十年互聯(lián)網從業(yè)經驗。專注公關和市場策略、品牌建設和海量用戶推廣及新用戶獲取。曾先后供職新浪、騰訊，連續(xù)兩屆主導新浪微博之夜，有多次成功市場策劃案例?，F(xiàn)任去哪兒網市場總監(jiān)。
明確目的，拆分工作
我了解到，包括很多市場人在內，大家都感覺“市場營銷”是很空虛飄渺的概念。對于能落地的市場營銷工作，普遍簡單認為是請PR花錢利用媒體炒作，更有甚者認為“負面報道也是曝光率”。
實際上，一次優(yōu)秀的市場策劃案不僅不用花費太多，而且會“事半功N倍”。那么如何完成一次優(yōu)秀的市場策劃案？我用去哪兒網的春節(jié)營銷案例具體講解一下。
要想實現(xiàn)春節(jié)檔旅游產品市場推廣這個最終目標，我們需要把工作拆分成前后兩個具體項目，再把每個項目拆分出若干步驟，按部就班循序漸進。只有這樣的工作細分，才能最終達成想要的目的。“情感營銷”一直是營銷策劃中非常行之有效的策略。這種走心的方式讓受眾最容易接受，覆蓋人群也最廣，單次激發(fā)推廣度需求最為合適，各個行業(yè)都比較適用。因為大多數人的旅行都是和家人、朋友一起，所以為了能吸引到更多用戶注意，讓他們對我們產生好感，進而自發(fā)參與轉發(fā)。所以我們的策劃案基調也定在了情感營銷。
用“奇葩”吸引用戶視線
眾所周知，作為雷打不動的黃金周，春節(jié)檔是旅游業(yè)內的兵家必爭之地。要想把握好春節(jié)檔的市場營銷，就必須在春節(jié)之前提前進行布局。所以我們在去年年底的時候就開始進行今年春節(jié)旅游的前期準備工作。
想旅游必須先有長假?，F(xiàn)在大家對于長假的渴望越來越強烈，所以我們才能看到網絡中最近流行的各種“拼假攻略”。在攻略中很容易看到2015年的春節(jié)，如果可以適當請假，就能換來半個月的假期，出國旅行都沒問題了。
那么問題來了。用什么理由請假呢？直接跟老板說“我想去旅游？”恐怕老板不會同意。普通的理由行不通，那么奇葩理由會不會成功呢？因為大家都有獵奇心理，所以對這種關于“奇葩請假理由”的關注度是很高的。（小獵提示：是不是一下聯(lián)想到前段時間“我快忘了老公長什么樣了”的奇葩請假條？）
于是在去年12月17號下午，我們在微博上發(fā)布了一個話題：#曬奇葩請假理由#。同時拿出一萬元活動經費作為轉發(fā)獎勵，鼓勵大家拼假出游。
話題一經拋出，迅速得到網友的熱烈響應，該條微博獲得了大量轉發(fā)和評論。網友的腦洞都特別大，有說自己長得丑，要回家思考人生的；有說代替老板去泰國看人妖的；還有黃V說要回家給貓鏟屎的……
網友們的積極轉發(fā)讓該話題迅速升溫，在短時間內產生了大量閱讀。微博數據顯示最終閱讀量是9632萬！
（小獵提示：設置一條抓人眼球的話題內容，以及“曬請假理由”的引導用戶參與，并且投入少量資金進行促進用戶轉發(fā)。這3點關鍵元素都是產生大量閱讀數所必不可少的要點。）
用“走心”獲得媒體關注
在該話題持續(xù)發(fā)酵的過程中，我們意外地發(fā)現(xiàn)了一個網友@我們的微博寫著，“讓美女同事哭丑的父母請假條”。這個請假條其實是他的一封家書。這封家書的內容特別感人，寫的是爸爸向自己的孩子請假，希望帶媽媽去她年輕時候想去的地方。
當時我們所有同事看到這封家書時都哭了，都一致認為這個走心的內容一定可以產生大量閱讀。因為這正是我們所追求的情感營銷的最好詮釋！所以我們迅速策劃了第二個話題：#春節(jié)陪父母去哪兒#發(fā)布在微博上，同時又拿出了兩萬元活動經費作為轉發(fā)獎勵，于是又引爆了第二輪轉發(fā)。
因為家書里面的很多內容讓大家或多或少都看到了自己的影子。所以微博發(fā)出來以后，很多人產生了共鳴，討論也非常熱烈。有一些網友討論，父母究竟要不要加孩子的朋友圈，會不會干涉人生自由？年輕網友就支持說，其實子女生活的壓力非常大，也希望有自己的生活，希望父母不要過多干涉。然后年長的朋友會反對，父母辛苦了大半輩子，根本就沒有去哪里玩過?，F(xiàn)在子女大了，也沒有時間去陪他們，他們只有老兩口，老人也有很多夢想。而老人的夢想，要讓誰幫助實現(xiàn)呢？
