互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，信息傳播方式和人們的信息接觸行為都發(fā)生了很大的變化，仔細(xì)體會(huì)將能感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播之變。掌握以下這11條法則，讓你在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩好傳播。

正是因?yàn)槠髽I(yè)可以直接與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，這讓測試成為可能。為什么要做測試?這是因?yàn)樵趶?fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何高明的公關(guān)專家都無法準(zhǔn)確預(yù)測自己的信息在公眾中的反應(yīng)，這時(shí)候測試就非常重要。

如何進(jìn)行測試?方法有很多，例如我們看到的一些專家經(jīng)常大放厥詞，其實(shí)可能背后是某個(gè)利益團(tuán)隊(duì)正在為即將推出的某種決策進(jìn)行測試，來測試公眾的反應(yīng)。通過專家試探公眾的反應(yīng)是一種方法，通過評(píng)論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過第三方意見領(lǐng)袖發(fā)微博的方式，來查看網(wǎng)友的評(píng)論來預(yù)知并分析公眾的反應(yīng)。

測試的目的是為了準(zhǔn)確探知公眾對(duì)某一件事、對(duì)某一觀點(diǎn)的反應(yīng)，從而減少誤判，更好的完善自己的核心信息和公關(guān)策略，而不至于出師未捷身先死。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)事情要火是非常難的，尤其在今年，這種感觸更加強(qiáng)烈。一個(gè)東西要火，要上頭條，需要天時(shí)、地利、人和等因素，需要萬事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以，我說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)，成功是偶然的，失敗是必然的。

例如我們的極速達(dá)海報(bào)，在去年曾經(jīng)引起過很大的轟動(dòng)。但你知道，我們?cè)?/span>9月份發(fā)的時(shí)候，每一張海報(bào)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)最多的也只有100多，并沒有火起來。但是當(dāng)我們?cè)?/span>10月中旬將幾張海報(bào)結(jié)集發(fā)出時(shí)，“恰好”趕上了雙十一的啟動(dòng)前期，所以一發(fā)而不可收拾。

又例如藍(lán)翔，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國山東找藍(lán)翔!”的廣告語早在幾年前就已經(jīng)開始播放，但那時(shí)候?yàn)槭裁礇]火?為什么在最近這么火?一切都是需要機(jī)緣巧合，需要天時(shí)地利人和都具備，才有可能火起來。

在這樣高的失敗率面前，我們?nèi)绾文軌虮ＷC盡可能的成功?我覺得首先要端正心態(tài)，不要有太高的預(yù)期，其次呢要多手準(zhǔn)備，既然一個(gè)創(chuàng)意火起來太難，那我們準(zhǔn)備二個(gè)、五個(gè)創(chuàng)意怎么樣?這幾個(gè)創(chuàng)意的角度、風(fēng)格不同，最后可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)火不起來，但是總有一個(gè)能夠火的起來。

危機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和傳統(tǒng)的做法也有很大的不同，在傳統(tǒng)的危機(jī)處理上，我們努力地目標(biāo)就是將危機(jī)滅掉，這樣就萬事大吉了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迭代的思維要求我們化危為機(jī)，將危消滅掉不是結(jié)果，將危變成機(jī)，將危機(jī)變成正面才是危機(jī)處理的最高境界。

傳統(tǒng)的危機(jī)處理，有一種戰(zhàn)術(shù)叫做鴕鳥戰(zhàn)術(shù)，這往往是管用得，因?yàn)槟菚r(shí)候信息傳輸不暢，等到過幾天，危機(jī)往往就不了了之了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳輸加快，要求我們?cè)谖C(jī)處理時(shí)，要反應(yīng)迅速，且應(yīng)對(duì)得當(dāng)，我將這種戰(zhàn)術(shù)稱之為獵鷹戰(zhàn)術(shù)。

獵鷹戰(zhàn)術(shù)的另一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)攻。我始終認(rèn)為，最好的危機(jī)不是防御，而是進(jìn)攻。當(dāng)然，進(jìn)攻也要講究很好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，不是盲目的進(jìn)攻。我記得支付寶曾經(jīng)有過一次很好的危機(jī)公關(guān)，那時(shí)候好像是說其安全出現(xiàn)問題，但是支付寶并沒有將腦袋埋在沙子里，也沒有一味的去刪帖，而是坦誠面對(duì)，將自己的安全舉措進(jìn)行了公開，最終將危機(jī)變成一個(gè)安全優(yōu)勢的正面宣傳。

