珊珊是我的運(yùn)營(yíng)同事，關(guān)注核心用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)。
在用戶運(yùn)營(yíng)這件事上，她覺(jué)得自己卡住了，不知道目前的難題怎么攻克。于是找我討論，把前因后果都講了一遍。
聽完以后，我覺(jué)得案例非常有代表性，她的問(wèn)題很多運(yùn)營(yíng)也會(huì)遇到，所以干脆寫下來(lái)和大家分享。
一.案例描述
珊珊建立了一個(gè)用戶組織，只有滿足要求的用戶才可進(jìn)入，希望通過(guò)福利吸引用戶貢獻(xiàn)。
她設(shè)計(jì)了輕松有趣的招募頁(yè)面，列出用戶組織的權(quán)益；指定算法圈出目標(biāo)用戶，利用站內(nèi)資源推廣，開始首次招募成員。
在3天內(nèi)，她就招募到60人。她非常興奮的把這些人拉到QQ群里，跟他們交流。很快，她和大家熟悉起來(lái)，至少和其中一半的人小窗聊過(guò)，可以說(shuō)出他們的個(gè)人信息，如所在地、職業(yè)、興趣愛好、性格什么的。
這些用戶也很喜歡、很支持珊珊，開始經(jīng)常在產(chǎn)品上活躍，發(fā)布內(nèi)容，有時(shí)也會(huì)提建議。
至此，群里的氛圍很好，也帶來(lái)了一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時(shí)，珊珊的自信心和成就感也得到極大滿足，她心里盤算著，這么做肯定是對(duì)的，好像也不太難。雖然現(xiàn)在用戶組織的人數(shù)不多，貢獻(xiàn)量也不大，但可以繼續(xù)招募，把用戶組織的人數(shù)擴(kuò)大3-5倍，這樣貢獻(xiàn)量就更大了！
于是她繼續(xù)申請(qǐng)資源，圈了更多用戶，去招募。
這次又來(lái)了20人，雖然只有第一次的三分之一，但也還不錯(cuò)，畢竟招募的成本很低。
然后，又有了第三次招募，圈了更多人去推廣。結(jié)果傻眼了，居然只有5個(gè)人！
珊珊意識(shí)到，用戶組織快速增長(zhǎng)的紅利期已過(guò)，之前積累的站內(nèi)資源基本被挖空，該想其他的辦法了。
解決方案是，持續(xù)做有趣的線上活動(dòng)，吸引那些優(yōu)質(zhì)用戶浮出水面，再一對(duì)一有針對(duì)性的引入。
這樣的方式持續(xù)了一個(gè)月，用戶組織的規(guī)模擴(kuò)大至140人，也算有效果。
但之后的增長(zhǎng)更加緩慢，增速減少。而且珊珊察覺(jué)群里的氛圍也不對(duì)勁，說(shuō)話的人越來(lái)越少，更多的人加群后從沒(méi)發(fā)言，活躍的只是那幾個(gè)少數(shù)人。
貢獻(xiàn)人數(shù)占比也在下降，之前基本上每周有90%的人都會(huì)貢獻(xiàn)，現(xiàn)在變成60%了。
接下來(lái)珊珊進(jìn)入掙扎階段，就是在努力優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式、豐富福利、加力挖人，都沒(méi)有能改變用戶組織成員數(shù)、活躍度增速停滯的問(wèn)題。
案例講完。
二.歸納總結(jié)
案例描述很散，我按自己的思路捋一下。
第一步：建立組織
提到做用戶運(yùn)營(yíng)，大部分人認(rèn)為只有「建群拉人陪聊」這一個(gè)辦法，珊珊選擇的也是這個(gè)辦法。但她在初期明確了組織福利和管理方式，這點(diǎn)做的比一般情況更好一些。
這個(gè)辦法雖然傳統(tǒng)，但并沒(méi)錯(cuò)，掌握一些具體方法才會(huì)有效果。
第二步：引入招募
利用現(xiàn)有資源，在站內(nèi)推廣，快速把組織建立起來(lái)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，如何體現(xiàn)用戶權(quán)益，讓招募頁(yè)面更吸引人；如何選定推廣的受眾用戶，讓轉(zhuǎn)化率更高等等，這里有很多可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，珊珊也都考慮到了。
第三步：活動(dòng)策劃
活動(dòng)策劃有兩個(gè)目的，活躍老用戶和引入新用戶。
用這個(gè)方式去引入新用戶的原因是，之前廣撒網(wǎng)的招募方式不再有效了，資源總有用完的時(shí)候。所以，先把用戶勾引出來(lái)，再逐一引入，也算個(gè)好辦法。
