“酒香不怕巷子深”的時代，在今天產品競爭到白熱化的階段，仿佛已經不再是真理。如何在泛如瀚海的信息中，將你表達的內容成功的送達目標受眾手中？如何尋找到新聞點？如何組建一支公關團隊？如何又好又快的達到傳播目的？
分享嘉賓：獵掌門王靜靜 整理人：Alive
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一、創(chuàng)業(yè)公司為什么要做PR？
對于創(chuàng)業(yè)公司PR是和招人同等重要的。PR具有以下五個功能。
一是擴大知名度，吸引相關人才。在我做招聘的過程中，常會聽到求職人員的反饋“這家公司，我沒聽過”，于是就將其默認為是家小公司，可事實上未必如此。
二是融資需求。據(jù)弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）的報告稱：在美通社網站（PRNewswire.com）的訪問者中，查詢公司融資信息的個人投資商占13%；近62%的投資商會定期訪問該網站，其余的38%會每天訪問。DEMANDBASE公司首席執(zhí)行官ChrisGolec說，“投資商就像是在探礦，而公司發(fā)表的新聞稿或是第三方網站對稿件的引用可以減少投資商與公司做生意時的感知風險。”
三是觸達目標用戶。O2O的用戶是和科技類媒體的目標用戶是重合的。通過PR的宣傳，可以將產品的信息傳遞給相應的目標受眾。在這里要強調的是，對于受眾而言PR的宣傳的可信性要大于廣告等其他媒介形式的傳播。美國PR公司inkhouse和調研公司GMI聯(lián)合做過一項關于“美國人閱讀和分享新聞”的調查，結果顯示：新聞稿是最受美國人信任的公司新聞源（33%），遠高于其他形式的推廣內容，比如CEO文章、博客、廣告等。
四是“打擊”競品。通過PR的宣傳也可以將公司的重大動態(tài)發(fā)布出來（如融資的信息），這樣可以給競爭對手形成心理上的壓力。
五是尋找合作伙伴、鼓舞團隊成員。PR不僅能夠直接影響目標受眾的消費行為，也能夠影響合作公司的認知。如果一個公司持續(xù)不斷的進行PR的話，說明這家公司是一定時間內最起碼是正常運作的。這樣就能夠更容易使合作伙伴產生信任感。另外，團隊成員在媒體上看到PR的內容，也可使其產生榮譽感，以鼓舞士氣，有利于公司內容形成向心力，達到協(xié)作，完成整個目標。
二、針對不同目標受眾的PR方案
在策劃PR傳播方案錢，需要先厘清本次PR的主要目標受眾群體。一般地，我們會將其分為兩類一是創(chuàng)投機構（TO B），二是消費者（To C）。針對前者一般要體現(xiàn)商業(yè)模式、競爭優(yōu)勢、市場地位和目前取得的成績；對于To C的用戶來而言，要著重強調，你的產品能夠滿足他的是什么需求。此外，二者在傳播渠道上也是不盡相同的。這方面的工作考驗著PR工作人員的工作目標。
三、如何低成本把PR做牛叉？
1. 內容定位，做PR的實質實在做內容。要實現(xiàn)好的傳播效果，就需要有好的內容來做支撐。傳播的內容來自哪里？一定是關于公司、關于產品的嗎？答案是否定的。內容素材是多種多樣的，需要我們在日常的工作中積累和發(fā)現(xiàn)。這其中最常用的是來自CEO對于企業(yè)的行業(yè)的研判，或者說是趨勢的解讀等等。我們可以看到帶情感屬性的內容更容傳播。因為感情色彩強烈的內容是容易引起讀者的共鳴的。我曾做過一篇《小創(chuàng)業(yè)者不要買房》，這就是帶有很強情感屬性的內容。
2.將報道對象人格化。設定被傳播對象的角色定位。公司的創(chuàng)業(yè)者通常是其直接掌管人。為什么要將人物角色化？因為只有在一個人物的形象是有血有肉的情況下，他的形象才會深入人心，才能夠打動讀者。這里要注意的是要將其的角色定位與產品的目標消費人群相吻合。比如說，你是一家做信息安全的公司，卻一直在強調你老板的顏值是多么，這是不合適的。
