作者：馬伯庸 來自知乎

但是，這個(gè)“內(nèi)容獨(dú)特”，絕不是我們想象中的內(nèi)容獨(dú)特。很多公眾號正是陷入這一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，導(dǎo)致累死累活卻無法取得良好效果。

▼請?jiān)试S我先講一個(gè)悲傷的故事。

我去年開了個(gè)公眾號，沒什么目的性，就是單純覺得好玩。在制作第一次推送內(nèi)容時(shí)，我不知道該說什么好，忽然惡趣味爆發(fā)，于是做了這么一篇。

它的封面顯示效果是這樣的，注意看封面預(yù)覽文字：

而打開之后的實(shí)際效果是這樣的：

我故意起了這么一個(gè)爛俗無比的題目，在預(yù)覽文章留了誤導(dǎo)性詞匯，當(dāng)了一回標(biāo)題黨。只有你打開頁面，才能知道我的真實(shí)意圖。

我覺得這是一個(gè)美妙的嘲諷?？上КF(xiàn)實(shí)立刻給了我重重一擊。推送發(fā)出之后，當(dāng)時(shí)就掉了幾十個(gè)粉——要知道，那時(shí)候我的粉絲數(shù)才幾百人——有人憤怒地指責(zé)我：我真是看錯(cuò)你了，想不到你發(fā)這些狗屁玩意！取關(guān)！

顯然他們并沒打開內(nèi)文，只是看到題目，就立刻怒了——當(dāng)然，這不怪人家，換了我也不會特意點(diǎn)開這玩意去看。

在接下來的一段日子里，我不再玩這個(gè)花招，而是正常地發(fā)點(diǎn)隨筆、考據(jù)文章、童話之類的。

但更諷刺的事出現(xiàn)了。我有一天打開后臺，看到推送數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我后來推送的十幾篇東西，數(shù)據(jù)都不如第一篇高。這個(gè)《中國人必須了解的三十二個(gè)健康誤解》，在我粉絲不到1000的時(shí)候就獲得了900的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過80次。

它之所以獲得了這么高的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量，完全是因?yàn)槟莻€(gè)標(biāo)題。我相信參與轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀的人，大一半并不了解我，他們只是看到這個(gè)標(biāo)題，覺得哦，中國人的健康誤區(qū)啊，很值得關(guān)注！

我起這么一個(gè)標(biāo)題，本意是為了諷刺微信風(fēng)氣，結(jié)果卻因?yàn)檫@種風(fēng)氣而流行開來。

這才是絕妙的諷刺。

▼為什么會有這種事發(fā)生？

從傳播角度來分，內(nèi)容可以簡單地分成兩種：有趣的，有用的。

什么叫做有趣的？就是搞笑視頻，段子合集、惡搞文章、歷史秘辛、成語來歷、古代傳說、國外最美的十個(gè)地方之類。你在閱讀這類東西時(shí)，感覺到的是一種精神愉悅，用來打發(fā)時(shí)間，用來娛樂。

而有用的內(nèi)容，則與你的現(xiàn)實(shí)問題緊密相連。一個(gè)人身體不好，對養(yǎng)生類文章關(guān)注就會很高；一個(gè)人平時(shí)使用手機(jī)支付比較多，看到一篇防止手機(jī)詐騙的科普，自然會重視。最近牛市，炒股類的文章就火到不行；愛吃小龍蝦，看到日本人豢養(yǎng)小龍蝦的“秘聞”就會格外上心。

無論是養(yǎng)生還是反詐騙科普，我們看它們的目的，不是獲得愉悅或打發(fā)時(shí)間，而是它們可以解決我的某些問題，目的性非常明確。

對于用戶黏性來說，“有用”非常關(guān)鍵。比如我加了一個(gè)叫北京交警的公眾服務(wù)號，推送內(nèi)容很無趣，全是官樣文章，但我絕不會去取消關(guān)注，因?yàn)槲铱梢钥克ゲ樵儥C(jī)動車違章。再比如我還加了一個(gè)叫京城美食日記的訂閱號，這是我朋友的號，推送不多，很久不更新了。但我不會取消，因?yàn)樗麜ㄆ诎l(fā)京城各處好吃的測評。我倆口味差不多，能吃到一起去。

