那競(jìng)丹：有贊市場(chǎng)總監(jiān)，十余年市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系、品牌策略及跨界營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。曾供職阿里云、元祖、物產(chǎn)集團(tuán)等大型集團(tuán)和集團(tuán)內(nèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)管理崗位?，F(xiàn)負(fù)責(zé)有贊公眾溝通、市場(chǎng)傳播、品牌及全國(guó)商盟業(yè)務(wù)。

事件：有贊微商城千萬元砸央視卻要發(fā)朋友圈告知

我們一開始是想做一個(gè)產(chǎn)品宣傳片，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有贊推出一個(gè)針對(duì)大企業(yè)的叫“全員開店”的產(chǎn)品，是以龍潤(rùn)集團(tuán)（知名品牌盤龍?jiān)坪５哪腹荆?/span>為首先用戶的，這是一個(gè)和我們具有戰(zhàn)略合作意義的企業(yè)。我們當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)龍潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)來給我們拍一個(gè)宣傳片，其實(shí)是想教育我們市場(chǎng)上的其他目的客戶，那為什么我們要請(qǐng)這個(gè)董事長(zhǎng)呢？因?yàn)槲覀兤渌繕?biāo)的客戶群體，就是像龍潤(rùn)集團(tuán)這樣子的大企業(yè)。與其去找一個(gè)娛樂圈的明星，或者沒有關(guān)系的人來做代言，還不如找一個(gè)自己的案例商戶現(xiàn)身說法做代言更有效，而且董事長(zhǎng)他的名望、他的形象，完全可以去影響我們目標(biāo)的那些企業(yè)。于是我們請(qǐng)來了北京比較有名的廣告團(tuán)隊(duì)，去龍潤(rùn)集團(tuán)懂事長(zhǎng)的辦公室拍攝，我們還把他的辦公室改造了一下，加了鳥籠和屏風(fēng)等等，龍潤(rùn)集團(tuán)懂事長(zhǎng)的演技真的很棒，一個(gè)眼神一個(gè)動(dòng)作都能有戲、表現(xiàn)很多事情，所以在那之后焦董事長(zhǎng)在公開場(chǎng)合都說：我是一個(gè)演員，曾經(jīng)做過企業(yè)。片子出來后我們覺得宣傳片拍得非常好，是不是應(yīng)該拿到更大的方去宣傳一下？于是我們想到在央視投放個(gè)廣告，很快央視的詢價(jià)、排期也就確定了，就定在新聞聯(lián)播前5分鐘內(nèi)，檔期跨度一個(gè)月。

廣告投放的當(dāng)天，我們?cè)诤贾菁Y(jié)了好想你、品勝、良品鋪?zhàn)舆@些大的集團(tuán)，開了一個(gè)關(guān)于全員開店產(chǎn)品的封閉式學(xué)習(xí)班，來的都是各大企業(yè)的老大。接著市場(chǎng)部在公司內(nèi)部群里告訴大家央視要播放我們的廣告，小伙伴們都很激動(dòng)第一反應(yīng)就是去告訴媽媽和家長(zhǎng)，想讓大家知道自己的公司還是很有名氣的，因?yàn)樵诶弦惠吶诵睦?，能上央視就是很大很?yán)肅的事情了。

廣告播出后我們的鴉總也很開心，就拍了一張照片發(fā)到了朋友圈，告訴大家：1、我們的產(chǎn)品和廣告上了央視的黃金時(shí)間，2、這段時(shí)間我們?cè)诿θ珕T開店這件事，現(xiàn)在就把成果展現(xiàn)給大家。這時(shí)候WeMedia的陳中就跳出來指責(zé)我們，說一家互聯(lián)網(wǎng)公司怎么去投央視這么傳統(tǒng)的渠道？這樣有意義嗎？但是我們市場(chǎng)部并沒有人正面回應(yīng)他。隨后他就寫了一篇文章，叫做《有贊微商城千萬元砸央視，卻要發(fā)朋友圈告知》，實(shí)際上是在諷刺我們，這也是互聯(lián)網(wǎng)圈子里第一次引爆這個(gè)問題。當(dāng)晚就有50個(gè)陳中那個(gè)圈的自媒體大號(hào)在關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)事情，包括我們很多商戶也紛紛發(fā)表自己的觀點(diǎn)。當(dāng)然觀點(diǎn)有正有反，有的認(rèn)為是超棒創(chuàng)意，有的也是在質(zhì)疑說有贊也走高大上路線了，這樣子是否適合我們？于是，一場(chǎng)話題性傳播就此開始了。

