習(xí)慣還未全面養(yǎng)成，加之一些產(chǎn)品的價(jià)格因素，所以這一功能暫未爆發(fā)。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，或已取得盈利的社群電商并不多。

作者：褚偉

時(shí)下，談到移動(dòng)電商，言必曰：微商，社交電商，社群電商、跨境電商。這四種形態(tài)的電商都有著千萬級(jí)別的市場(chǎng)，有的甚至達(dá)到百億級(jí)。

根據(jù)微盟發(fā)布的《2015年Q1微商報(bào)告》顯示，微商的從業(yè)者已達(dá)到1007萬，市場(chǎng)規(guī)模突破960億，而這一數(shù)字隨著平臺(tái)微商的崛起還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

和騰訊“聯(lián)姻”的京東微信購物也在社交電商領(lǐng)域發(fā)揮著重大作用，據(jù)易觀批露的數(shù)據(jù)顯示，在去年的第四季度，京東商城20%的新用戶來自微信和手機(jī)QQ兩個(gè)移動(dòng)端入口。

而以社群電商聞名的羅輯思維近日宣布完成B輪融資，估值高達(dá)13.2億元。此外今年的跨境電商更是如火如荼，亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書、蜜芽寶貝等眾多海淘平臺(tái)受到用戶熱捧。

當(dāng)越來越多的個(gè)人或創(chuàng)業(yè)者一頭扎進(jìn)這些時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)名詞時(shí)，筆者感受到了這背后的泡沫大于它本身所體現(xiàn)的價(jià)值。這是個(gè)概念驅(qū)動(dòng)大于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，當(dāng)一切都在變的時(shí)候，有一種東西永遠(yuǎn)不變，那就是商業(yè)邏輯。筆者簡(jiǎn)單談?wù)勄叭咚庥龅默F(xiàn)狀和困境。

微商：先天不足，后天畸形

眾所周知，通過微信高度粘合性的熟人關(guān)系鏈傳播，微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太過依賴微信朋友圈的傳播途徑，在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶的購物體驗(yàn)上跟不上的情況下，很快被貼上了“殺熟”、“傳銷”的標(biāo)簽。在利益的驅(qū)使下，一些急功近利的微商們不僅不反省產(chǎn)品的實(shí)用性，反倒變本加厲地以“金字塔拉人頭的代理”模式徹底將這個(gè)行業(yè)污名化了。

五月份，幾乎所有的微商團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)迎來了斷崖式的下滑，有的從此一蹶不振，有的垂死掙扎，有的轉(zhuǎn)型升級(jí)。直到平臺(tái)微商的興起，這一現(xiàn)象才逐步好轉(zhuǎn)。然而，轉(zhuǎn)型后的微商元?dú)獯髠?，面臨著流量低、場(chǎng)景單一、轉(zhuǎn)化率低下等多重困境。

很多人會(huì)問，微商為什么做不成淘寶這樣的平臺(tái)。筆者認(rèn)為有兩個(gè)重要的原因：一是微商是一個(gè)去中心化的形態(tài)，而淘寶是聚中心化，這就決定了微商很難聚合流量，二是淘寶有標(biāo)準(zhǔn)化的開店模式，并為商家們提供了搜索、付費(fèi)推廣等多種引流渠道，微商沒有，只能靠自己慢慢經(jīng)營。

脫離了微信，微商就變成了一個(gè)像淘寶京東一樣的平臺(tái)（有的成了兩者的附體）?？梢韵胂笕绻⑿挪环龀治⑸?，未來移動(dòng)電商里將會(huì)形成一個(gè)怎樣的格局。決定微商能夠贏利無外乎：產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品品質(zhì)、是否高頻、品牌區(qū)分度（高）、產(chǎn)品是否有延伸性、客單價(jià)如何、毛利等因素。

總之，微商這條路，走順了或許會(huì)是下一個(gè)蘑菇街、美麗說，沒走順，只能繼續(xù)在黑暗中摸索。

社交電商：看上去很美，做起來很難

談到社交電商就不得不說一下騰訊和京東合作推出的微信購物，很多人不看好這個(gè)購物圈，而筆者確非?？春谩！拔⑿攀且话押门?，但被打爛了”這是馬云說的一句狠話，有人說這話是說微信上的那些微商，而我認(rèn)為馬云這話是說給京東聽的。

