優(yōu)秀的文案就像深諳人性的外科醫(yī)生——迅速找到病人的痛點(diǎn)，讓病人心甘情愿地接受麻醉，然后拿起冰冷的手術(shù)刀在痛點(diǎn)上大快朵頤。
本文作者李叫獸，知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案達(dá)人，也是插坐學(xué)院2016年度迎新大課的嘉賓講師。本文是其最新作品——《解凍三部曲》的第一部，推薦細(xì)讀。
解凍文案：不要讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，
當(dāng)你想賣一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
“一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤效果”
當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
“XX超級插座，8項(xiàng)功能改進(jìn)，顛覆體驗(yàn)”
當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
“XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣”
上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應(yīng)——既然要寫文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。
甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品！
但是對新產(chǎn)品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。
“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。”
比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。
總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著不同（“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”），如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品（“我的洗發(fā)水多好多好”），他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。
是的，用戶不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。總之，用戶習(xí)慣頑固不化像“冷凍”。
而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。
比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說：
“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。”
這樣寫，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。而這時候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。
那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動機(jī)？
無數(shù)文案教材說了“要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機(jī)”，那么這種痛點(diǎn)和動機(jī)到底是哪里來呢？
其實(shí)很簡單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動機(jī)和需要，都源于一個“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。
（心理學(xué)對“需要”的定義：一個沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。）
一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會買。
但是當(dāng)用戶感知到自己有一個“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會想要通過某種行動（比如購買你的產(chǎn)品），來實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。
那么如何刺激這種“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？
我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)（我理想的樣子）和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（我現(xiàn)實(shí)的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。
比如一個成績一般的學(xué)生，接受自己的成績一般（現(xiàn)實(shí)狀態(tài)），同時也認(rèn)為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了（理想狀態(tài)）。
而要刺激動機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。
一種方法是降低一個人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個人意識到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。
另一種方法是提高一個人的理想狀態(tài)，讓一個人意識到機(jī)會，比如說：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會”。
總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費(fèi)者，讓他們可以接受某種“新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：
給他們一個問題—降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)
給他們一個機(jī)會—提高理想狀態(tài)
一、給他們一個問題：降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)
比如前面的200元高端洗發(fā)水解凍文案，先說“你用著上千塊的洗發(fā)水”，給用戶塑造了一個“身份”——這個身份既是用戶的現(xiàn)實(shí)（很多女性的確是這樣），也是她們的理想（她們很喜歡這個身份）。
這個時候，理想和現(xiàn)實(shí)之間并沒有差異。
然后立刻通過轉(zhuǎn)折，降低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了缺口。
這個時候，用戶就處于“解凍狀態(tài)”，TA的關(guān)注點(diǎn)并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上——覺得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問題，想要改變現(xiàn)狀，總之，需求被喚起了。
接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易接受。
總之，如果你是一個新產(chǎn)品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。
此時你需要的，是先“解凍”，讓他們先關(guān)注自己（而不是你的產(chǎn)品），意識到自己有一個沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而其中一個方式就是——降低他們的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識到有個“問題”，有“不合理”。
