繼宣戰(zhàn)朋友圈假貨、假代購營銷后，微信5月中旬對朋友圈過度營銷采取了封號和限制好友人數(shù)處理。5月30日微信公眾平臺正式推出了微信電商體系的“正規(guī)軍”——“微信小店”。
微信小店功能的誕生勾起了外界對騰訊親拾電商業(yè)務(wù)“回馬槍”的猜測，微信小店也不可避免地被跟移動端的阿里系電商相比較。微信小店上線的背后，騰訊的棋要怎么走?
□事件
“小白”商家可微信開店
從今年4月底起，負(fù)責(zé)接入微信小店內(nèi)測項目的好藥師首席技術(shù)官王樂天發(fā)現(xiàn)，在沒有開展公司層面的宣傳和推介活動的情況下，微信小店用戶數(shù)和訂單量每天都在以20%到30%的增幅往上漲。王樂天說，現(xiàn)在，微信已經(jīng)成為好藥師移動端的主要收入渠道。
好藥師網(wǎng)是第一家開設(shè)“微信小店”的商家，也是醫(yī)藥行業(yè)首家開通微信支付賣藥的藥店連鎖企業(yè)。
微信小店的基礎(chǔ)是微信支付，商家可以通過公眾賬號以微信小店的形式售賣商品，實現(xiàn)包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關(guān)系維護(hù)、維權(quán)等功能。比如用戶關(guān)注“好藥師”的微信公眾賬號后，進(jìn)入“微信小店”，就能看到所售賣的藥品種類?！霸谖⑿判〉晏峁┻@套基礎(chǔ)設(shè)施之前，公眾號后臺運營較為復(fù)雜，現(xiàn)在微信小店的運營和維護(hù)人員已經(jīng)大大減少到一兩個人?！蓖鯓诽焱嘎丁?/span>
“開通微信小店功能后，商家即使沒有任何技術(shù)開發(fā)能力，也可以開啟電商模式。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，微信小店上線后，“小白”商戶無須具備技術(shù)能力就可以對商品進(jìn)行分類、分區(qū)陳列，而像好藥師這樣有開發(fā)能力的商家，還可通過API接口的方式，自行開發(fā)商鋪系統(tǒng)，通過相關(guān)的接口權(quán)限更方便地管理商品數(shù)據(jù)等內(nèi)容，從而具備更多功能。
據(jù)微信團(tuán)隊透露，未來微信小店將針對不同商家的運營需求，提供更多的電商解決方案，包括更加豐富的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析、營銷工具、優(yōu)惠營銷策略、CRM系統(tǒng)、模版開發(fā)、流量入口等微信可以支持的能力。
□猜想1
“小而美”還是泛電商?
微信小店的推出更多地被解讀為微信“小而美”電商有序開放，但誰才是微信真正關(guān)注的“小而美”?
