借助社會化媒體，人們做公益的理念也在與時俱進(jìn)。其中，最明顯的兩大特征是：更講求點(diǎn)滴善行匯聚公益大能量，這就是我們常說的“眾人拾柴火焰高”。還有就是不再過于依賴政府機(jī)構(gòu)，或有官方背景的公益組織，更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立與透明。

是的，社會化媒體拓寬了我們實(shí)踐公益的渠道。我們可以更迅速、有效、并富有創(chuàng)意地打造公益活動，讓公益的正能量傳遞更廣、影響更多人！

做公益不逞能

企業(yè)做的任何公益活動，一定要和其品牌有相關(guān)性。不要跟風(fēng)行動，做和品牌沒有任何價值理念聯(lián)系的公益活動。這聽起來好像是“廢話”，但是，不少企業(yè)在策劃公益活動時，往往頭腦發(fā)熱，盯著社會上現(xiàn)在流行什么公益事件，也要前去湊個熱鬧，露個臉。

說個小故事。我的第一份工作是報社記者，負(fù)責(zé)的第一個報道領(lǐng)域就是公益。２００８年四川汶川大地震牽動了無數(shù)人的心，不計其數(shù)的企業(yè)紛紛出手相助，捐錢捐物。無需避諱，企業(yè)獻(xiàn)愛心，還是希望媒體多少能有點(diǎn)報道。那段時間，很多報紙每天都有類似“愛心捐贈榜”的榜單。榜單長度有限，但捐款企業(yè)太多，很多企業(yè)一捐款就想請媒體去參加捐款發(fā)布會，想上那張榜單。但大多都未如愿以償。

說這個小故事的意思是，災(zāi)難面前，大家爭先恐后出錢，值得大力宣傳。但是當(dāng)大多企業(yè)都在捐錢時，企業(yè)可以想想自己到底擅長什么？也許可以在別的方面幫助災(zāi)區(qū)呢？也許不是在災(zāi)難發(fā)生時，在災(zāi)后重建呢？

所以，做公益不要逞能，從自身擅長的做起。而且如果是在自己不熟悉的領(lǐng)域做公益，也很吃力啊。

案例1：強(qiáng)生嬰兒：“背奶媽媽臨時哺乳室”貼

“背奶媽媽”是指生育后恢復(fù)工作，在工作間隙存儲母乳，晚上背回家給寶寶當(dāng)?shù)诙臁翱诩Z”的職業(yè)女性。在中國，每年有50%以上的媽媽在恢復(fù)工作后成為“背奶族”。而與之矛盾的是哺乳空間的嚴(yán)重匱乏。絕大多數(shù)企業(yè)沒有專門的哺乳室，“背奶媽媽”只能在辦公室、儲藏室、會議室或洗手間為寶寶準(zhǔn)備口糧。較差的取奶環(huán)境迫使一部分人放棄了母乳喂養(yǎng)，而更多人選擇默默堅持下去。

“強(qiáng)生嬰兒”很敏銳地捕捉到了這一社會現(xiàn)象，并用真人實(shí)景拍攝視頻。比如下午1點(diǎn)25分，某位媽媽躲在公司洗手間里，坐在馬桶上擠奶，門外是不耐煩的催促聲，這位“背奶媽媽”只能連聲道歉，卻一不小心把擠出的奶摔倒在地。畫面上出現(xiàn)了一個個“背奶媽媽”無奈的臉，心酸的淚水順著臉頰流，字幕上打著：人名，寶寶幾個月，背奶幾個月等。這樣的畫面，任何人看了都不免難受，同情感油然而生。

“強(qiáng)生嬰兒”一直把自己定位為中國媽媽的伙伴，希望為這些偉大的母親做一些實(shí)事，幫助她們改善取奶困境。于是，強(qiáng)生決定發(fā)起一場“背奶媽媽關(guān)愛行動”，即“小小空間，大大的愛”。為“背奶媽媽”創(chuàng)造空間，聯(lián)合全社會的力量來支持和幫助她們。