鴕鳥戰(zhàn)術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也不是就失靈了。相反，鴕鳥戰(zhàn)術(shù)有時(shí)候很管用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)輪動(dòng)十分快，一個(gè)新聞即使很火，也不過2天左右的時(shí)間，這對(duì)于我們公關(guān)從業(yè)者來說是個(gè)好消息，也是個(gè)壞消息。說好消息是因?yàn)樨?fù)面消息來得快、去得也快，這時(shí)候使用鴕鳥戰(zhàn)術(shù)也未嘗不可;說壞消息是因?yàn)楹貌蝗菀撞邉澋膭?chuàng)意策劃也是火得快、走得也快。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是人人當(dāng)家做主的時(shí)代，是人人都有話語權(quán)的時(shí)代。這時(shí)候做公關(guān)，就要改變以往單向傳輸?shù)淖龇ǎ翘峁┮粋€(gè)開放式的選擇，讓人人來參與，來產(chǎn)生內(nèi)容，所謂UGC就是這樣。

例如，一個(gè)手機(jī)要進(jìn)行傳播，以前的做法是首先想一個(gè)牛b的名字，然后進(jìn)行傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢?不妨舉行一個(gè)征名大賽，讓網(wǎng)友來給你取名字，讓過程也成為傳播的一部分。又比如，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)校園進(jìn)行營銷，苦苦思索不出方案，是進(jìn)行校園音樂大賽，還是進(jìn)行創(chuàng)業(yè)大賽呢?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問題不再，不妨將校園營銷方案設(shè)計(jì)本身作為營銷的方案，放廣大學(xué)生來設(shè)計(jì)屬于自己的營銷方案。

小米在這方面做得就很好，不僅僅將用戶引入到營銷中，而且也讓那些忠實(shí)粉絲參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。這么說吧，你引入用戶參與得越多，你就越貼地氣，越容易火。有一本書，是黎萬強(qiáng)寫的，叫做《參與感》，說的就是要讓你的用戶參與進(jìn)來，和你共同完成營銷。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平等的地方，你在現(xiàn)實(shí)中雖然是一個(gè)強(qiáng)勢的企業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個(gè)普通的節(jié)點(diǎn)。在這樣的一個(gè)汪洋大海中，要想在輿論上占得先機(jī)和上風(fēng)，爭取更多的輿論同盟是重中之重。

放眼望去，你有很多的潛在的朋友，他們都是你的輿論陣地。例如，你的員工，如果處理得好，每個(gè)員工都是你的宣傳陣地;你的合作伙伴，也都是你可以爭取的同盟。甚至你的競爭對(duì)手，也不全是敵人，在很多時(shí)候也能成為同盟。我們?cè)?jīng)看到過很多這樣的例子，例如騰訊的前員工加入阿里得了重病，急需救治，騰訊和阿里這兩個(gè)競爭對(duì)手聯(lián)起手來，發(fā)起一場公益宣傳，這時(shí)候他們就是朋友。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心是研究人心，而我們不可能研究分析每一個(gè)網(wǎng)友的心理，而是找到細(xì)分群體、圈層心理共性。物以類聚、人以群分，社會(huì)化媒體中根據(jù)興趣、立場等形成了無數(shù)的圈層，這一點(diǎn)在人人網(wǎng)和豆瓣上表現(xiàn)尤為突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。

圈層具有明顯的特點(diǎn)：

封閉性。圈層相對(duì)比較封閉，他們立場和興趣一致，對(duì)外比在線下更加激進(jìn)的排斥。

死忠性。圈層的成員比較死忠，表現(xiàn)為內(nèi)部的團(tuán)結(jié)非常突出，他們對(duì)待某個(gè)理念某個(gè)觀點(diǎn)抱有死忠的支持。