當(dāng)然，有趣和有用之間，并沒有絕對的分界，你可以在有趣的內(nèi)容里提煉出點(diǎn)道理，也可以把有用的內(nèi)容寫得很有趣。不過在做內(nèi)容營銷的時(shí)候，兩者的概念一定得分清主次，你必須心里清楚，你的目標(biāo)人群最最核心的訴求，是有趣，還是有用？（比如一個(gè)新聞資訊類賬號，同時(shí)兼具兩個(gè)特性，但時(shí)政經(jīng)濟(jì)類會側(cè)重有用，娛樂體育類會側(cè)重有趣，心里得有本賬）

更重要的是，內(nèi)容得也分平臺，到什么地方唱什么歌。

在微博上，“有趣”的內(nèi)容可以迅速積聚大量人氣，高轉(zhuǎn)發(fā)量的不是段子就是明星娛樂新聞。而在微信上，“有用”的內(nèi)容才是持之以恒的動力所在，是真正能黏住用戶的手段。

比如上面那個(gè)例子里，拋開嘲諷不談，那個(gè)標(biāo)題本身是一個(gè)“有用“的標(biāo)題，如果你們足夠有耐心的話，會發(fā)現(xiàn)大部分父母親戚轉(zhuǎn)發(fā)給你們的微信，都是類似的標(biāo)題：有一個(gè)聳人聽聞的暗示（中國人都該知道）和一個(gè)明確的目的指向（健康誤區(qū)）

在接下來的近一年時(shí)間里，我發(fā)的東西都是有趣類為主，沒啥規(guī)劃和經(jīng)營，數(shù)據(jù)也就那么回事。然后我看了一下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最火的是這兩篇。

一篇是20150205發(fā)布的自述，講講我疑似肺癌的診治經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)我的粉絲數(shù)是4萬人，但打開這一條打開的人足足有10萬+，轉(zhuǎn)發(fā)也達(dá)到了3000+。

另外一篇是20150214發(fā)布的民俗類科普：《羊年生人命最苦？憑什么》，論述羊年生人不吉利的迷信怎么產(chǎn)生的。打開率也有34000，轉(zhuǎn)發(fā)1200。

這兩篇和第一篇有著一個(gè)共同特征，都是給讀者解決一個(gè)問題——癌癥的預(yù)防和治療，以及相親或生孩子時(shí)屬羊是不是該忌諱，都是非?，F(xiàn)實(shí)的問題。

所以你們看，在微信上，功能性的內(nèi)容總是更容易受到關(guān)注。

回到正題，丁香系列公眾號的定位本身非常明確，是大家最關(guān)心的醫(yī)療話題。因此關(guān)注它的用戶，都是對切身健康有格外關(guān)注的人。

▼以最近“丁香園”推送的幾條內(nèi)容為例，可以做一個(gè)有趣的比較，讓我們看的更清楚。對了，這里不涉及內(nèi)容評判，只是單純對數(shù)據(jù)做個(gè)對比而已。

“丁香園”的定位是為廣大醫(yī)務(wù)工作者提供專門制作的內(nèi)容，不過顯然關(guān)注它的患者也非常多。

1。5月20日《臨床路徑本是好經(jīng)，只是被念壞》，簡介：人心惟危，道心惟微。閱讀量50000
2。 5月21日推送《術(shù)前談話七大技巧80%的醫(yī)生都沒做到》，簡介是：這些溝通技巧，不僅只適用于外科醫(yī)生。100000
3 。5月21日推送《誰是罪魁禍?zhǔn)住?，簡介是：一些少見的用藥副反?yīng)匯總。65000
4。5月25日推送《一只病雞帶來的兩次諾貝爾獎》，簡介是：癌癥探索進(jìn)入新紀(jì)元。78000
5。5月26日推送《為了那瞬間的心跳以及剎那的永恒》，簡介是“別以為太普通而習(xí)以為?！?51000

從閱讀量可以輕易地看出來，2最高，為什么？手術(shù)關(guān)系到人命，這是大家最關(guān)心。而且這個(gè)話題不涉及專業(yè)技術(shù)，而是講談話技巧，普通人也看得懂。簡介也做了暗示：不止與外科醫(yī)生相關(guān)。