視頻

案例點(diǎn)評：

“強(qiáng)生嬰兒”的“背奶媽媽臨時哺乳室”公益行動并不復(fù)雜，實(shí)際投入也不算多，但效果卻很好。整個公益活動（線上、線下）過程中，“強(qiáng)生嬰兒”的三大主要投入成本是：在其官方微博＠強(qiáng)生嬰兒新媽幫 上啟動專題活動頁面，拍攝宣傳視頻；免費(fèi)派發(fā)“臨時哺乳室貼”；設(shè)計了一張哺乳地圖ＡＰＰ。

為什么這個公益活動反響如此強(qiáng)烈？甚至還有那么多媽媽愿意“真人出鏡”，以切身經(jīng)歷告訴大家：“背奶媽媽”的不容易與尷尬。請仔細(xì)琢磨以下三個要點(diǎn)：

第一，該活動的目標(biāo)受眾定位非常明晰：就是“背奶媽媽”。關(guān)注的事情也很單一明了：怎么解決背奶媽媽的困境？這些和“強(qiáng)生嬰兒”自身的品牌有太強(qiáng)的相關(guān)性了。所以，企業(yè)做公益活動不要貪多、貪全面，要能解決具體的問題。世界上需要我們奉獻(xiàn)的地方太多了，我們盡自己最大的力量，力所能及地幫助我們有能力幫助的群體。在接下來談到的TOMS鞋子的案例中，你們也可以深刻體會到這一點(diǎn)。

第二，主題的普世價值性。還記得第四章“社會化媒體時代 內(nèi)容依然為王”中解讀的“星巴克，贊美每一份愛”的案例嗎？找尋能激發(fā)粉絲們貢獻(xiàn)內(nèi)容的話題，就是要直指他們內(nèi)心深處的柔軟區(qū)，引發(fā)粉絲們的情感共鳴。在每個人心中，母親是偉大的；母愛是無私、愿意奉獻(xiàn)一切的。每當(dāng)聽到那些贊美母親的歌曲，看到描寫母親的文章，我們的心會為之一顫，引發(fā)共鳴，情不自禁地想到了自己的母親。所以，當(dāng)我們看到“強(qiáng)生嬰兒”的“背奶媽媽臨時哺乳室”公益活動時，如果同樣已為人母，我們會想到那時為了堅持母乳，自己吃盡了多少苦？如果還沒有做媽媽，也會想想自己的母親，是不是也受了這樣的罪？即使是男士，看到這樣的公益活動，也會深深體諒妻子是多么不容易啊。

第三，活動有故事性，有矛盾焦點(diǎn)。“強(qiáng)生嬰兒”拍攝的宣傳視頻開篇就強(qiáng)調(diào)：在中國，每年有50%以上的媽媽在恢復(fù)工作后成為“背奶族”。而與之矛盾的是哺乳空間的嚴(yán)重匱乏。這個矛盾如何解決？“背奶媽媽”的故事朝什么方向發(fā)展？需要網(wǎng)友們一起來參與、推進(jìn)。故事還在發(fā)生，“強(qiáng)生嬰兒”呼吁人們采取行動，成為故事的一部分，并影響結(jié)局。

案例二：TOMS給有需要的孩子們一雙新鞋

TOMS成立于2006年，專門生產(chǎn)鞋子，還有眼鏡等服飾。TOMS制造的鞋子使用了不破壞生態(tài)平衡的的材質(zhì)，是“素食鞋”(Vegan shoes：指一切用非動物毛皮做的鞋子。比如輕便的帆布鞋就是TOMS的一款特色鞋)。這些鞋子的材質(zhì)包括天然大麻、有機(jī)棉、可回收利用的聚酯纖維等。這些材料被用在鞋面、襯里、或者鞋墊上。TOMS所有的鞋盒也都是由80%的可回收利用的材料制成的。鞋盒上的文字、圖案是由大豆墨水印刷的。

