導(dǎo)讀：門戶時(shí)代持續(xù)了8年，搜索時(shí)代持續(xù)了5年。微博和微信各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，再之后平臺(tái)愈加參差多元，流量分配權(quán)快速迭代、不斷下沉。這場(chǎng)“權(quán)力的游戲”會(huì)非常殘酷而曠日持久，內(nèi)容生產(chǎn)者想要活到最后，必須要形成內(nèi)容上的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而掙脫單一平臺(tái)的束縛，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)獲得流量的能力。文/DancerPeng 來(lái)源 虎嗅網(wǎng)
言多必失，在整個(gè)業(yè)界一股腦“IP”、“IP”的嘈雜聲中，阿里影業(yè)的徐遠(yuǎn)翔終于捅了個(gè)馬蜂窩。這下才發(fā)現(xiàn)，大家說的“IP”可能根本不是一回事。IP是“Intellectual Property ”的縮寫，直譯就是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。真實(shí)語(yǔ)境中的“IP”是什么，圈子里各種說法琳瑯滿目，但都說不到點(diǎn)子上。
其實(shí)判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP，有一個(gè)最簡(jiǎn)單不過的標(biāo)準(zhǔn)：這個(gè)內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。
單一平臺(tái)的流量多寡，不是必備條件。央視一套黃金時(shí)間播出的抗日肥皂劇，收視率可能會(huì)比《花千骨》、《瑯琊榜》和《羋月傳》更高，但是它成不了IP。因?yàn)樗摹傲髁俊保穷l道（也就是平臺(tái)）給它的。離開了央視，沒有人會(huì)再想看到它。
是不是虛擬形象，也不重要。日本真人演藝組合AKB48和湖南衛(wèi)視真人秀《爸爸去哪兒》，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都實(shí)現(xiàn)了在多個(gè)平臺(tái)上的分發(fā)。
甚至知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身，也不是非有不可。王尼瑪?shù)摹氨┳呗嬀W(wǎng)”最初是通過一系列“表情包”在社交網(wǎng)絡(luò)中走紅——例如最經(jīng)典的一張暴走表情，來(lái)自姚明的新聞發(fā)布會(huì)。之后陸續(xù)拓展脫口秀、表情包、手游等分發(fā)形式，才是“暴漫”完成“IP化”的關(guān)鍵。
再說一遍，一個(gè)內(nèi)容是不是IP，只看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。徐遠(yuǎn)翔犯的錯(cuò)誤，在于他把結(jié)果當(dāng)成了原因。專業(yè)編劇們的憤怒可以理解，因?yàn)樗麄儾攀荌P的“元?jiǎng)?chuàng)造者”，而他們手中的“權(quán)力”，被徐遠(yuǎn)翔所忽視了。
2一部分內(nèi)容生產(chǎn)者獲得了超過平臺(tái)方的流量分配權(quán)力
內(nèi)容生產(chǎn)者能掌握一定的“權(quán)力”，并不容易，這是最近幾年才出現(xiàn)的新事。
在以前，作者寫了一篇作品想要發(fā)表，得給報(bào)刊投稿，得看報(bào)刊編輯們的眼色和興趣。就算確實(shí)寫得好，如果被分配到一個(gè)不起眼的位置，刪減到一個(gè)“豆腐塊”的篇幅，最終也是無(wú)人問津。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明以后，雖然內(nèi)容分發(fā)總的成本下降了，但是流量分配權(quán)仍然長(zhǎng)期掌握在門戶網(wǎng)站編輯的手中，和以前差別不大。后來(lái)有了搜索引擎，情況好一點(diǎn)，但是想要自己搞個(gè)個(gè)人網(wǎng)站，然后從搜索引擎那里獲得流量，仍然是件代價(jià)高昂的事。在中國(guó)，尤其如此。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不同時(shí)代內(nèi)容分發(fā)的形態(tài)
微博出現(xiàn)以后，內(nèi)容生產(chǎn)者更自由了，可以從事一些碎片化內(nèi)容的分發(fā)。
微信公眾號(hào)的出現(xiàn)讓整個(gè)事情出現(xiàn)了很大的變化。微信公眾平臺(tái)對(duì)流量分配權(quán)的下放，是一個(gè)前所未有的信號(hào)。留給其他一些大的內(nèi)容平臺(tái)的選擇只有：跟進(jìn)，或者被內(nèi)容生產(chǎn)者拋棄。
他們都選擇了前者。
