前幾天某平臺的負(fù)責(zé)人跟我說，運(yùn)營太難做了，活動也做了，獎品也發(fā)了，還是留不住用戶。現(xiàn)實(shí)就是，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺普遍面臨用戶忠誠度低的問題，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，一味的討好底層用戶，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)用戶流失?？陀^原因是屌絲用戶太多，主流用戶尚未進(jìn)場。
今天，我們從開源，節(jié)流，促活三個方面解決用戶流失的問題。
開源
很多時候，用戶留不住，就是開源錯誤，比如進(jìn)來的是羊毛黨，又或者說用戶本身的理財意向不明確。
開源之前，先要了解用戶的狀況。包含了地域，性別，年齡，職業(yè)，收入，屬性標(biāo)簽等?，F(xiàn)在的P2P平臺大多面向的是屌絲用戶，人均投資在2萬左右，真正的主流理財用戶尚未進(jìn)場。
找準(zhǔn)目標(biāo)用戶后，我們就要去找觸點(diǎn)。首先要明白，用戶從哪兒來？搜索引擎搜索？新聞網(wǎng)站閱讀新聞？朋友介紹？微信公眾號？電視媒體？（關(guān)于傳播的觸點(diǎn)，下次我再寫一篇總結(jié)）
不同的渠道，觸及的用戶不同。像銀行的用戶，就是主流的理財用戶，這批用戶風(fēng)險偏好比較低，另外他們對信息的分辨力也比較強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)觸及他們的作用較小。采用口碑媒體+強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體比較有效，如KOL營銷，名人博客，微信大V，企業(yè)粉絲，知名媒體等，又比如電視廣告，央視，衛(wèi)視頂級欄目等。
開源的好壞在某種程度上決定了流失的問題。一方面，整個用戶來源體系要達(dá)到健康，優(yōu)質(zhì)渠道占比高，比如我會把預(yù)算一半以上放在搜索引擎，社會化渠道，應(yīng)用市場。另一方面，優(yōu)質(zhì)意向用戶要高，要有大量的品牌用戶與高轉(zhuǎn)化用戶，品牌用戶怎么來？有錢的砸品牌廣告，沒錢的玩社會化營銷與內(nèi)容營銷。具體做法前面的文章已經(jīng)講得比較透。高轉(zhuǎn)化用戶怎么定義？拿搜索引擎舉例，競品詞用戶和通用詞用戶哪個好？從搜索意圖來看，競品用戶有明確的理財意向，但是他往往就是那種遷徙用戶，或許你平臺的流失用戶很多屬于這一類。而通用詞用戶既有一定的理財意向，又沒有明確的流失意圖，屬于小白類用戶，毫無疑問，通用詞用戶轉(zhuǎn)化更好。
總體來說，一個大平臺的開源體系非常宏大，線上為主，線下輔助；付費(fèi)媒體為主，自媒體和口碑媒體為輔；精準(zhǔn)廣告為主，品牌廣告為輔。事實(shí)上，選好一個大渠道做到極致也能發(fā)揮出驚人的效果，最近我在測試單一搜索投放效果，排出品牌流量，最低能做到200左右的投資成本，單個用戶30日ARPU值超越所有渠道。當(dāng)然，不只是搜索，據(jù)說有幾家大平臺就是純做網(wǎng)盟起來的，一個月網(wǎng)盟投放好幾百萬。另外，開源一定要利用好分享這個機(jī)制，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，不管是活動還是內(nèi)容，一定要添加分享機(jī)制。
開源的第一步是注冊，在注冊前，還不屬于我們的用戶。要提高開源的效率，就需要提升注冊效率。要提升轉(zhuǎn)化率，主要是讓用戶感受到價值。這就需要包裝，讓用戶感知更明顯，同樣是送體驗(yàn)金，10000元體驗(yàn)金7天和1000元體驗(yàn)金15天感知不同，不僅是文案，畫面的表現(xiàn)力不同也會導(dǎo)致感知不同。
1、產(chǎn)品價值：收益率高，靈活性好，產(chǎn)品豐富多樣化。
2、優(yōu)惠價值：購買XX送10元紅包
3、專屬價值：專屬新手大禮包/會員尊貴專享
4、節(jié)日價值：周年慶超級福利
5、從眾價值：你的朋友有999人領(lǐng)取了禮包/為白領(lǐng)量身定做
6、權(quán)威背書：CCTV1報道/BAT戰(zhàn)略合作/金融協(xié)會會長單位
7、口碑推薦：用戶理財心得/名人代言/KOL營銷
通過提升用戶的感知，提升轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)開源的效果最大化。