TOMS非常重視企業(yè)社會責(zé)任。正如在他們的“給予報告”（Giving Report）中寫道的：TOMS的鞋子是在中國、埃塞俄比亞和阿根廷生產(chǎn)的。TOMS來自全球各地的員工積極地管理、監(jiān)督他們的供應(yīng)商，以確保他們支持、履行了TOMS的企業(yè)社會責(zé)任。每年，TOMS會要求他們的直接供應(yīng)商提交一系列文件來證明：為TOMS生產(chǎn)的產(chǎn)品材料確實(shí)遵循了當(dāng)?shù)貒业姆?、法?guī)；并善待當(dāng)?shù)貑T工，遵守勞資方面的法律。

回報社區(qū)是很多公司企業(yè)社會責(zé)任中很重要的一部分。TOMS的網(wǎng)站、社會化媒體和TOMS的創(chuàng)始人：Blake Mycoskie的書上完整地記錄了TOMS回報社區(qū)的故事。在回報社區(qū)的實(shí)際行動中，TOMS的公益活動 “一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）為人們津津樂道。顧客們在TOMS買鞋子、眼鏡、衣服，TOMS則會為有需要的人帶去一雙鞋子或幫助他們恢復(fù)或提高視力?！盎貓蟆笔?/span>TOMS的DNA，從一開始就融入TOMS公司的血脈。TOMS也很可能是世界上唯一一家設(shè)有“首席給予官”（Chief Giving Officer）的公司。

一幫一運(yùn)動（the One for One Movement）

Toms的“一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）承諾，Toms每賣出一雙鞋，它將為有需要的孩子們送出一雙鞋?，F(xiàn)在，Toms已經(jīng)為世界各地有需要的孩子們送去了200多萬雙TOMS鞋。

TOMS提倡：可持續(xù)性地給予、負(fù)責(zé)任地給予（Give Sustainably. Give Responsibly）。鞋子是保護(hù)孩子們健康，從而讓孩子們有機(jī)會去看世界的最基本、最重要的物品。在很多發(fā)展中國家，孩子們必須赤腳走數(shù)公里路去上學(xué)、喝到干凈的水或看病。數(shù)百萬的孩子們因?yàn)闆]鞋穿，面臨著受傷、通過土地傳染的疾病等威脅，這些病大多是無法預(yù)防和被醫(yī)治的。接受教育對孩子們來說，也至關(guān)重要。身體健康、接受了教育的孩子們也將更有機(jī)會回報社區(qū)，讓他們從小生活的社區(qū)有更好的未來。來自贊比亞的Fwasa Singogo就表示：對于一個贊比亞孩子來說，鞋子意味著一切。因?yàn)橐浑p鞋子，孩子每天會很有動力去上學(xué)。在這個國家里，某種程度而言，鞋子是一件奢侈品。

是的，TOMS希望不僅僅是給予孩子們一雙鞋子，它更愿意通過這個舉動改進(jìn)孩子們的健康狀況，讓他們有機(jī)會接受教育。這些不是一時性的，是長遠(yuǎn)的。所以，TOMS一直在尋找，并看重自己的“給予伙伴”（Giving Partners）。

TOMS的“給予伙伴”（Giving Partners）是來自世界各地的人道主義組織（這些組織長此以往地服務(wù)所在社區(qū)，在所服務(wù)的公益領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)）。他們一起建立了“給予鞋子”的合作伙伴關(guān)系（shoe-giving partnerships）。一起尋找、確定哪些地區(qū)的孩子們確實(shí)需要鞋子。選擇標(biāo)準(zhǔn)是：選擇那些最能從TOMS鞋子獲益的社區(qū)，即TOMS鞋子能滿足這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、健康、教育需求；而且TOMS鞋子不能給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)帶來負(fù)面影響。