一場(chǎng)歷史性的逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)了。到2015年下半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上曾經(jīng)掌握過流量分配權(quán)的平臺(tái)（三大門戶、百度、QQ、微信、微博，加上今日頭條的頭條號(hào)），已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”。
這一趨勢(shì)的直接結(jié)果是：有史以來(lái)第一次，在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分內(nèi)容生產(chǎn)者獲得了超過平臺(tái)方的流量分配權(quán)力。
3新一代的內(nèi)容生產(chǎn)者的確趕上了好時(shí)候
分發(fā)的門檻空前的低，愿意為他們分發(fā)內(nèi)容的平臺(tái)也空前的多。在過去，把一篇作品投給幾家媒體的人，是最不受歡迎的投稿者，這種行為叫做“一稿多投”，是要上編輯們的黑名單的。
現(xiàn)在呢？只要你高興，分分鐘可以在所有平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。而且事實(shí)上，很多人已經(jīng)開始這么干了。
源：《只做微信公號(hào)的你，正在輸?shù)魞?nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng)》
前一陣子虎嗅有篇很火的評(píng)論，標(biāo)題略聳動(dòng)——《只做微信公號(hào)的你，正在輸?shù)魞?nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng)》。文章指出，現(xiàn)在絕大部分在微信上起來(lái)的的知名自媒體，已經(jīng)把自己的內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)上鋪開了。
你可以算一算，微信+頭條號(hào)+網(wǎng)易+搜狐，如果將來(lái)再有機(jī)會(huì)再搞一個(gè)QQ公眾號(hào)的話，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量，基本也就這些了。
不過，流量再大，也只是個(gè)想象空間，不是每個(gè)自媒體都能吸引和分配這些流量的，就算“大號(hào)”，也不是都有這個(gè)本事的。
通過某個(gè)自媒體在不同平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容的具體效果，可以推測(cè)這個(gè)自媒體是不是真的有“流量分配權(quán)”。由于網(wǎng)易、搜狐等客戶端都不對(duì)外顯示閱讀量，只拿微信和頭條號(hào)兩個(gè)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)做個(gè)觀察。
可以看到，“自媒體大號(hào)”，其實(shí)可以分為兩種：
像十點(diǎn)讀書、冷笑話精選、經(jīng)典短篇閱讀、哲學(xué)人生網(wǎng)、水木文摘這樣的號(hào)，沒有多少真正優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，因?yàn)樵谖⑿派献龅迷纾闪舜筇?hào)。但是這些內(nèi)容的可替代性太強(qiáng)了，頭條號(hào)這樣的新平臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)候，也一早就有其他同類的號(hào)占住了位置。這些“自媒體”想要在其他平臺(tái)上分發(fā)，是很難的。甚至，就算微信上想保持優(yōu)勢(shì)，都不容易，沒有“水木文摘”，馬上就會(huì)有“火金文摘”補(bǔ)位。內(nèi)容可替代性如此之高，其實(shí)很危險(xiǎn)。
另一類自媒體，是像嚴(yán)肅八卦、商務(wù)范、六神磊磊讀金庸、毒舌電影、玩車教授這一類的號(hào)。這些內(nèi)容不僅優(yōu)質(zhì)，而且特色鮮明，已經(jīng)做到了讀者追著看的水平。
他們不僅換個(gè)平臺(tái)一樣有流量，而且，哪一天他們不做微信號(hào)或者不做頭條號(hào)了，流量（也就是讀者的注意力）會(huì)跟著他們，跑到其他平臺(tái)上去。
這些自媒體才是真正掌握了流量分配權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者，如果套用一開始“IP”的定義，他們已經(jīng)是自媒體中的“IP”了。
4對(duì)“流量分配權(quán)”的爭(zhēng)奪
好像也有過那么一個(gè)階段，自媒體人爭(zhēng)著喊，“我這條命是微信給的”。但現(xiàn)在看上去，他們的身體都不太老實(shí)了。也難怪，趕上這個(gè)時(shí)代，只守著一個(gè)平臺(tái)，挺傻的。
內(nèi)容生產(chǎn)者（至少是一部分）獲得流量分配權(quán)這件事，已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)感受到了。今年以來(lái)，幾個(gè)主流平臺(tái)都陸續(xù)落實(shí)了保護(hù)“原創(chuàng)”的政策：