三.問(wèn)題分析
上述三步珊珊做的還不錯(cuò)，但往后怎么走，遇到瓶頸怎么突破，就難住她了。
問(wèn)題集中在：如何提升人數(shù)和活躍度。
1.提升人數(shù)
初期用戶組織人數(shù)的增長(zhǎng)，表面上是用招募的方式，實(shí)際上是在洗站內(nèi)的老用戶。
即使是BAT這樣海量用戶平臺(tái)，老用戶也有洗完的時(shí)候，所以招募到后期基本就看不到效果了，這是正常的。
如果去站外轉(zhuǎn)化，方式包括渠道來(lái)源和社會(huì)化平臺(tái)。
渠道來(lái)源，就是應(yīng)用市場(chǎng)/Appstore的購(gòu)買或ASO，或合作換量。這個(gè)領(lǐng)域水很深，也不是本文要討論的范疇，不說(shuō)了。
社會(huì)化平臺(tái)，就是微博微信等之前稱為SNS的那些網(wǎng)站，微博的紅利期早過(guò)，微信也越來(lái)越完善和封閉，指望他們來(lái)導(dǎo)流基本沒(méi)戲。
所以，綜上，站內(nèi)和站外都無(wú)法給用戶組織帶人，所以提升人數(shù)遇到瓶頸。
2.提升活躍度
核心用戶組織，理論上可以落地在兩類平臺(tái)上。一個(gè)是微信群或QQ群，另一個(gè)是自己網(wǎng)站平臺(tái)。
成功的落地在某個(gè)平臺(tái)上，再通過(guò)管理和激勵(lì)，能保持群體在平臺(tái)上的活躍，從而帶動(dòng)貢獻(xiàn)。
但一般問(wèn)題就出現(xiàn)在這里，不能很理想的落地在平臺(tái)上。
首先，落地到自己網(wǎng)站平臺(tái)是最好的方案，比如你有像豆瓣小組這樣的產(chǎn)品模塊，用戶自己可以建立和管理，信息流機(jī)制也很健全。但可惜，絕大多數(shù)產(chǎn)品都沒(méi)有這樣的平臺(tái)。
其次，落地到微信群/QQ群，且不說(shuō)這是第三方平臺(tái)，主要是管理難度大。
群里人數(shù)超過(guò)100人之后，交流討論氛圍和人人之間的情感溝通就變差，活躍和沉默用戶兩級(jí)分化嚴(yán)重，久而久之即使群里人再多，活躍用戶的占比很小，失去作為落地平臺(tái)的價(jià)值。
群里人越多，氛圍和活躍度越低。原因：
①100個(gè)用戶最難管理
幾十個(gè)人的用戶群，可以滿足每個(gè)成員的個(gè)體需求，逐一建立情感連接，捏合成一個(gè)群體。
超過(guò)一百甚至幾百人的用戶群，通過(guò)針對(duì)不同人群的不同需求，制定對(duì)應(yīng)的規(guī)則秩序，完成管理，類似于管理一個(gè)國(guó)家的概念。
但100個(gè)用戶是介于上述兩種情況之間，所以這兩種運(yùn)營(yíng)模式都不適用，也暫時(shí)沒(méi)有折中的辦法。
當(dāng)然，這數(shù)字100只是舉例，大致代表一個(gè)范疇。
②人越多差異越大
群里人數(shù)少，關(guān)注的話題點(diǎn)足夠聚焦，文化和氛圍也容易保持。
當(dāng)群里人數(shù)增多后，興趣和關(guān)注點(diǎn)開始分散，導(dǎo)致無(wú)法在一條線上交流。
活躍和沉默的用戶也開始兩極化，少數(shù)人保持高活躍度，大部分人從不說(shuō)話，甚至屏蔽了群消息。
關(guān)注點(diǎn)和活躍度兩極分化后，就為管理帶來(lái)了很難的難度。因?yàn)槊鎸?duì)這樣的「分化」情況，不能選擇「平均」的方案，因?yàn)檫@就代表著任何一方用戶群體都不收益，或不買賬。
③親密度不會(huì)擴(kuò)大
用戶聚集在群里，個(gè)體之間的情感連接非常重要。結(jié)識(shí)更多朋友，與更多同好交流，這就是群存在的意義。
但矛盾的是，每個(gè)人的社交范圍有限，親密度不會(huì)因人群的擴(kuò)大而擴(kuò)大。
比如，你和六個(gè)人一起吃飯時(shí)，可以保證所有人在聊同一個(gè)話題，并且你和其他人都可以保持溝通。
但如果你和六十個(gè)人一起吃飯，就會(huì)自動(dòng)形成多個(gè)小團(tuán)體在溝通，不可能再出現(xiàn)所有人交流一個(gè)話題的情況。
四.解決方案
把這個(gè)有代表性的案例分析透了之后，針對(duì)遇到的難題，我給出以下解決方案。
1.利用個(gè)體的力量去引入新人