筆者之所以看好微信購物，源于它的一個(gè)細(xì)小的功能——購物圈。這一被外界稱為“然并卵”的東西，已經(jīng)逐漸在起作用了，作為微信社交購物的試水產(chǎn)品。筆者認(rèn)為它至少體現(xiàn)了社交電商的某些特質(zhì)：第一，有熟人的評(píng)價(jià)、好友的曬單。熟人評(píng)價(jià)的好處就是具有信賴感和更高可信度，為身邊朋友購物決策提供了有價(jià)值的參考意見；第二，用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容分享，以及豐富的購物場(chǎng)景；第三，購物樂趣和相結(jié)合。

從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，購物圈的社交功能設(shè)計(jì)是合理的。但由于用戶在微信端的購物習(xí)慣還未全面養(yǎng)成，加之一些產(chǎn)品的價(jià)格因素，所以這一功能暫未爆發(fā)。至于能不能爆發(fā)，要看騰訊對(duì)京東的傾斜支持的力度有多大。

我們已經(jīng)感受到了朋友圈Feed廣告引發(fā)的社交關(guān)系鏈，如果時(shí)機(jī)和條件成熟（至少區(qū)別于微博的廣告），誰能保證騰訊不會(huì)將京東的購物圈的這種社交電商的關(guān)系鏈引向朋友圈呢（在兼顧用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上）？

很多移動(dòng)端的購物平臺(tái)都在標(biāo)榜自己的社交功能，其實(shí)按照以上“購物圈”的三大特質(zhì)，這些嫁接的社交功能只不過是產(chǎn)品經(jīng)理們的自以為是。連最起碼的邏輯（用戶真的需要它嗎？它能帶來什么樣的作用？為什么要這么設(shè)計(jì)？）都沒理順，在這樣的平臺(tái)上用戶只是“被社交”了。社交分為熟人和陌生人，而微信恰好符合用戶的熟人社交。而陌生人與陌生人在購物的過程中似乎難以產(chǎn)生深度社交。

站在這樣的一個(gè)歷史性機(jī)遇的門口，社交電商會(huì)大有可為。雖然京東抱到了微信這條大腿——強(qiáng)大的入口，但會(huì)不會(huì)成功，目前還是個(gè)未知數(shù)。

社群電商：各自為營，抱團(tuán)求生

所謂的社群電商指的是在某種行業(yè)里有著專業(yè)的技能和超大的影響力的人如何利用自己的品牌效應(yīng)，聚集粉絲來為自己的產(chǎn)品傳播和交易，已達(dá)到商業(yè)上的變現(xiàn)。在社群電商里，內(nèi)容是媒體屬性，用做流量入口；社群是關(guān)系屬性，用來流量沉淀；商業(yè)是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值。

簡(jiǎn)單理解即內(nèi)容＋產(chǎn)品＋服務(wù)。內(nèi)容是連接個(gè)體與個(gè)體之間的載體，產(chǎn)品是社群得以長(zhǎng)久存在的核心，而服務(wù)則為目的。把相同價(jià)值觀的人聚合起來，讓他們掏錢，為他們服務(wù)。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多人都想干的一件事。

根據(jù)騰訊企鵝智酷發(fā)布的《中國移動(dòng)社群生態(tài)報(bào)告》顯示，光是QQ僅用一年的時(shí)間就已經(jīng)積累了超過20萬的部落，億級(jí)的月訪問用戶。這一強(qiáng)大的體量無不讓人震驚。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，或已取得盈利的社群電商并不多。

筆者認(rèn)為過中原因主要有，一是同質(zhì)化太嚴(yán)重，很多只收費(fèi)不服務(wù)；二為運(yùn)營能力弱，除了線上交流，線下集合無任何交集，黏性低；三是缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者。像羅輯思維這種做到有主題、有組織、有趣味并且持續(xù)盈利的少之極少。今天的社群已經(jīng)延伸到了各個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域下的細(xì)分垂直里也扎滿了人。那些難以為繼的社群電商，分化出了各自為營，抱團(tuán)求生的局面。

寫在最后

任何一種商業(yè)形態(tài)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從泡沫神話到理性成長(zhǎng)的過程，當(dāng)然這對(duì)于借風(fēng)起飛的微商、社交電商和社群電商更是如此。筆者希望在這股泡沫破滅或即將破滅的時(shí)候，少一些盲從，多一些理性；少一些附和，多一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考。