而1就是一個(gè)反例，推送超過一周，閱讀量還不如后推送的，只有5萬。為什么？第一是標(biāo)題高深，很多人看不懂；第二是簡介寫的更高深。第一眼看過去，很多人連打開的欲望都沒有。

（注意，不是說這條做的不好，而是在講相對推送最高的那條，為什么它的數(shù)據(jù)偏低）

5也是一個(gè)反例，標(biāo)題起的有點(diǎn)繞，簡介也沒指明是哪一類話題。

4則是反例中的一個(gè)正例：標(biāo)題不直接，普通讀者一看，病雞和諾貝爾？跟我有什么關(guān)系？。但一看簡介：癌癥探索，哦！這個(gè)太重要的！現(xiàn)在得癌癥的人這么多，是得看看現(xiàn)在有什么進(jìn)展。

至于3，它的題目不明顯，但簡介提及了用藥副作用，這也是普通人會感興趣的話題，因?yàn)殛P(guān)系到切身吃藥的安全。不過內(nèi)容太專業(yè)了，造成了一定影響。

從這5個(gè)例子可以看到：如何起一個(gè)功能性標(biāo)題，如何寫一個(gè)讓人覺得有用的簡介，和閱讀量之間的相關(guān)性非常高，和內(nèi)容本身也密切相關(guān)。

雖然丁香園這個(gè)賬號主打是醫(yī)生群體，但閱讀量這么高，是因?yàn)檫@些文章也讓普通人覺得有用。

有興趣的人，可以隨便打開一個(gè)公眾號，從它的標(biāo)題和簡介猜閱讀量。多做幾次這樣的訓(xùn)練，就能抓住其中的感覺了。有志做線上內(nèi)容的人，這個(gè)科訓(xùn)練目不可或缺。

所以，別以為公眾號里只有服務(wù)號才是功能性的，訂閱號也一樣。丁香園系列號的高閱讀量，是定位精準(zhǔn)+內(nèi)容類別匹配的必然結(jié)果。當(dāng)然，也有其他很多因素決定，但這一條是一切的基礎(chǔ)。

重申一下：有用和有趣之間不是對立關(guān)系，兩者相輔相成，缺一不可，但一定要分清楚主次。對于丁香園這樣的定位，必然是有用先行，兼顧有趣，次序?qū)α耍Ч橙弧?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
▼除了丁香園之外，還有一個(gè)很好的例子，凱叔講故事。

乍一看，凱叔講故事是一個(gè)內(nèi)容營銷的典范，它最基本的內(nèi)容推送，就是每天給小朋友發(fā)一段童話音頻?，F(xiàn)在運(yùn)營得非常成功。

它最核心的競爭優(yōu)勢，當(dāng)然是內(nèi)容對孩子的巨大吸引力。但追根到底，它實(shí)際上還是一種有用的內(nèi)容，因?yàn)闆Q定關(guān)注哪個(gè)賬號聽什么的人不是孩子，是家長。凱叔講故事的功能在于，一來給孩子一些適當(dāng)?shù)慕逃?；二來可以讓家長脫身，去忙其他事情，解決了他們的兩大頭疼問題。

事實(shí)上，這個(gè)公眾號的傳播路徑，靠的正是家長之間的口碑傳播。“哎哎，我家孩子聽這個(gè)可認(rèn)真的，晚上都不用哄睡覺?！?“真的嗎？我去加加看”——目的性非常清楚。

羅輯思維，賣點(diǎn)同樣是對你人生有益的知識或哲理或思維方式，是功能性的，屬性是“有用”。他以微信起家，所以火了，試想一下同樣內(nèi)容如果在微博上首推，能不能達(dá)到同樣的效果？

對了，補(bǔ)充一點(diǎn)。丁香園和凱叔、羅輯思維的經(jīng)營思路并不完全相同。后兩者的個(gè)人影響力占了很大關(guān)系，而前者是一個(gè)專業(yè)企業(yè)形象，所以具體的內(nèi)容操作上會有細(xì)微差別。