小商戶望而卻步
盡管微信團(tuán)隊宣稱微信小店使商家真正實現(xiàn)了“零成本”開店，但是，可申請“微信小店”的必須是開通了微信支付的認(rèn)證服務(wù)號，符合資質(zhì)的服務(wù)號各商品類目還需繳納的保證金為2萬元，費率0.6%，結(jié)算周期為T+7。自3月起可申請服務(wù)號的類目主要限于實物類的經(jīng)營。
“微信小店給眾多有實力的微商轉(zhuǎn)正帶來了機(jī)會，以前大家只是朋友圈發(fā)廣告，或者依托第三方開發(fā)一些微店、微商城，但現(xiàn)在官方開辟了交易平臺，微商們可以名正言順地開展微信銷售了?！敝麪I銷專家王昆說，但事實上，公眾號推送本來就屬于企業(yè)營銷方式，適合促銷和維護(hù)客戶關(guān)系，而朋友圈營銷屬于個人方式。
多位接受采訪的個體戶微商對申請微信小店態(tài)度較為遲疑，“反正現(xiàn)在微信也沒有強(qiáng)制說不能在朋友圈營銷”。而一些淘寶店主也表示吸引力不大。
在淘寶上開店賣女鞋的鐘先生暫時還不考慮申請。他告訴記者，申請微信小店/服務(wù)號要注冊公司，申請微信支付要交2萬元押金，而淘寶這塊是免費的，再加上部分類目的限制，微信小店的門檻比淘寶高。另外，“微信是一個較為封閉的系統(tǒng)，如果沒有一批忠實粉絲關(guān)注你的店鋪，在微信上就會活得很艱難。而淘寶有搜索引擎，客戶規(guī)模及其擴(kuò)大速度潛力更大些。”
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從可開通微信支付的商家的資質(zhì)看，微信小店主要面向大中品牌企業(yè)，“小而美”個體輕資產(chǎn)商家顯然不是微信小店的主要目標(biāo)商家。
實體店鋪興趣高
有分析認(rèn)為，微信平臺已初步完成電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，微信小店或在移動端與淘寶針鋒相對。
但在分析人士看來，微信小店要發(fā)展的電商跟淘寶的電商概念還不一樣。王樂天說，從微信小店的功能看，跟淘寶的店鋪管理功能相當(dāng)，但是微信還有作為移動互聯(lián)網(wǎng)超級入口的特質(zhì)，具有連接一切的潛質(zhì)。從這個角度看，微信要發(fā)展的電商可能有三類，一類是純線上的電商(C2C)，還包括自媒體、導(dǎo)購網(wǎng)站等;第二類是品牌商;還有一類跟生活服務(wù)O2O密切相關(guān)，是真正的“小而美”,比如微信點餐，通過加關(guān)注，實現(xiàn)微信小店點餐，店內(nèi)消費或要求送餐。
上訴人士所說的“不一樣的電商概念”被業(yè)內(nèi)人士慣稱為“泛電商”。“微信小店未來和O2O結(jié)合，跟垂直電商結(jié)合將是主要趨勢?！蓖鯓诽煺f，這個市場比傳統(tǒng)的純電商市場要大得多。
淘寶店主鐘先生也認(rèn)為，對于在淘寶創(chuàng)業(yè)失敗、在PC時代沒有分到羹的小型創(chuàng)業(yè)者而言，移動端微信小店的粉絲經(jīng)濟(jì)和精準(zhǔn)營銷或許是一個機(jī)會。對于線下實體店而言，用戶加個公眾號成本很低，及時發(fā)布優(yōu)惠信息，顧客對實體店印象好的，重復(fù)購買次數(shù)也會變多，還可以推薦身邊朋友，“熟客的生意總是更好做”。
從阿里系電商的移動端布局看，支付寶錢包也在今年5月將其公眾服務(wù)平臺升級為“服務(wù)窗”，通過向商家開放窗口，幫助商家發(fā)現(xiàn)和服務(wù)用戶，擬實現(xiàn)未來移動電商的“C2B”模式的閉環(huán)，這跟微信公眾號異曲同工。
□猜想2
微信微博誰主微商?