先埋火線，再軟著陸

這場(chǎng)碰撞性的話題傳播真的是巧合嗎？其實(shí)一半一半! 當(dāng)然投央視時(shí)在整個(gè)廣告排期出來以后，我們已經(jīng)有所準(zhǔn)備。下午我們?cè)谧约簡(jiǎn)T工的群里讓大家跟家里人去說這件事，來引爆這個(gè)話題，其實(shí)本來是要找一個(gè)軟著陸的方式，希望給小伙伴們一個(gè)交代。然后，我們特地選擇了在開產(chǎn)品培訓(xùn)班并集結(jié)了所有目標(biāo)客戶的當(dāng)天在央視投放這樣的廣告，并且一大波人在一個(gè)封閉的環(huán)境中，在LED大屏幕上看到，為的就是更加能夠深入人心地讓大家體會(huì)到這個(gè)氛圍，有帶入感。

制造碰撞性話題，并借勢(shì)傳播

接下來比較關(guān)鍵的人物就是陳中，有非常大的偶然性，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)來問我，你們?cè)趺磿?huì)往央視投廣告，我當(dāng)時(shí)就回復(fù)他：你丫管得著嗎! 但我心里非常清楚，丫在科技媒體和自媒體圈里面非常有影響力，他的朋友圈或者圈子，正是我們想通過這個(gè)媒體來引爆的那群對(duì)象。更重要的一點(diǎn)是，他這個(gè)人平時(shí)給人的感覺就比較喜歡噴人，其實(shí)這個(gè)噴人的角色很難找，不是所有的人都適應(yīng)這個(gè)角色來噴別人公司。而激怒他讓他來噴我們，也是最整個(gè)環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一步。果然這篇噴我們的文章出來以后，有50個(gè)自媒體大號(hào)來轉(zhuǎn)發(fā)，褒貶不一，這就達(dá)到了引爆這個(gè)話題的目的。然后我們把這個(gè)話題延展開去，每個(gè)人都來發(fā)表一下自己的看法，通過自然流量去發(fā)酵這個(gè)話題，當(dāng)天晚上陳中的文章閱讀數(shù)就超過了5萬。接下來我們第二天就按計(jì)劃請(qǐng)來一個(gè)在業(yè)內(nèi)營(yíng)銷圈比較有名的人魏家東老師從投廣告這個(gè)層面來說說我們?yōu)槭裁匆獙戇@篇文章？為什么要做這個(gè)投放？為什么要拍這個(gè)廣告？其實(shí)他是站在一個(gè)媒體人，或者是營(yíng)銷人的角度去寫的。

后來還有一些我們的拍檔和平時(shí)支持我們的媒體也選擇在這個(gè)時(shí)候發(fā)聲。因?yàn)檫@個(gè)是涉及到傳統(tǒng)廣告，我們當(dāng)時(shí)無意地挑起了傳統(tǒng)廣告媒介和互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介這么一個(gè)沖突的話題，可以讓各種傳媒人士、廣告人士、營(yíng)銷人士去發(fā)揮他們的觀點(diǎn)，在這個(gè)傳統(tǒng)媒介與新媒介碰撞的市場(chǎng)環(huán)境中，大家可以想象這個(gè)效果的威力有多大。最后鴉總也發(fā)揮他比較積極的態(tài)度，請(qǐng)了他很多朋友比如說青龍老賊、魏武揮等知名自媒體人來為我們寫文章，最后演變成認(rèn)識(shí)白鴉或者有贊的人，不管是不是自媒體，都出來寫文章說幾句的場(chǎng)面。而最后，有贊公眾號(hào)出來做一個(gè)感性的方式軟著陸，告訴大家其實(shí)我們投放廣告的效果我們一開始并不關(guān)心，我們更關(guān)心的是要給我們的小伙伴們心理肯定，想讓他們知道我們從事的事業(yè)是非常有前途的，可以得到客戶的認(rèn)可和行業(yè)的認(rèn)可，同時(shí)也可以告訴我們的親人，有贊是一個(gè)朝氣蓬勃的公司。至于這個(gè)是不是我們做的最壞的打算，你們自己去想！

77吃貨節(jié)這個(gè)活動(dòng)是在陽歷的7月7號(hào)，農(nóng)歷七月初七是傳統(tǒng)的七夕節(jié)，選這個(gè)日子主要是和“吃吃”諧音。