分散性。圈層比較分散，比較分布式，可能有數(shù)千個(gè)的，這使得傳播變得比傳統(tǒng)媒體時(shí)代艱難許多。

崇拜性。圈層內(nèi)部雖然也比較分散，但卻和社會(huì)中一樣，大多數(shù)是追隨者，只有少數(shù)是領(lǐng)袖，具有一呼百應(yīng)的特點(diǎn)。具體我就不舉了，大家隨處可見，什么社會(huì)導(dǎo)師類、段子類、毛左類等等。

明白了圈層的特點(diǎn)，和重要性，那么社會(huì)化媒體傳播時(shí)需要：分析自己的目標(biāo)圈層，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容，通過圈層領(lǐng)袖，進(jìn)入圈層。前三步是過程和步驟，第四步是結(jié)果。

一定要找到鎖定自己的圈層，比如京東以前被認(rèn)為是3C網(wǎng)購平臺(tái)，但希望成為一站式購物平臺(tái)，那么京東需要瞄準(zhǔn)的圈層就是非男性的用戶群體，可以是動(dòng)漫，也可以說時(shí)尚，或者寵物等圈層。

說到這里，說說90后，現(xiàn)在的網(wǎng)友更喜歡什么呢?喜歡認(rèn)同，喜歡比慘。我記得以前我們更愛講從基層奮斗成功的勵(lì)志故事，美國夢(mèng)就是這樣，但現(xiàn)在這樣的故事不受歡迎了，反而是越來越慘的故事才受到歡迎，這些都反映出90后的心理變化。

設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容非常重要，如果只是外部觀察的泛泛內(nèi)容，非但不能觸動(dòng)圈層，反而被恥笑，適得其反。通過圈層領(lǐng)袖這些達(dá)人、紅人自己產(chǎn)生內(nèi)容是一個(gè)比較好的捷徑。

我還要舉小米的例子，以前手機(jī)都是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，為什么小米能夠憑借一個(gè)手機(jī)成功?這就是因?yàn)樯倬褪嵌啵倭丝梢詫①Y源集中起來，實(shí)現(xiàn)更加極致的體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)也是這樣，少就是多，與其寫20篇不痛不癢的稿件，不如策劃一個(gè)能夠引爆話題的事件。與其打十口井，每一個(gè)都淺嘗輒止，還不如打一口井打深些，打出水來。在官方微博或者官方微信的設(shè)置上，有的企業(yè)將不同功能、欄目分別開一個(gè)新號(hào)，美其名曰做一個(gè)矩陣，這種方法雖好，但因?yàn)榫?、資源有限，無法兼顧，還不如做一個(gè)，但是在內(nèi)部開設(shè)不同的欄目，做成機(jī)制化。

我記得任正非曾經(jīng)說過一個(gè)詞，叫做“力出一孔”，指的是：有限的資源只能做有限的事情，要把所有的資源聚焦在一個(gè)地方，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)突破?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷公關(guān)也是這樣。

在另一個(gè)論壇上，大家討論一個(gè)話題，就是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底是渠道為王，還是內(nèi)容為王。看起來好像是渠道為王，之前是SNS，后來是微博，現(xiàn)在微信，在微信上，之前是做些簡單的抽獎(jiǎng)，現(xiàn)在則是滿大街的Html5頁面。

我認(rèn)為是內(nèi)容為王，技術(shù)、渠道不斷在變，但不變的是內(nèi)容。就像一些平面媒體人，雖然自己的媒體發(fā)展不好，但自己擅長內(nèi)容的本領(lǐng)不會(huì)埋沒，跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體或者自己做自媒體，憑借自己對(duì)內(nèi)容的擅長，照樣能夠生龍活虎。你可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的內(nèi)容，經(jīng)常是跨渠道的，它會(huì)穿越這些技術(shù)、渠道的壁壘，讓所有人都在談?wù)撍?/font>