在微信小店誕生之后，阿里系的微博也宣布醞釀近半年的微博支付將在6月底全站開放，微博支付是微博與支付寶共同打造的移動支付產(chǎn)品，商家和用戶無須跳轉(zhuǎn)即可在微博平臺上完成支付交易。除了商家之外，微博個人用戶也允許在微博上賣東西、進(jìn)行二手交易。
值得注意的是，微博賣貨門檻大大低于微信。在微博，沒有注冊公司的個人也可以在微博系統(tǒng)內(nèi)賣貨，這更接近“微商”的概念。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，微博支付的推出，可能跟阿里在移動端迎戰(zhàn)騰訊微信支付有關(guān)。無疑，在構(gòu)建微商的生態(tài)上，阿里系更有經(jīng)驗。相對于微信的封閉空間，微博的平臺具備開放性，用戶可以通過搜索找到感興趣的東西，這與阿里系電商的流量結(jié)構(gòu)相似。
從微信小店的門檻設(shè)置和官方表態(tài)上看，微信目前并不鼓勵個人用戶直接在朋友圈做營銷賣貨?！拔⑿排笥讶κ怯墒烊岁P(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子，用戶在朋友圈中分享和關(guān)注朋友們的生活點滴，從而加強(qiáng)人們之間的聯(lián)系，它并不是營銷平臺。我們不鼓勵利用個人微信號進(jìn)行營銷，有此需求的用戶可通過公眾號進(jìn)行?！蔽⑿艌F(tuán)隊表示。而目前，微信對訂閱公眾號(與◇務(wù)兮發(fā)送的信息直接顯示在聊天列表中不同，訂閱兮發(fā)送的信息折疊在“訂閱兮”文件夾中)里營銷內(nèi)容的監(jiān)管也越來越嚴(yán)格。
“微信并不認(rèn)可微商生態(tài)的原因可能在于監(jiān)管的困難性?！庇胁辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是告訴記者。
“微博平臺的公開性和可傳播性，確實令其有自凈機(jī)制，用戶在微博上被騙了可以通過@很多人和轉(zhuǎn)發(fā)等形式對賣家進(jìn)行譴責(zé)，賣東西的人必須珍視自己的信譽，在微信朋友圈被騙了很難廣而告之。”前述人士說，除了來自阿里、微博、第三方開發(fā)者層面的監(jiān)管外，廣大用戶的監(jiān)督在微博上也較為有效。
不過該人士表示，從財報看，截至今年一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到1.438億，微信月活躍用戶為3.96億，而從感官認(rèn)知上看，微博個體用戶活躍度較2011、2012年巔峰時有明顯下降。作為社交媒體平臺主打內(nèi)容的微博沾染了太多商業(yè)氣息，對它本身的定位和未來的發(fā)展也會有一定影響，微博自己也要做平衡。
“我覺得微博的微商發(fā)展并不會發(fā)展的比微信好?！蓖趵シ治?，有幾個原因，一是微博的活躍用戶數(shù)不如微信。二是，想做微商的用戶還是少數(shù)，微博的低門檻起不了多大作用。第三，如果真有微商經(jīng)濟(jì)積極的市場反饋，微信會馬上跟進(jìn)。
□猜想3
微信撬動電商靠什么?
微信小店的推出，令外界看到了微信“C2C+B2C+O2O”的大電商格局。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的泛電商領(lǐng)域，微信能否打破騰訊的基因魔咒?
大電商格局待整合
微信小店的推出，令一些中小賣家有了轉(zhuǎn)正的機(jī)會，也讓微信“C2C+B2C+O2O”的大電商格局現(xiàn)形?！拔⑿挪粩嗟刈觥B接一切’的嘗試以及商業(yè)化試水，但微信的商業(yè)生態(tài)圈還不清晰，商業(yè)潛力還沒有發(fā)揮，還有很大整合的空間?！币子^智庫高級分析師卓塞君說。
今年以來，騰訊投資的嘀嘀打車、大眾點評、同程旅游等分別接入微信“我的銀行卡”欄目下的打車、美食和機(jī)票等二級入口，這被看作微信布局本地生活和旅游等O2O領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。
今年5月底，整合拍拍、QQ網(wǎng)購和易迅后的京東入駐微信“發(fā)現(xiàn)”頻道下的一級入口“購物”和“我的銀行卡”下的“精選商城”二級入口，進(jìn)一步壯大了微信的B2C和C2C電商資源。