節(jié)流
用戶注冊后，沒投資。原因有很多，下面一一分析。
1、后臺問題：充值問題，購買問題
2、引導(dǎo)問題：不會用
3、產(chǎn)品問題：產(chǎn)品不夠豐富，收益太低，展示不清晰
4、激勵問題：缺少新手激勵，其他平臺都有，沒法
其他問題不一而足，總的來說，新用戶注冊后，需要幫助用戶完成新手階段，如同游戲里的新手攻略，許多游戲都強(qiáng)制完成新手考試，都是為了后期的用戶留存。在引導(dǎo)新用戶的過程中，不斷分析用戶不投資的原因，逐步優(yōu)化，消除BUG，提升投資轉(zhuǎn)化率。
舉例：我們做理財APP的，平時有理財?shù)牧?xí)慣。發(fā)現(xiàn)APP理財很方便，在心理上也覺得更安全。于是我們測試用戶注冊后下載APP，結(jié)果發(fā)現(xiàn)7日投資率明顯偏高。主要是用戶注冊后下載了APP，后面幾天打開手機(jī)看到APP后，有一定的概率投資。同時我們針對注冊沒有投資的用戶，會有CRM短信營銷與回訪，用戶再通過已經(jīng)下載的APP進(jìn)行投資非常方便。
為什么要先注冊后下載呢？這主要是為了提升開源效率，畢竟下載APP失敗的幾率很高。一般來說，用戶閱讀微信的時候，是任何時刻的，并非WIFI環(huán)境，這個時候先推下載就很容易失敗。如果是閱讀新聞或使用視頻，直接推APP下載成功的幾率會提升，這是因?yàn)橛脩羰褂铆h(huán)境比較穩(wěn)定。
針對用戶注冊不投資的情況，主要得節(jié)流方式就是針對用戶注冊后的行為進(jìn)行分析，找出問題并逐一改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)流。另外對已經(jīng)流失的注冊用戶，可以進(jìn)行短信或電話回訪，特殊情況可以考慮紅包刺激。
還有一種情況，用戶投資后到期走人。原因也很多，逐一分析。
1、體驗(yàn)問題：后臺投資顯示問題，客服服務(wù)問題等
2、產(chǎn)品問題：收益偏低，又缺乏差異化
3、品牌問題：品牌不足，或品牌危機(jī)
4、環(huán)境問題：股市好，用戶缺錢等
總的來說，用戶投資后到期走人是各大平臺的普遍現(xiàn)狀，一方面這些用戶本來忠誠度不高，需要開源控制好比例；另一方面，大多數(shù)平臺沒有明確的品牌定位，實(shí)力也有限，用戶投資一段時間后擔(dān)心安全，就跑到其他平臺去了。
針對用戶投資后到期走人的問題，一般在用戶到期前，進(jìn)行紅包刺激，加息券，或電話訪談等。另外，不斷強(qiáng)化品牌訴求，開展投資人見面會，內(nèi)容營銷等，提升用戶對品牌的感知，從而留住用戶。
針對用戶節(jié)流，一般平臺會結(jié)合會員體系來做，按照28原則，優(yōu)先針對最優(yōu)質(zhì)的20%用戶進(jìn)行節(jié)流，后面在促活里針對性講。
用戶節(jié)流舉例：我們按照用戶購買時間，劃分好活躍客戶和沉睡用戶。如何召回沉睡用戶？我們在周年日，針對沉睡用戶統(tǒng)一發(fā)送紀(jì)念幣，呼喚他們回來，文案可以寫成：“我們還能不能再見面，我在佛前苦苦求了幾百年。為了這次見面，為你精心準(zhǔn)備100紀(jì)念幣，快來領(lǐng)取吧。”又比如用戶的生日到了，發(fā)一條問候短信，并送虛擬貨幣當(dāng)做禮物。
促活
促活主要為了提升用戶粘性，并拉升ARPU值。促活主要是做活動，分為固化活動和熱點(diǎn)活動。
維護(hù)用戶需要分類，不同的用戶需求不同?，F(xiàn)在大多數(shù)平臺都開展了會員體系，分為鉑金、黃金、白銀、普通會員。
促進(jìn)用戶活躍的手段比較多，下面一一分析。
1、簽到：簽到積分可以在商城兌換福利，如體現(xiàn)券，或積分升級會員級別，這塊可以參考騰訊的QQ會員簽到機(jī)制。
2、紅包：紅包分享，會員可以搶紅包，也可以分享紅包。
3、榜單：活動榜單，投資榜單，新人榜單，土豪榜單
4、促銷：會員周，理財節(jié)，年終促銷專場
5、節(jié)日：中秋理財季，國慶紅
6、熱點(diǎn)：送霧霾險，失眠險
相比固化活動，熱點(diǎn)活動操作難度比較大。一方面，找到與熱點(diǎn)相結(jié)合的點(diǎn)，比較難，做得不好會適得其反。另一方面，熱點(diǎn)往往來得快，走得也快，倉促之下，資源跟不上。但也正是因?yàn)殡y，熱點(diǎn)活動的收益非常大，對促活的效果也非常明顯。
除了上述方法，要留住用戶，品牌的輔助必不可少。如何占據(jù)用戶腦海？大而全的平臺？去P2P？小而美？如你所見，用戶的腦海在冰山之下，無法洞察。這是我們迫切需要解決的難題。
作者：劉渝民 來源：鳥哥筆記