這一點(diǎn)的啟示就是，我們當(dāng)然要研究技術(shù)，研究不同渠道的特點(diǎn)，但是內(nèi)容的策劃更加重要。將主要精力放在內(nèi)容上，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試，優(yōu)化調(diào)整我們的內(nèi)容。我們還要根據(jù)不同的渠道，設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的內(nèi)容來。例如，我們要發(fā)布一款新產(chǎn)品，除了寫一個(gè)新聞稿，還要針對(duì)不同渠道設(shè)計(jì)出不同的內(nèi)容來，針對(duì)微博做一個(gè)信息圖表，針對(duì)微信做一個(gè)h5頁面，針對(duì)論壇做一個(gè)帖子等，所有的內(nèi)容都要基于同樣的key message。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容策劃時(shí)，需要巧妙而主動(dòng)的設(shè)置一些點(diǎn)，一些供網(wǎng)友吐槽的點(diǎn)，這樣才能引發(fā)網(wǎng)友的共鳴和觸動(dòng)，具有話題性，引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散開來。

這個(gè)槽點(diǎn)，換句話說，就是包袱。就像相聲一樣，只有每隔一分鐘埋下一個(gè)包袱，才能不斷引發(fā)觀眾大笑，也才能達(dá)到最好的表演效果。軟文也是一樣，也需要盡可能在每隔幾個(gè)段落就設(shè)置一些包袱，這里的包袱指的是沒有寫過的信息，也或者是沒有說過的干貨，也或者是新的觀點(diǎn)等等，總之是能觸發(fā)人們思考觸動(dòng)大家的心智的內(nèi)容。

經(jīng)常有人抱怨，為什么我的微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論那么少?一個(gè)原因就是槽點(diǎn)太少，要么太直白，要么沒深度，大家看完沒感覺，更不會(huì)產(chǎn)生要評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力和想法。

我的槽點(diǎn)理論，在《引爆點(diǎn)》中就是被稱之為附著力的內(nèi)容，只有當(dāng)你的微博在被網(wǎng)友看到后，引發(fā)他們吐槽，才能附著在那里，產(chǎn)生持久的影響力。

如何設(shè)置槽點(diǎn)?就要深刻分析社會(huì)化媒體時(shí)代的人的心理。

不同媒體，人們的心理不同。例如微信中，逐漸形成不同的內(nèi)容派系，例如有心靈雞湯的派系，這方面甚至比微博還甚，例如有隨手拍派系，不斷曬自己做的菜等等。而微博中，我之前分析過，民族心理/仇富心理/滅神心理等比較主流。只有直達(dá)網(wǎng)友心理才能設(shè)置更好的槽點(diǎn)。

其實(shí)做新聞也是如此，你寫一個(gè)文章，或者一個(gè)長微博，也需要設(shè)置槽點(diǎn)，才能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。

舉個(gè)例子，一條深圳性奴案的新聞微博是這樣寫的：“近日，深圳囚禁少女性侵案引發(fā)眾多關(guān)注。12日上午11時(shí)，警方稱犯罪嫌疑人已被抓獲。嫌疑人陳某究竟何許人?有傳聞稱，陳某任職于坂田一家著名公司，曾在日本留學(xué)時(shí)玩SM被拘留。”

這里面槽點(diǎn)非常多，比如1. 坂田著名公司，會(huì)聯(lián)想到華為，但是作者沒有明確寫出來，于是開始猜想;2.日本留學(xué)，大家開始吐槽愛情動(dòng)作片;3. Sm，大家的興奮神經(jīng)開始動(dòng)作;4. 性奴，更是槽點(diǎn)很多……

如果不了解如何設(shè)置槽點(diǎn)，如果不懂大家心理，建議去看看微博的評(píng)論、新聞的評(píng)論吧，那里是一個(gè)大寶庫，有取之不盡的寶藏。

所謂度，就是指新媒體傳播中的內(nèi)容需要掌握一個(gè)度，才能達(dá)到最佳的傳播效果。

仍然回答新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，因?yàn)橹苯用鎸?duì)大眾，而網(wǎng)民的心態(tài)非常敏感，他們抒發(fā)情感又十分簡單直接，因此決定了這個(gè)度很難把握，又十分微妙。我經(jīng)常用說相聲來比喻新媒體傳播，除了要根據(jù)你面對(duì)的用戶群(圈層)設(shè)計(jì)包袱(槽點(diǎn))，包袱的度也非常重要，為什么同樣是包袱，但有的觀眾或聽眾就聽上去沒有感覺，而有的就哈哈大笑，這中間就涉及到包袱即內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)的問題。

