作者:劉巖,"我贏職場(chǎng)“市場(chǎng)總監(jiān)。六年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與管理經(jīng)驗(yàn),曾就職中華英才網(wǎng),同批銷冠;新東方教育年度“市場(chǎng)先生”;一年教育培訓(xùn)行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。現(xiàn)負(fù)責(zé)“我贏職場(chǎng)”市場(chǎng)品牌推廣與運(yùn)營(yíng)。
講內(nèi)容之前我有一個(gè)小的經(jīng)驗(yàn)分享給大家:
我們通常在聽(tīng)完一個(gè)會(huì)議,或者是讀完一個(gè)案例后會(huì)有很多想法和點(diǎn)子,要學(xué)會(huì)及時(shí)記錄下來(lái)。我一貫的做法就是把突然冒出的一個(gè)想法、概念記到本子的左上角,然后空幾格,把對(duì)這個(gè)想法和概念的理解寫(xiě)到右邊,接下來(lái)寫(xiě)要采取什么行動(dòng)。
這是一個(gè)營(yíng)銷人的習(xí)慣,能讓你對(duì)自己的想法、行動(dòng)、這個(gè)行動(dòng)做沒(méi)做或這個(gè)行動(dòng)產(chǎn)生了什么樣的結(jié)果一目了然。你和其他人分享、溝通的時(shí)候,又從其他人的角度得到一些啟示。
因?yàn)闊o(wú)論你怎么思考,只從一個(gè)緯度去思考,這樣永遠(yuǎn)是片面的。跟其他人分享的時(shí)候,他們會(huì)告訴你很多新的不同的角度,那個(gè)時(shí)候你的思考效果就會(huì)成倍增加。
言歸正傳,今天來(lái)講講怎么做好市場(chǎng)營(yíng)銷。
營(yíng)銷就是價(jià)值的變化。
如果客戶在使用你的產(chǎn)品之前和之后變化很大,而且是往好的方向變化,那這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷就是成功的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要做的就是把產(chǎn)品價(jià)值給用戶呈現(xiàn)出來(lái)。
理解了營(yíng)銷的核心概念,接下來(lái)我以“我贏職場(chǎng)”為例,給大家分享如何一些基礎(chǔ)的營(yíng)銷步驟,如何運(yùn)用這些步驟來(lái)做好市場(chǎng)營(yíng)銷。
假如我有10萬(wàn)塊錢(qián)來(lái)砸廣告,我覺(jué)得有10個(gè)媒體的廣告不錯(cuò),就花1萬(wàn)塊把10個(gè)媒體都投一個(gè)小板,快速地在一周之內(nèi)測(cè)出來(lái),或許會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有8個(gè)媒體可能都是沒(méi)有用的,只有2家媒體才真正有效。
所以投放測(cè)試十分重要。
舉一個(gè)例子,今年開(kāi)學(xué)的時(shí)候我們有一個(gè)“收費(fèi)課程免費(fèi)學(xué)”的活動(dòng)。其實(shí)就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng),其中一個(gè)環(huán)節(jié)就是投放EDM郵件,有5000塊錢(qián)預(yù)算。
第一版的標(biāo)題做出來(lái)之后,我們先發(fā)了三天,每天發(fā)3000份,三天之后放另外一個(gè)標(biāo)題,再發(fā)三天,每天發(fā)3000份,結(jié)果發(fā)現(xiàn)第二款標(biāo)題的郵件打開(kāi)率是第一款的15倍。
我挺驚訝,因?yàn)槲矣X(jué)得第一個(gè)標(biāo)題很牛掰,什么大咖邀你來(lái)一起參加活動(dòng)。第二個(gè)標(biāo)題包含一些專業(yè)術(shù)語(yǔ),冗長(zhǎng)且雜亂。但是客戶的反映和我想的確實(shí)不一樣。
所以如果不進(jìn)行測(cè)試,你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一些原有的觀點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)未必是現(xiàn)在適用的。
測(cè)試完了之后,就是去優(yōu)化、循環(huán),在時(shí)間維度、費(fèi)用維度、投放流程、投放渠道上放大。
比如前面EDM郵件的例子,我們把三天的周期延長(zhǎng)到一個(gè)月,做了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)效果還是非常的好,再把每天投放3000份,擴(kuò)大成每天投放1萬(wàn)份。再到后來(lái)的話,就是把文案和內(nèi)容優(yōu)化,放到QQ、微信、微博推廣。
我贏職場(chǎng)的用戶一類是大學(xué)生,一類是職場(chǎng)一到五年的人士,但其實(shí)從需求來(lái)講分三種。