3.渠道傳播的選擇。今天的傳播除了在自媒體之外，傳統(tǒng)的PC端（比如品途網和其他垂直類的門戶網站）上還是有意義的。因為相較于自媒體而言，PC端類的媒體有更強大的采編團隊，他們能夠更長久的吸引目標受眾。簡單來說，PC端的媒體比自媒體更權威。另外，是各種活動的傳播。比如說，各種行業(yè)交流和學術研討等等都是很好傳播渠道。要注意的是，現(xiàn)在有很多活動，創(chuàng)業(yè)者需要有選擇性的參加?！俺鲧R率”方面也要有規(guī)劃，有節(jié)奏。有規(guī)劃指的是，在參加活動之前，要與主辦方有充分的溝通。傳播的內容要配合整個公司的宣傳方案。有節(jié)奏是指事先要安排好曝光的節(jié)奏。不要在某一時間突然就“銷聲匿跡”，也不要在某一時間節(jié)點上宣傳過多的內容。信息是很容易被湮沒的，而用戶也是“健忘”的。
4.保持開放性。我在之前做媒體時，常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)做的很好。我們記者非常想去采訪，可就是找不到聯(lián)系方式。后來我們還發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)本身也是有宣傳需求的。但是，沒有聯(lián)系方式，沒有溝通的渠道，雙方是無法建立聯(lián)系的?，F(xiàn)在我們常用的是公關的微信。這也是符合互聯(lián)網特性的——去中心化。
5.要不要花錢做PR？PR的內容要和廣告推廣的內容一致。一個時間節(jié)點做一個內容是最適合的選擇。為了比較理想的傳播效果，花些錢在PR上是很有必要的。當然，這里可以給大家提供一個衡量的標尺，就是你的內容是否足夠打動人。一個文章出來后，可以現(xiàn)在內部試讀一遍，如果內部人看了都沒有什么感覺，也就每必要花錢去推了。
四、PR團隊的組建和運作
1.選人的方法論
首先要性格好。PR是公司對外的窗口。我并不主張一味的從奧美和藍標中去挖人。盡管他們的相關知識架構比較完備，但是對于創(chuàng)業(yè)公司來說，更需要一個PR要性格開朗、和藹可親，這樣才能和記者們達成一片?？疾爝@點可以查看應聘者的朋友圈或其他SNS。其次，要有專業(yè)的背景。一個公關人員要對自己所在的行業(yè)和產業(yè)有足夠的認識，這樣才能尋找到適合的新聞點。也就是說一個公關必須要對行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及相關的發(fā)展情況優(yōu)劣勢都要了如指掌。再次，一個公關要足夠的大閱讀量。考察這一點，很簡單的方式就是了解其經常瀏覽的網站，近期相關行業(yè)媒體發(fā)表了哪些文章？每天花在閱讀上的時間是多少？平時還會關注什么媒體？另外，要注意的是還要看他的知識貯備量。最后，我們要關注那些資歷相對較淺的年輕人更多的關注。
2. “兵馬未動，糧草先行”
先做PR還是先做產品？這兩件事情是不沖突的?！盃I銷之父”菲利普•科特勒認為，營銷是在產品塑造過程中完成的。PR其實是營銷當中的一個重要手段。PR不是在產品已經成形之后才可開始的，而是在產品的研發(fā)過程中，PR工作人員就開始尋找，劇有傳播力的故事點和新聞點啦。也就是說，產品上線之前，PR的工作就已經開始了。比如，小米和錘子在發(fā)布之前就會放出很多素材。
3.公關的收集素材的能力
公關要善于積累各方面的素材，比如公司的發(fā)展路徑，會議、內部團建等等都是需要公關平時積累的內容。公關的實質是創(chuàng)造內容和外部渠道溝通的媒介。如果不注意平時的積累，當需要素材時，就會“捉襟見肘”。
4.新媒體和公關的融合
在內部建構上，我建議將新媒體運營和公關做融合，將其放在一個團隊中去操作，由一個領導把關、帶隊。這樣很多內容資源可以實現(xiàn)共享，更容易整合對外的宣傳工作。經緯中國在這個方面是個很好的例子。它在需要PR時，可從他的新媒體中去摘??；相應很多的傳播點也可以在新媒體上實現(xiàn)引爆。