不是鼓勵所有人都涌過來做“有用”的內(nèi)容，也不是說純粹有趣的東西做不起來——和菜頭的“槽邊往事”發(fā)些個(gè)人隨筆，也可以輕松過10萬+，但畢竟是個(gè)例，不易復(fù)制——我看過很多立志做內(nèi)容的公眾號，做的很辛苦，勤勤懇懇制作東西，每天推送，用戶反而覺得煩，取關(guān)了。如果你把運(yùn)營公眾號當(dāng)成一件工作的話，那么我建議最好還是先想清楚“有趣”和“有用”之間的關(guān)系，以及到底哪個(gè)主次更適合自身定位。

題外話

那么，為什么微信上，“有用”的內(nèi)容更容易傳播開來？

在這個(gè)2013年的回答里，我曾經(jīng)說過：

（微博和微信）兩者會在media和social兩個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)稱霸。

現(xiàn)在來看，這個(gè)趨勢越發(fā)顯著了。微博越來越像是個(gè)媒體，大家上去看資訊，把社交互動和辦事留給了微信。

▼再次引述：

公共賬號的設(shè)立和限制群發(fā)信息的次數(shù)，可以視為微信的一次理念拉鋸。到了5.0以后，微信將公共賬號分成服務(wù)號和訂閱號，整個(gè)發(fā)展路線圖已然清晰。微信試圖在保持social特色的前提下，從media轉(zhuǎn)向function orienation，比如微信為招商銀行開發(fā)的服務(wù)賬號，重點(diǎn)不在于資訊發(fā)布，而是提供各種移動服務(wù)。微信已經(jīng)或即將發(fā)布一系列功能，如移動CRM，會議參與系統(tǒng)、售前售后服務(wù)、實(shí)時(shí)在線咨詢等，都顯示微信強(qiáng)調(diào)的是function，而且是具體到service這一個(gè)層面——甚至騰訊內(nèi)部已經(jīng)開始用微信的HR助手來進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理。這些跡象表明，微信不打算在跟新浪微博的主場跟它火拼，而是獨(dú)辟蹊徑，走迂回戰(zhàn)略。功能性的強(qiáng)化路線，讓微信和各類企業(yè)找到了利益共同點(diǎn)，站在了同一條戰(zhàn)壕內(nèi)。企業(yè)固然可以通過微信提供多樣化服務(wù)，微信也可以借助廣泛的企業(yè)門類，把service和原本就很強(qiáng)大的social結(jié)合在一起，打造出一個(gè)基于微信平臺的S+S內(nèi)生態(tài)圈。只要你開了微信，朋友圈，銀行業(yè)務(wù)、餐飲查詢、商品購買、會議組織、員工管理等等全都集成進(jìn)去了，你甚至不需要其他任何APP

Social+Service，這是微信的基本策略，而且現(xiàn)在執(zhí)行得越來越深化。比如過年紅包大戰(zhàn)，就是把社交和功能結(jié)合在一起的顯例。再比如咱們今天的主題，公眾號文章。原本的公眾號推送內(nèi)容，是典型的單向媒體，讀者不知道其他讀者的反應(yīng)，也很難與后臺產(chǎn)生互動，甚至連這篇文章多受歡迎都不知道?，F(xiàn)在呢？閱讀量公開可見，點(diǎn)贊功能開了，打賞功能開了，評論功能也開始有了，S+S的特征越發(fā)醒目。還有什么還款電影票機(jī)票火車票充值打車，不斷刷新增多。

在這種一切向功能性傾斜的大環(huán)境下，用戶慢慢地被培養(yǎng)出“功能性使用”的習(xí)慣，去微博找樂，去微信找事，所以在公眾號上看文章，不自覺地就會把這個(gè)習(xí)慣傾向帶出來。

仔細(xì)想想，你的親戚們給你轉(zhuǎn)發(fā)的微信文章，是“全球裝幀最美的十本書”多，還是“驚人！電腦輻射可致白血病，買仙人掌保平安” 多？

你爹媽跟你爭論買房靠近基站好不好時(shí)，哪一句話更可能用引述權(quán)威的口吻說：“你這死孩子，人微信上都說了”，還是“你這死孩子，人微博上都說了”。