一種是非常聰明的人,像985、211的大學(xué)生,他們通過(guò)看免費(fèi)視頻或是去淘寶買(mǎi)一個(gè)教程,就學(xué)完了,這種人不是我們的客戶。
另外一種人,可能很勤奮,但學(xué)習(xí)能力不是非常強(qiáng),需要老師進(jìn)行輔導(dǎo),我們就是幫助這類人來(lái)學(xué)習(xí)。
還有一種就是有錢(qián),愿意花錢(qián)學(xué)。
用戶畫(huà)像做完了,接下來(lái)就是怎么找到種子用戶。
比方說(shuō)我們做“收費(fèi)課程免費(fèi)學(xué)”,開(kāi)學(xué)季在校園進(jìn)行推廣,針對(duì)的是大一大二的學(xué)生群體。
雖然購(gòu)買(mǎi)課程是大四學(xué)生居多,大一、大二的學(xué)生可能不會(huì)去報(bào)一個(gè)9000多塊錢(qián)的課程,但是他們能為你的品牌做一個(gè)延伸。他在大一的時(shí)候就學(xué)習(xí)你的免費(fèi)課程,使用你的免費(fèi)服務(wù),一直持續(xù)到大四,如果體驗(yàn)很好的話,會(huì)自然而然進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)化。
A.與社團(tuán)合作
除了開(kāi)學(xué)季的短暫推廣,我們更多的是通過(guò)與學(xué)校社團(tuán)合作來(lái)積累用戶,主要做的是硅谷社團(tuán)。
我們找到了每一個(gè)學(xué)校里面的IT社團(tuán),比如說(shuō)計(jì)算機(jī)系或者軟件學(xué)院的社團(tuán),跟他們談合作,告訴他們我們能給他們提供兩個(gè)價(jià)值。
第一個(gè)價(jià)值就是我們有很多高質(zhì)量的課程能提供給社團(tuán),C語(yǔ)言、計(jì)算機(jī)二級(jí)等等,社團(tuán)負(fù)責(zé)人組織想學(xué)習(xí)的人過(guò)來(lái)學(xué)習(xí),線下可以有自己的教室,線上有直播課,還有12小時(shí)在線答疑平臺(tái),這些都是免費(fèi)的。
第二個(gè)價(jià)值就是給他們一定的薪水。
然后給他們解釋我們給你們這么多好東西,是因?yàn)橐銎放仆茝V,希望他們?nèi)臀覀冏鲞@件事情,這樣的合作是雙贏。
B. 社群管理
我們每一個(gè)社團(tuán)都要招募一個(gè)硅谷社長(zhǎng),這個(gè)社長(zhǎng)必須是經(jīng)過(guò)篩選的。每年我們都會(huì)提供一些物料、資金和非常專業(yè)的設(shè)計(jì)板塊給社長(zhǎng)去運(yùn)營(yíng)社團(tuán)。
我們有線下的課程,社長(zhǎng)會(huì)去組織社團(tuán)里的人去進(jìn)行一個(gè)常規(guī)的推廣活動(dòng),做精準(zhǔn)地推,也就是贈(zèng)品只送我們的課程,或服務(wù)相關(guān)的東西。這樣即便來(lái)的人很少,也是非常精準(zhǔn)的。
我們定期會(huì)有新活動(dòng),社團(tuán)可以選擇是否承接這個(gè)活動(dòng)。在一個(gè)月或者三個(gè)月的時(shí)間之內(nèi),完成多少場(chǎng)活動(dòng),社團(tuán)負(fù)責(zé)人就可以獲得實(shí)習(xí)證書(shū)。
我們同時(shí)也有一個(gè)評(píng)級(jí)體系,從社團(tuán)中選出比較優(yōu)秀的一些人,讓他們來(lái)公司參觀,或者是帶他們參加一些創(chuàng)業(yè)大會(huì)。
營(yíng)銷成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
留住用戶的核心在于貢獻(xiàn)價(jià)值,而且要貢獻(xiàn)高于用戶期待的價(jià)值。說(shuō)起來(lái)是非常簡(jiǎn)單,但是做起來(lái)非常困難,因?yàn)槟阏J(rèn)為的價(jià)值點(diǎn)和他所需要的價(jià)值點(diǎn)在一段時(shí)間之內(nèi)可能匹配不上。
我舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,我們把一個(gè)教iOS課程的老師的課做成一個(gè)PDF,發(fā)到校園里面去,發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生都點(diǎn)擊下載了,但是打電話進(jìn)行回訪的時(shí)候,他們會(huì)說(shuō)這些內(nèi)容他們現(xiàn)在不看,也看不懂,但覺(jué)得挺好的,留著以后肯定用得著。
所以說(shuō)這個(gè)PDF很有價(jià)值,但不是他們現(xiàn)在想要的,我們得清楚用戶的利益點(diǎn)是什么。這是要通過(guò)測(cè)試得出來(lái)的。
沒(méi)有測(cè)試就沒(méi)有發(fā)言權(quán),永遠(yuǎn)都是用戶來(lái)拍板決定他們想要什么。