本月初，京東集團(tuán)吸納的拍拍網(wǎng)為重塑C2C，發(fā)布了對個人商家的招商計劃，京東集團(tuán)今年將對拍拍網(wǎng)進(jìn)行大幅的流量補(bǔ)貼。值得注意的是，拍拍并未要求商戶使用京東官方的“京東微店”，而是鼓勵商家開設(shè)微信小店，并將為商家接入第三方微店運營工具，如口袋通等。
艾媒咨詢CEO張毅坦言，微信小店的推出，可能會對京東在移動端的流量造成影響，不過他認(rèn)為這可能和騰訊的企業(yè)風(fēng)格有關(guān)，“騰訊向來鼓勵內(nèi)部競爭，雖然把QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)及易迅打包賣給了京東，但騰訊并沒放棄泛電商市場”。騰訊方面說，微信小店與京東開放平臺暫時不會實現(xiàn)流量互通，因為兩個體系各自獨立，標(biāo)準(zhǔn)不同。
騰訊方面援引總裁劉熾平在今年一季度財報分析會上的表述稱，未來基于微信的購物將主要分為“中心化”和“去中心化”兩種模式。中心化的電商平臺是指正在內(nèi)測的京東商城入口;而去中心化的平臺，就是基于微信公眾平臺的商家各自的官方公眾賬號。
可控生態(tài)系統(tǒng)仍在建
騰訊的基因是社交，張毅說，騰訊缺乏電商基因，這從PC互聯(lián)網(wǎng)時代騰訊在電商之路上屢戰(zhàn)屢敗的歷史中便可見到。
2006年騰訊試水電商，C2C平臺拍拍網(wǎng)誕生。2010年3月，騰訊推出以B2C模式為主的QQ商城。2009到2011年，騰訊投資了易迅、好樂買、珂蘭鉆石和高朋等垂直電商和團(tuán)購企業(yè)，還成立了類B2C的QQ網(wǎng)購。2013年初，騰訊電商旗下平臺業(yè)務(wù)走差異化路線，B2C方面易迅側(cè)重自營，QQ網(wǎng)購和QQ商城合并后以“QQ網(wǎng)購”這一精品購物品牌出現(xiàn)，而QQ網(wǎng)購平臺上七成的商家淘汰至拍拍網(wǎng)。今年3月份，騰訊以QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)的100%資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)的部分股權(quán)和2個多億美元的現(xiàn)金，換取京東15%的股份。5月初，微信事業(yè)群正式成立，騰訊電商控股公司被撤銷，其中實物電商業(yè)務(wù)并入京東，O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群——至此，騰訊在PC時代不溫不火的電商征程落下帷幕。
張毅稱，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊通過對泛電商領(lǐng)域的一系列投資建起了相關(guān)領(lǐng)域的護(hù)城河，而微信的用戶越來越多，其連接一切的欲望越來越強(qiáng)烈，用多種方式建立起泛電商生態(tài)系統(tǒng)也是理所當(dāng)然。不過他指出，從移動端入口流量和活躍用戶數(shù)看，微信有做成這件事的基礎(chǔ)，但是最終能不能做成，除了基因問題外，還有場景問題，微信主要場景還是社交而非購物，現(xiàn)在看還很難變成移動端的淘寶。“阿里系電商的誠信體系、大數(shù)據(jù)、消費習(xí)慣養(yǎng)成等不是一天建成的，面對微信的挑戰(zhàn)，阿里系移動端本身也在不斷完善?！?/span>
微信規(guī)范微信賣貨、加碼泛電商業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來，既體現(xiàn)了微信為優(yōu)化自身生態(tài)、特意引導(dǎo)用戶將交流與購物場景適當(dāng)區(qū)隔開來的意圖，也說明騰訊對電商交易數(shù)據(jù)非常重視，不愿拱手讓人。微信小店的功能反映出微信平臺已有一套交易系統(tǒng)，基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)免費使得原來被第三方技術(shù)服務(wù)商掌握的數(shù)據(jù)回歸到微信體系里，這些數(shù)據(jù)將是未來騰訊發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的重要支撐。