我們前期準(zhǔn)備就是把所有的焦點(diǎn)都集中在懸念營(yíng)銷這個(gè)范圍之內(nèi)。我們選擇了全國(guó)7個(gè)城市的11家蘋果店，大家可能要問為什么選擇蘋果店？因?yàn)樘O果店是我們當(dāng)時(shí)首先想到的大家都比較關(guān)注，粉絲群體比較集中的一個(gè)目標(biāo)。我們預(yù)備在每家蘋果店門口來配置20個(gè)人，由當(dāng)?shù)嘏臋n、有商盟志愿者組成，他們手上拿著Ibeacan（對(duì)接微信搖一搖的一個(gè)硬件），你如果在那個(gè)范圍之內(nèi)搖一搖就可以搖出相應(yīng)的頁面。當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)置的是在蘋果店門口微信搖一搖，能夠搖出當(dāng)天“七七吃貨節(jié)”的一個(gè)優(yōu)惠券可以跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)主頁面。

有了這個(gè)玩法和形式，接下來我們需要做的就是落地執(zhí)行。我們選擇了七家城市最大最有影響力的LED屏，包了兩天廣告?；顒?dòng)的前一天，在屏上寫上：明天到蘋果商店搖一搖有驚喜，很簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，很有蘋果風(fēng)格，然后當(dāng)廣告發(fā)出去后我們來配合當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)媒體報(bào)道這個(gè)事情。有電臺(tái)媒體就說今天我們看到上海黃浦江對(duì)岸一個(gè)LED屏上面寫著“明天到蘋果商店搖一搖會(huì)有驚喜”。會(huì)不會(huì)是蘋果有新產(chǎn)品要上線了，蘋果到底要搞什么鬼？（當(dāng)時(shí)確實(shí)有一個(gè)新產(chǎn)品剛上線，國(guó)內(nèi)還沒有賣的）。同樣這一天我們還請(qǐng)了互聯(lián)網(wǎng)界的馮大輝、洪波等人，也在發(fā)這個(gè)到底怎么回事，蘋果又憋什么大招，蘋果到底想干嘛？

第二天一大早，趕在人們出行高峰期，整個(gè)屏幕都換成今天到蘋果商店門口搖一搖有驚喜的字樣。我們?cè)诿總€(gè)店準(zhǔn)備20個(gè)人口袋里放著Ibeacan，這些人其實(shí)還起著烘托氛圍的作用，讓他們?nèi)?dòng) 周圍路人搖一搖，搖到七七吃貨節(jié)的主頁面還有紅包。因?yàn)楸容^看好廣播媒體的時(shí)時(shí)互動(dòng)性，我們還引導(dǎo)廣播媒體來造勢(shì)和傳播。活動(dòng)推出后，是一個(gè)果粉圈有名的自媒體蘋果匯終于忍不住了寫了個(gè)罵文，說有一個(gè)公司叫有贊，特別的不要臉，怎么能利用蘋果粉？無恥！當(dāng)天上午這個(gè)文就被刷屏了，傳播量包括閱讀量一下升到了5萬，大家譴責(zé)有贊不靠譜，居然這樣玩兒。我們找了幾個(gè)圈內(nèi)的人為我們說了幾句好話，沒想到被罵的更兇了。

后來在我們復(fù)盤的時(shí)候，覺得當(dāng)時(shí)還少一個(gè)環(huán)節(jié)，就是應(yīng)該在一個(gè)全國(guó)性的媒體上去投放一整版的廣告，比如像人民日?qǐng)?bào)，這樣效果會(huì)更好，會(huì)引起更多跨界品牌和消費(fèi)者的注意，另外，廣播和LED屏都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，而報(bào)紙卻可以留存。

大家可以發(fā)現(xiàn)有贊其實(shí)在跟很多傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，包括報(bào)紙、區(qū)域化本地報(bào)紙和媒體、電臺(tái)，然后經(jīng)常會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)圈引爆。為什么要這樣子呢？因?yàn)楝F(xiàn)在所有媒體的碎片化越來越難集中到一個(gè)點(diǎn)，以前我們還有集中的媒體平臺(tái)，比如說微博，而現(xiàn)在微博的流量也越來越少。但朋友圈這個(gè)流量非常大，但是它是去中心化的，你永遠(yuǎn)也沒有辦法去把它集中起來。所以我們才會(huì)選擇先本地化的滲透，然后在科技圈TMT人群集中引爆，我們?cè)诟鷤鞑ッ襟w合作做本地化滲透的同時(shí)，利用引爆TMT人群這個(gè)方法，去引爆我們的產(chǎn)品，去引爆我們的話題。