5.與產品部門的溝通
公關除了對外普遍的伸出觸角外，也需要經常和產品部溝通。要經常性的和產品經理了解公司產品的研發(fā)背景、在研發(fā)產品的動態(tài)以及公司對產品整體規(guī)劃等等一些內容。
五、如何讓CEO自帶媒體屬性？
一個好的CEO如何成為具有傳播力的自媒體？
1.耐磨
要經得起用戶的批評，“不為外界所動”。還要有自黑的心情。對此，在新媒體等其他傳播方面也要和CEO的形象塑造相符合，也可以從這些“負面的素材”中提煉傳播內容。雷軍的“Are you ok？”就是這方面很好的一個案例。
2.有個性和鮮明的立場
“寧可死亡也不要中庸”。CEO對事物的觀點要非常鮮明，愛曾分明，千萬不要人云亦云以及中庸。只有立場鮮明的觀點才容易傳播開來。今天在互聯(lián)網傳播的情境下，要么讓用戶愛死你，要么恨死。剩下的都會走向滅亡。未來，留存下的是大公司和那些很接地氣的公司，而中小型規(guī)模的企業(yè)很可能機位難生存。因為，今天互聯(lián)網的用戶情緒已經非常極端。
3. 有溫情有溫度
在個性的基礎上要讓讀者可感知你的存在。這就需要CEO的形象是飽滿的。當提及雷軍時就能想到他的言論，比如“風口上的豬”、“七字方針:專注、極致、口碑、快”等等。我認為一個有血有肉的CEO形象，既要將自己塑造成一個戰(zhàn)士，又要體現(xiàn)自己的價值。這個價值是指，自己在做的事情能夠給行業(yè)帶來什么，解決什么行業(yè)痛點，改變社會現(xiàn)狀等等。
4. CEO要有過硬的筆桿子
要塑造個人品牌可以將自己撰寫的稿件廣泛傳播?，F(xiàn)在有很多媒體的投稿渠道是很開放的，比如品途網和虎嗅網等。另外，動手寫東西的能力是很鍛煉一個人的邏輯思維的。我認為，只有自己能夠寫下來的東西才是真正理解了的。如果你能夠將你的商業(yè)模式很清晰的闡述出來，那么說明你的思路是清晰的。
5.開放還是自守？
CEO要對PR工作有正確的認識，有高度的重視?，F(xiàn)實中，可以我經常遇到一些理工男做的產品，產品很棒，但是就是不會傳播。這些CEO都有一個通病：他們很難放下身段和媒體、用戶接觸，更別提為產品使用來“吆喝”。他們在面對媒體時，最常規(guī)的做法就是講他們的產品理念。在媒體日益發(fā)達，信息觸手可及的環(huán)境下，一個有傳播力的CEO，要有開放的思想。在面對記者采訪時，除了核心機密外都可以作為與記者溝通的內容。當然，和外界打交道要有一個適度。既不能閉關自守，兩耳不聞窗外事，也不能在產品還沒做好的情況下，只椅一味的做宣傳。
六、PR常見誤區(qū)
1.黑和嘲諷是壞事嗎？
不要攻擊競品。當收到競爭對手攻擊之時，也可以將其作為可以傳播的時機。
2.一味的說好是不可取的
PR中常出現(xiàn)一味的說自己產品好的內容，連篇累牘，喋喋不休。這樣的內容消費者是消化不了的。沒有十全十美的產品，適當時，說說產品的缺陷未必不可。這種做法是很接地氣的。常見的是現(xiàn)象是，很多公司常常自吹說自己的公司是NO1，往往很引起讀者的反感。當然，如果你有確切的數(shù)據(jù)，這樣說也是可以的。那么說自己好呢？讓用戶來說不失為一種適當?shù)姆椒ā?/p>
3.強迫記者寫稿
“我能看稿嗎？”、“你能按我的邏輯來寫嗎？”。我想要告訴創(chuàng)業(yè)者們，記者對行業(yè)的把握和熱點的感知更專業(yè)。如果按照自己的邏輯來寫，結果往往是自說自話的，內容“端在”用互面前，他們也未必接受。另外，過多的干涉記者寫稿過程，會影響你和記者的關系的。很多情況下，要平衡各方的利益。一是CEO自身的訴求；二是記者寫稿的目的是寫出新聞價值的內容，所以公關要做是幫助記者完成任務，為他們提供好的內容。只有公關能夠提供好的素材時，記者才會采取，PR的目的才會達成。
本文轉自速途網