孩子們總是成長地很快！TOMS也一直努力地給那些孩子提供鞋子，陪伴他們的整個童年。一旦TOMS和“給予伙伴”（Giving Partners）達(dá)成一致，確定了給予鞋子的社區(qū)，TOMS就會堅持給那里的孩子們送去鞋子，并幫助他們更健康地生活，讓他們有機(jī)會上學(xué)。而“一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）能持續(xù)、有活力地進(jìn)行，正是因?yàn)橛辛诉@些可信、可敬的“給予伙伴”（Giving Partners）。他們提供了“鞋子是否合腳？”、“鞋子是否耐磨？”等反饋信息；還幫助TOMS完善給予流程。

比如：TOMS給予最多的一款鞋子是黑色的、不分男女款的、容易穿的帆布鞋。它有著牢固的鞋底。這是因?yàn)?/span>“給予伙伴”（Giving Partners）提供的信息顯示：很多國家的學(xué)校都要求孩子們穿黑色的鞋子，牢固的鞋底使孩子們能盡情地奔跑，和同伴們玩耍。還有，如果是有鞋帶的鞋子，一旦鞋帶壞了，很多家庭甚至無法承擔(dān)換鞋帶的費(fèi)用?，F(xiàn)在，TOMS正根據(jù)“給予伙伴”（Giving Partners）的意見和建議，為那些發(fā)展中國家的孩子們設(shè)計特別的鞋款。他們已把鞋子送給了50多個國家有需要的社區(qū)。

關(guān)鍵點(diǎn)：為什么要找“給予伙伴”（Giving Partners）？

TOMS表示，有興趣加入“一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）的人和組織太多了。但是，TOMS只聯(lián)系那些和“一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）公益活動有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、并能密切配合他們的公益組織。除此之外，TOMS還特別提醒：有些網(wǎng)友出國旅游，會看到一些需要鞋子的孩子們。熱心的網(wǎng)友會把這些信息告訴TOMS，并希望TOMS也能為這些孩子捐贈鞋子。TOMS坦誠相告，無法把鞋子給這些孩子們。在現(xiàn)階段，TOMS專注于和已成立的NGO組織和非盈利機(jī)構(gòu)合作。

這是為什么呢？最關(guān)鍵的是：這些公益組織會把TOMS “一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）的公益主題融進(jìn)自己已成熟的公益項(xiàng)目中。這些公益項(xiàng)目大多和孩子們的健康及教育機(jī)會息息相關(guān)。它們讓TOMS“一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）成為它們公益項(xiàng)目的一部分，從更宏觀、更長遠(yuǎn)的層面幫助孩子們獲得成功。

鞋子的“給予之旅“（Shoe giving trips）

TOMS的“鞋子給予之旅” （Shoe giving trips）是一段讓人興奮的、獨(dú)一無二的經(jīng)歷。參與者能深切體驗(yàn)到為孩子們親手穿上鞋子是多么振奮人心的事。他們逐漸熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，和那些一直在貧困地區(qū)工作的、了不起的“給予伙伴”（Giving Partners）交流、相處，還直接地見證了TOMS是怎么把 “一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）融入到支持當(dāng)?shù)睾⒆咏】岛徒逃纳鐓^(qū)發(fā)展計劃和目標(biāo)中，也越來越對社區(qū)建設(shè)與發(fā)展有了更深邃的理解與不同的視角。

TOMS的團(tuán)隊(duì)成員Sevag在旅程結(jié)束后分享道：在洪都拉斯，我們看到了那些以前從沒有過一雙鞋子的孩子們。我真的很震驚那一雙鞋子能給孩子們帶來的能量。聽到TOMS的“給予伙伴”（Giving Partners）Hogar de Niños [Enmanuel]說，孩子們有了鞋，可以安全地去上學(xué)，

完成學(xué)業(yè)，為他們的文化、國家自豪，并回報自己的同胞和生活的社區(qū)。TOMS給予的這雙鞋已不僅僅只是一雙鞋；它們代表著孩子們有更多機(jī)會邁向新未來。

那么，TOMS是如何運(yùn)用社會化媒體平臺，號召支持“一幫一運(yùn)動”（the One for One Movement）的網(wǎng)友們加入到“鞋子給予之旅”（Shoe giving trips）呢？