從站內(nèi)和站外去引入新人已經(jīng)變得很難了，但可以把一個(gè)個(gè)活躍的、社交面廣的老用戶，看成一個(gè)磁鐵。官方給予這樣的老用戶更多授權(quán)和福利，讓他們參與到產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理中，提升他們的被認(rèn)可感和成就感。
具體形式就是，鼓勵(lì)這些老用戶去建立小組，官方給予物質(zhì)支持和官方授權(quán)。
老用戶為了建立和管理自己的「團(tuán)隊(duì)」，就必須要利用自己的時(shí)間和人脈，去拉人。如果有幾十個(gè)這樣的老用戶，就相當(dāng)于有幾十個(gè)像珊珊這樣的運(yùn)營(yíng)人員，而且人脈資源不重疊，工作的時(shí)間可以累加。
利用好產(chǎn)品已有的核心用戶價(jià)值，也算是對(duì)現(xiàn)有資源的重組再利用，屬于「共享經(jīng)濟(jì)」的一種形式。
2.引導(dǎo)用戶建立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)
接第1點(diǎn)說(shuō)，用戶在建立團(tuán)隊(duì)時(shí)，運(yùn)營(yíng)要發(fā)揮引導(dǎo)作用，讓團(tuán)隊(duì)從純興趣愛好這樣的非物質(zhì)角度出發(fā)，并且建議控制團(tuán)隊(duì)的人數(shù)。
這樣可以避免人數(shù)增多后的管理風(fēng)險(xiǎn)，也可以保證團(tuán)隊(duì)內(nèi)交流興趣愛好的氛圍，讓小組長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。
3.關(guān)注團(tuán)隊(duì)的生命周期
上文第1點(diǎn)，充分授權(quán)給用戶，使其參與到管理中，通過(guò)使命感和成就感來(lái)激勵(lì)。
上文第2點(diǎn)，保證建立起一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小規(guī)模興趣團(tuán)隊(duì)，但可以大量累計(jì)這樣的小團(tuán)隊(duì)。
通過(guò)這兩點(diǎn)，可以保證團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)。但這只是第一步，還需要關(guān)注團(tuán)隊(duì)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，持續(xù)的給刺激，給新鮮的、可持續(xù)的使命感，減少小團(tuán)隊(duì)死亡，同時(shí)不斷增加新團(tuán)隊(duì)。
這就是團(tuán)隊(duì)的生命周期。
具體說(shuō)，首先挑出活躍老用戶，然后鼓勵(lì)和幫助其建立團(tuán)隊(duì)，再培訓(xùn)引導(dǎo)他們策劃活動(dòng)，走完這三步，可能會(huì)有團(tuán)隊(duì)死掉，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這事不過(guò)如此，和預(yù)期不符。
這種情況是正常的，我們要努力想辦法減少這種流失。
在第三步活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)效果好的活動(dòng)用站內(nèi)資源進(jìn)行推薦曝光，官方人員也可以口頭表?yè)P(yáng)，激勵(lì)用戶接著做下去。
如此往復(fù)幾次，用戶可能就會(huì)玩膩了，沒(méi)有新鮮感。這時(shí)運(yùn)營(yíng)就必須再為他們延長(zhǎng)生命周期，給出更多新的玩法。比如，搞線下活動(dòng)，或鼓勵(lì)小組建立自己的微信公眾號(hào)，或協(xié)助小組與商戶談合作拿福利，等等。
這些都是延長(zhǎng)生命周期的辦法，也就是給他們更多玩法。鉆研用戶需求，并打開腦洞，這事就能做到。
回顧本文，先講了案例，再對(duì)其歸納總結(jié)，然后找出背后的問(wèn)題，最后給出解決方案。
珊珊聽我講完這些，很滿意的走了。你呢？
作者：韓敘，十年運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)時(shí)感受0到1的艱辛，百度時(shí)感受海量用戶的玩法。目前在貓眼電影。
本文來(lái)自鳥哥筆記