上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。
這不光在文案中，其實(shí)在日常說話諷刺中，我們也經(jīng)常用。比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經(jīng)典對話（先塑造身份再打破身份）：
除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。
為了幫助分析，現(xiàn)隆重推出“李叫獸解凍文案模板”，舉個栗子：
之前我們幫360超級插線板寫詳情頁產(chǎn)品文案，面臨的挑戰(zhàn)是，用戶早就習(xí)慣了普通插線板，我們需要先“解凍”。
你的產(chǎn)品—360超級插線板
用戶在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板
這種狀態(tài)有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒有USB
比如說要主打“不好看”，那么“插線板不好看”為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問題？
可以說跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設(shè)計(jì)師精雕細(xì)琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板”。
再比如說“普通插線板落后”，那么“落后”為什么是重要的？哪里不合理？
可以說跟配它的手機(jī)不一致——你的手機(jī)是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世界的發(fā)明。
（ps.：最終，我們選擇了“落后”作為核心訴求。）
然后，你可以自己學(xué)會使用這個分析模板，來尋找“痛點(diǎn)”，解凍用戶：
比如“一朵棉花”床品四件套（價格600左右），與大多數(shù)人習(xí)慣不一致（他們買的很便宜），所以直接說產(chǎn)品可能讓人難以接受。
這時候可以先拿解凍模板去解凍：
用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點(diǎn)好的？
產(chǎn)品文案因此可以先這么說：
再比如3D定制西服，直接說“定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？
因此可以先找出過去的不合理，比如：
“人的體型成千上萬種，但西服的型號只有10種。”
再比如我看到國外汽車共享平臺zipcar（不用讓人到處開車找車位），一段產(chǎn)品文案開頭是這樣寫的：
“一年350小時用來做愛，但用420小時用 來找車位，到底是哪里出了毛?。俊?/span>
總之，當(dāng)你想要“解凍”一個用戶，應(yīng)該先讓他關(guān)注自己，可以先想辦法降低他的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓TA意識到某個問題，意識到某個事情不合理，從而產(chǎn)生想要做一個行動來填補(bǔ)不合理的沖動。
而這時候，立馬推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。
二、給他們一個機(jī)會：提高理想狀態(tài)
解凍兩條路，一種是降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，另一種自然是提高理想狀態(tài)。
所以現(xiàn)在講講：如何提高用戶的理想？
在解決這個問題前，應(yīng)該先搞清楚：為什么有的時候，人們不想提高理想呢？
如果我們發(fā)現(xiàn)了一個人不想提高理想，只想安于現(xiàn)狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。
我仍然從“小明”入手，假設(shè)有個學(xué)生小明，他為什么會不想提高自己對成績的追求？
一般來說有3個原因：
可能是動機(jī)問題——并不覺得學(xué)習(xí)好很重要
可能是“不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了
可能是“行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大
針對3種不同原因，“提高理想”的文案肯定也就不一樣：
同樣，你在寫“解凍文案”的時候，也需要讓用戶先關(guān)注自己，看看是哪種原因?qū)е聸]有“更高理想”。
比如樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是“減肥”（可以代餐）。
本來文案是這樣的：
這樣可能有什么問題呢？
可能說到“減肥”，用戶的第一反應(yīng)并不是“酸奶”，而是健身、跑步或者少吃飯。而文案也并沒有說明為什么要通過酸奶來減肥，就會導(dǎo)致難以改變用戶的過去習(xí)慣。
如何解凍？可以用另一個李叫獸獨(dú)家解凍分析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？
那么大部分用戶為什么不提高對減肥的追求呢？
我認(rèn)為不是動機(jī)問題（TA們都想減肥），也不是“不知道還可以更好”的問題（所有人都知道還可以更瘦的），更大的原因來自于：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。
所以，這個產(chǎn)品本身解決的痛點(diǎn)可能并不是“減肥”本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實(shí)并不矛盾。
因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙（饑餓感），讓人提高了理想狀態(tài)——原來，飽腹和減肥，還可以兼得啊！
總之，“解凍”一個用戶，刺激TA的需求和動機(jī)，就要先讓用戶關(guān)注自己。除了“降低現(xiàn)實(shí)，意識到一個問題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺得“原來，我還可以這樣…”
比如之前幫一個O2O上面修電腦的平臺寫產(chǎn)品文案，其中有一項(xiàng)服務(wù)是“更換SSD”，如果想要通過“提高理想”的方式來解凍，如何分析呢？
首先，用戶換了SSD之后，更好的狀態(tài)是什么？
當(dāng)然是電腦速度快。
那么用戶之前為什么不追求該狀態(tài)？什么阻攔了這個理想？
可能有3大原因（當(dāng)然這3大原因?qū)?yīng)的文案也不一樣）：
那么這幾個阻攔因素到底選哪個？
眾多競爭對手用的其實(shí)是“動機(jī)問題”，大量篇幅說“電腦太慢，耽誤工作”，“電腦飛快，提升效率”之類的。
但是我認(rèn)為大部分用戶不存在動機(jī)問題——任何一個用舊電腦的人，都會想要更快的。
那么關(guān)鍵阻攔因素是什么？
一部分人是“不知道還可以更好”，之前不了解原來更換SSD固態(tài)硬盤可以提高電腦速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。
所以可以說：“電腦開機(jī)，也可以快過iPhone”。
還有一部分人是“行為有障礙”，他們覺得提高電腦速度，要買個新電腦。
所以要讓他們感知到“機(jī)會”，就可以消除該障礙，說：“舊電腦卡慢，其實(shí)不用換電腦”。
最終，選擇結(jié)合這兩條：
總之，你需要不斷問自己：如果我要給用戶提高一個理想，什么阻攔了這個理想？
為創(chuàng)新產(chǎn)品寫文案，絕大部分人的第一反應(yīng)是：描述高大上的功能，讓人關(guān)注該產(chǎn)品。
而真正應(yīng)該做的是：先通過文案，讓用戶關(guān)注他們自己，看到自己有一個“沒有完成的目標(biāo)”，而不是先關(guān)注你的產(chǎn)品。
如何讓用戶感覺到一個“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”呢？如何喚起需求？
任何的需求都來自于理想和現(xiàn)實(shí)的差距，所以要不嘗試“降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識到一個問題”，要不選擇“提高理想狀態(tài)，讓他們意識到一個機(jī)會”。
這樣，才可以讓用戶掙脫那種“頑固不化”、“不想改變”的狀態(tài)，變得“想要尋求新方案”，變得“可能聽聽你怎么說”，進(jìn)入“解凍狀態(tài)”。
總之，欲要賣新產(chǎn)品，先解凍。
來源：李叫獸