購(gòu)買(mǎi)方式在營(yíng)銷里面也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié),購(gòu)買(mǎi)率也符合二八定律。讓用戶決定購(gòu)買(mǎi)的20%的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里?我聽(tīng)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷案例,分享給大家:三個(gè)賣(mài)狗人的故事。
一個(gè)爸爸要給女兒買(mǎi)一條狗,在街上看到三個(gè)賣(mài)狗人。
第一個(gè)賣(mài)狗人說(shuō)你看這個(gè)狗挺好的,你女兒也挺喜歡,如果你覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題,1000塊錢(qián)這狗你拿走,至于以后發(fā)生什么情況跟我沒(méi)關(guān)。
爸爸領(lǐng)著女兒走到第二個(gè)賣(mài)狗人身邊,第二個(gè)賣(mài)狗人說(shuō),你看這個(gè)狗是來(lái)自英國(guó)的純種狗,皇家貴族都喜歡養(yǎng)。我看你女兒現(xiàn)在特別喜歡,但不知道她明天會(huì)不會(huì)也喜歡,所以說(shuō)你覺(jué)得可以的話就給我1000塊,抱走這只狗,如果你女兒明天不喜歡了,再拿回來(lái),我把這1000塊錢(qián)退給你。爸爸聽(tīng)完心動(dòng)了。
他們又走到第三個(gè)賣(mài)狗人旁邊,第三個(gè)賣(mài)狗人帶著狗到草坪上玩,在一個(gè)歡快的氛圍中向爸爸和女兒展示這只狗。然后賣(mài)狗人說(shuō)你女兒挺喜歡這只狗的,但我不知道你們會(huì)不會(huì)養(yǎng)狗,所以說(shuō)我?guī)е@只狗和你們一起回家,找一個(gè)最適合的地方搭一個(gè)狗窩,放充足的狗糧,教你們?cè)趺答B(yǎng)這個(gè)狗。如果一周后你女兒還是喜歡這只狗,這只狗也喜歡你女兒,那么我再過(guò)來(lái)收你們1000塊錢(qián)。如果你女兒不喜歡這只狗了,我就把你們的屋子打掃一下后就走。
你們覺(jué)得爸爸會(huì)買(mǎi)哪只狗?肯定是買(mǎi)第三個(gè)。原因就在于他給了你一個(gè)無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)方式。
我贏職場(chǎng)推出過(guò)一個(gè)iOS課程就是這樣的,它的流程完成了整體購(gòu)買(mǎi)方式的打造。
具體怎么做呢,我們的這個(gè)iOS課程是四個(gè)月,第一個(gè)月是0元入學(xué),學(xué)習(xí)一個(gè)月之后覺(jué)得可以的話,就簽訂一個(gè)保底薪、保就業(yè)的協(xié)議,簽了之后會(huì)得到一個(gè)蘋(píng)果MACBOOK筆記本,還會(huì)有我們線上全套的iOS相關(guān)課程,然后你再免費(fèi)學(xué)三個(gè)月。
四個(gè)月的課程結(jié)束后我們免費(fèi)給你推薦工作,找到工作后,你再?gòu)牡谝粋€(gè)月上班開(kāi)始,分12個(gè)月還這個(gè)學(xué)費(fèi)。
所以說(shuō)要完全站在用戶的角度思考問(wèn)題,怎么去賣(mài)你的產(chǎn)品才能讓用戶感覺(jué)沒(méi)有顧慮,這個(gè)是要花時(shí)間琢磨的。
要打消用戶的顧慮,還要向用戶解釋原因。
比如你展示給用戶一個(gè)課程時(shí),要向用戶解釋這個(gè)課程為什么這么貴,或?yàn)槭裁催@么便宜,為什么是線上的課程,為什么沒(méi)有線下的課程……
這些問(wèn)題我們自己看來(lái)都不是問(wèn)題,但都要給用戶解釋,因?yàn)檫@符合人性規(guī)律。人性就是看到一個(gè)新的東西就會(huì)問(wèn)為什么,產(chǎn)生戒備和顧慮,我們要做的就是把這些顧慮全打消,讓用戶有安全感,之后你再督促,他就會(huì)進(jìn)一步行動(dòng)。
比如說(shuō)之前我們請(qǐng)了一位做SEO的一線在職總監(jiān)來(lái)講課,介紹講師的時(shí)候我們就解釋了為什么要請(qǐng)一線在職總監(jiān),因?yàn)槭谌艘贼~(yú)不如授人以漁,只有一線在職總監(jiān)才有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),才能帶著你去做實(shí)戰(zhàn)的案例。
平時(shí)的直播課是0元,但這次一線在職總監(jiān)的直播課是10元,這是為什么呢?因?yàn)槲覀円WC每一位同學(xué)的聽(tīng)課環(huán)境,保證來(lái)聽(tīng)課的同學(xué)都是真正想要學(xué)習(xí)的人,而不是只來(lái)湊個(gè)熱鬧。10元雖然不多,但是一個(gè)門(mén)檻。
分享了這些策略后,最重要的是去實(shí)踐、去體驗(yàn),因?yàn)橹挥袑?shí)踐才能真正轉(zhuǎn)化為自己的技能。
最后,祝大家圣誕節(jié)快樂(lè)!
本文來(lái)自獵掌門(mén)(id:liezhangmen520)