所以其實這個話題已經不只是微博中的熱門話題這么簡單了，它已經升華成了社會熱點話題，引起了很多社會權威媒體的關注與討論?！把霃V@中國之聲”主動轉發(fā)“催淚假條”微博；中國新聞網發(fā)布討論時下父母子女關系的文章；CCTV13、北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視都紛紛對此進行了采訪報道。
#春節(jié)陪父母去哪兒#這個由父母向子女請假的草根微博引起，從#曬奇葩請假理由#話題衍生出的次生話題，最終完成話題逆轉，閱讀量達到了1.6億！
但是你要知道，這個話題帶來的內容，不只是1.6億的閱讀量這么簡單！
因為該話題的關注度與參與度都非常高，所以帶來了非常高質量的UGC產生。我們之后統(tǒng)計到，有289萬網友在微博上專門寫他們和父母的旅行故事，而且形式多種多樣，有長微博、詩歌、照片、視頻、甚至是手繪漫畫！并且有近300多橙色大V用戶自發(fā)參加轉載，產出UGC！
這里我需要強調一下高質量UGC的意義：表面上我們看到的是網友產生UGC，并且轉發(fā)微博擴大了話題影響力。但它的意義遠不止這些。這些UGC更意味著我們超優(yōu)質精準活躍粉絲的獲??！而精準優(yōu)質的粉絲對于電商平臺來說，意味著長期持續(xù)的流量貢獻，這個價值更大！所以我們能看到，從“曬奇葩請假理由”演變到“春節(jié)陪父母去哪兒”，這兩個微博話題閱讀量超過2.5億次。海量閱讀帶來的直觀數據就是去哪兒度假春節(jié)大促頁面的PV/UV在推廣期到達率提升了10到40倍！與去年同期相比成交額提高10倍！
（小獵提示：與“奇葩請假理由”的獵奇心理不同，“春節(jié)陪父母去哪兒”開始正式進行情感營銷。當我們的內容真正能夠打動用戶，讓用戶產生共鳴時，話題的設置才是恰當的；因為用戶的自發(fā)參與轉發(fā)，在擴大影響力、產生高質量UGC的同時，意味著我們獲取了更優(yōu)質的精準粉絲，在今后可以獲取持續(xù)優(yōu)質的流量。）
你以為到這，我們這次營銷策劃就結束了嗎？NO！臨近春節(jié)，我們借著“陪父母去哪兒”的話題熱度趁熱打鐵，又錄制了一個真人訪談視頻“春節(jié)回家，問問爸媽想去哪兒”。我們在線下找了一些網友進行訪談，測試他們是否知道父母想去哪兒旅游。
因為實際上父母并不是對旅行沒有需求，他們只是為了兒女，把這個愿望藏在心底了。并且我們拍這段視頻的初衷，其實更多是希望喚起兒女對父母的關心與關愛。這也是我們此次情感營銷的最后一步。
（小獵提示：該視頻里作為女兒的小唐講述小時候爸媽曾經帶著自己度假的美好回憶，而在回答自己近兩年的假期計劃時，卻僅僅提到希望與朋友、同事一同出游度假。所以聽見采訪媽媽的錄音中說到“有她在，全家人才想去”這句話時，小唐不禁流淚。）
在做完這段視頻后，我們還是選擇發(fā)布在微博，并且設置話題#問問爸媽想去哪兒#。由于依然進行的情感營銷，所以再次收到了大量的閱讀與轉發(fā)。
與此同時，我們的視頻還在各大視頻網站首頁推薦，點擊量也非常高，播放量合計近300多萬次。并且，在去哪兒網的微信公眾號中我們也有發(fā)布。微信文章《爸媽發(fā)來的短信，看到哪條你哭了》單條點擊量10W+，轉發(fā)量4000+次。在大量閱讀與轉發(fā)時，這段3分多鐘的感人視頻還是因為深刻的立意和觸及內心的感動而再次得到了媒體的關注，尤其是北京與廣州的核心媒體對此事件都進行了大版面報道。網絡媒體覆蓋50余家。
這段在春節(jié)前兩周發(fā)布的視頻，直接給@去哪兒網度假 微博帶來了近4000位活躍粉絲。最后我想說，每個企業(yè)都要找到適合自己進行營銷的機會。我們做旅游，所以一定要抓春節(jié)檔。假如你是做外賣配送的，或許就應該抓住工作日了。