首先，如果度沒有達(dá)到，就不會(huì)出現(xiàn)好的效果。我們經(jīng)常說網(wǎng)友正在變得越來越重口味，指的就是他們見到的段子、視頻等好玩的內(nèi)容太多了，信息泛濫，比如我的搜狐新聞客戶端訂閱了無數(shù)內(nèi)容根本看不過來，要想博取他們的關(guān)注就要提高內(nèi)容的創(chuàng)意。

借勢上也需要注意度，經(jīng)常見有的企業(yè)或者agency看到了一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，于是策劃出一個(gè)長達(dá)數(shù)周的方案。事實(shí)上，新媒體信息泛濫，網(wǎng)友的注意力也非常善變，一個(gè)熱點(diǎn)往往在1-2天即煙消云散，這時(shí)候如果長期吃一個(gè)熱點(diǎn)，不僅不會(huì)招來網(wǎng)友青睞，反而會(huì)引發(fā)反感。

但是又不能過度追求轟動(dòng)效果而損壞品牌美譽(yù)度，過猶不及，企業(yè)做新媒體傳播不僅要提升品牌認(rèn)知度，更要提升品牌美譽(yù)度，如果出了名但是臭名昭著的話，將適得其反。我們看到有企業(yè)借用李天一案進(jìn)行安全套營銷，有企業(yè)借用長春盜車殺嬰案進(jìn)行汽車營銷，雖然獲得了很大轉(zhuǎn)發(fā)，但適得其反獲得的是網(wǎng)友的憤怒。

當(dāng)然，除了上述極端情況不適合官方傳播之外，對(duì)于一些無節(jié)操的情況，如果官方不能發(fā)布，可以考慮采用外圍的方式發(fā)布測試，官方再?zèng)Q定用何種方式介入，也不失為一種方法。

互聯(lián)網(wǎng)是人民群眾的汪洋大海，這也使得那些裝B的人無所遁形。所謂裝B遭雷劈，就是這樣。如果你裝，遲早會(huì)被扒出，落得個(gè)死無全尸。所以這樣，還不如不裝B，做一個(gè)真的自己。有很多把自己包裝的完美的人被拉下神壇的例子，我在這里就不多說了。

不裝B，就是要有個(gè)性，無論是企業(yè)高管還是企業(yè)的自媒體，都要有真性情，真?zhèn)€性?？偠灾?，就是要真實(shí)。網(wǎng)民更喜歡真實(shí)的人，雖然不完美，雖然有瑕疵，但卻更鮮活惹人愛。

不裝B，就是要在傳播時(shí)保持立體化，不做面具人。對(duì)于企業(yè)來說，就是要有人去做載體，這個(gè)人可以是CEO、創(chuàng)始人，也可以是小人物。尤其對(duì)于公眾來說，更喜歡小人物，很多時(shí)候從小入手講故事，往往比宏大的敘事更加讓人觸動(dòng)。

不裝B，就是真實(shí)，就是用于承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，善于自黑。現(xiàn)在的90后，非常聰明，你已經(jīng)很難欺騙他們，很難給他們洗腦。這時(shí)候，你的自黑反而可以拉近和他們的距離，引發(fā)內(nèi)心的觸動(dòng)。自黑，要黑的恰到好處，黑的無關(guān)緊要，黑到點(diǎn)子上。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要真實(shí)才能無敵，純潔、純凈的東西不受歡迎，帶有缺點(diǎn)的東西反而受到歡迎，“雜質(zhì)傳播”很重要，在你傳播的東西中夾雜一些自黑、雜質(zhì)，反而比大而空、高大上的純的東西更受到網(wǎng)民歡迎。

無論是阿里刻畫的小賣家為了夢(mèng)想奮斗的故事，還是京東做的努力向上的配送員、客服mm神回復(fù)，都是刻畫了一個(gè)個(gè)鮮活的人，他們是小人物，但卻有血有肉、有追求、有夢(mèng)想。這樣的人更接近網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)個(gè)人，也更能引起他們的感觸和共鳴。

以上這十一條感悟，只是我的一些工作中的隨想，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營銷個(gè)公關(guān)的顛覆才剛剛開始，一切都在探索中，我也很希望能和大家共同探討、一起進(jìn)步。

來源:盧松松博客