有互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，“版權(quán)”一直是個(gè)很大的問題。為什么以前沒人管，現(xiàn)在大家都想管起來(lái)了？其實(shí)道理也很簡(jiǎn)單，說是保護(hù)“原創(chuàng)”，其實(shí)就是在討好那些能產(chǎn)生好內(nèi)容的生產(chǎn)者，讓他們?cè)谧约旱钠脚_(tái)上分發(fā)內(nèi)容，給自己帶來(lái)流量。
除了平臺(tái)都在向內(nèi)容生產(chǎn)者示好，資本家也盯上了這一塊?！癐P”的火熱大家都感受到了，在Google上搜索有關(guān)IP投資的頁(yè)面，結(jié)果數(shù)量在今年出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)：
然而，如果用同樣的方法去看一下“自媒體投資”相關(guān)的頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人相似的趨勢(shì)：
自媒體與“IP”同時(shí)受到資本的青睞——這當(dāng)然不是因?yàn)橘Y本家們突然產(chǎn)生了對(duì)內(nèi)容本身產(chǎn)生了濃厚的情懷。更大的可能性是，這群人已經(jīng)隱隱嗅到，時(shí)代不同了，流量分配權(quán)已經(jīng)流向了部分內(nèi)容生產(chǎn)者，無(wú)論他們是一部影視IP，還是一個(gè)自媒體。
無(wú)論是在過去追逐平臺(tái)，還是在現(xiàn)在將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)者，本質(zhì)上，都是對(duì)“流量分配權(quán)”的爭(zhēng)奪。下注內(nèi)容，就是下注未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)力。
5自媒體布局多平臺(tái)真正的驅(qū)動(dòng)力
當(dāng)然不是所有自媒體都能趕上這波熱潮的。資本愿意下注的，平臺(tái)愿意討好的，只有那些可能在將來(lái)獲得流量分配權(quán)的內(nèi)容。
或者說，是自媒體中的“IP”——他們的重要特征是，能產(chǎn)生足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，依靠這些內(nèi)容，他們能夠在不同平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)，甚至為不同平臺(tái)分配流量。
之前那篇熱文《只做微信公號(hào)的你，正在輸?shù)魞?nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng)》里認(rèn)為，自媒體紛紛布局多平臺(tái)是因?yàn)椋?/span>
1）根據(jù)新榜的報(bào)告，新榜指數(shù)前500的微信公眾號(hào)總體閱讀數(shù)在今年首次出現(xiàn)連續(xù)多月的下滑，平臺(tái)的“紅利期”已經(jīng)過去了；
2）只做一個(gè)平臺(tái)，會(huì)有越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，比如視覺志、世相這樣的大號(hào)，都在今年被封過號(hào)，后者甚至是永久封禁。
這兩點(diǎn)理由存在，但是，觀察還不夠徹底。
只要有機(jī)會(huì)獲取權(quán)力，人們就會(huì)想辦法去獲取，只要有機(jī)會(huì)使用權(quán)力，人們就會(huì)想辦法去使用，這是基本的人性。這些自媒體布局多平臺(tái)真正的驅(qū)動(dòng)力在于，他們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)可以掌握分配流量的權(quán)力，而不需要依賴其中某一個(gè)平臺(tái)了。他們想要做的，是獲取流量分配權(quán)，成為自媒體中的“IP”。
門戶時(shí)代持續(xù)了8年，搜索時(shí)代持續(xù)了5年，微博和微信各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，再之后平臺(tái)愈加參差多元，流量分配權(quán)快速迭代、不斷下沉。這場(chǎng)“權(quán)力的游戲”會(huì)非常殘酷而曠日持久，內(nèi)容生產(chǎn)者想要活到最后，必須要形成內(nèi)容上的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而掙脫單一平臺(tái)的束縛，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)獲得流量的能力——這才是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)”的真正含義。