每年，TOMS要開啟數(shù)次“鞋子給予之旅”（Shoe giving trips）。在旅程中，TOMS和“給予伙伴”（Giving Partners）給孩子們穿上新鞋，了解當(dāng)?shù)睾⒆觽儗π拥奶貏e需求。TOMS歡迎網(wǎng)友們加入“鞋子給予之旅”（Shoe giving trips）。首先，網(wǎng)友們在專門的網(wǎng)頁上在線登記參賽。他們既可在線注冊新用戶，也可以用自己的facebook, twitter, google賬號登陸。接著，TOMS會給大家一個“詞匯庫”，網(wǎng)友只能在這個“詞匯庫”里挑選一個詞語，來表達(dá)“這張票是通往……”（ticket to……）。“詞匯庫”里有60多個詞語，比如飛翔（fly）、學(xué)習(xí)（learn）、成長（grow）、愛（love）、提升（elevate）、旅程（journey）等等。接著網(wǎng)友上傳自己的頭像照片。

最重要的部分是：用不超過100個詞語告訴大家，TOMS的“鞋子給予之旅” （Shoe giving trips）對你而言意味著什么？你為什么想加入其中？這100個詞語表達(dá)的內(nèi)容，就是最終脫穎而出，幸運(yùn)入選的重要依據(jù)。

最后，請通過facebook\twitter等社會化媒體，和你的朋友、家人在線分享你的參賽心愿。TOMS會投票選出50位最終加入“鞋子給予之旅”（Shoe giving trips）的網(wǎng)友。10位幸運(yùn)者將組成一支團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人來自TOMS，還有非常熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的“給予伙伴”。

一般情況下，鞋子給予之旅（Shoe giving trips）會前往洪都拉斯、危地馬拉、尼加拉瓜、巴拉圭、秘魯、阿根廷等國家。在每個目的地里，大家會住在當(dāng)?shù)氐募彝ヂ灭^里。這趟旅程不是普通意義的度假旅行。事實(shí)上，給予鞋子有太多的工作要做，這些工作都需親自動手。比如運(yùn)送鞋盒；在滿是灰塵的水泥地上彎腰幫孩子們穿鞋；坐長途巴士在鋪滿礫石的小道上曲折盤旋到孩子們的學(xué)校，和他們一起玩耍等。很多網(wǎng)友反映：旅程結(jié)束后，他們對“給予”有了新的認(rèn)識，并更加懂得如何讓每天過地有意義。

案例點(diǎn)評

TOMS看到，僅憑一己之力，是無法有效并持續(xù)地做公益。要想讓“一己之力”發(fā)揮最大的光和熱，在真正有需要的社區(qū)扎根，就需借助第三方力量。在這里，TOMS定義的“第三方力量”是已形成系統(tǒng)化運(yùn)作、有一定資質(zhì)的人道主義組織。它們本身就有正在運(yùn)行的、成熟的公益項(xiàng)目。它們的工作人員和志愿者們都是經(jīng)過培訓(xùn)、并很有經(jīng)驗(yàn)的，這些人有著很強(qiáng)的公益理念，能持之以恒。所以，TOMS拒絕了那些網(wǎng)友們的“隨機(jī)見聞”，即看到哪里有需要鞋子的孩子們，就隨時告訴TOMS，再隨機(jī)發(fā)放。在做公益的路上，也只有找準(zhǔn)合作伙伴，才能堅持不懈。

為了讓“一己之力”發(fā)揮價值最大化，并為了讓“給予”的主題升華，從更長遠(yuǎn)、宏觀的層面融入“一己之力”，TOMS把“給予鞋子”的行動融進(jìn)了“給予伙伴”（Giving Partners）的公益項(xiàng)目中，讓TOMS鞋子成為保障孩子們身體健康，并能獲得教育機(jī)會的必不可少的元素；成為孩子們將來取得成功，從而更好地回報社區(qū)這條道路上的一塊基石。

現(xiàn)在，也有不少公司會找有官方背景的慈善組織或有名的NGO合作，把自己的“一己之力”投入到這些組織運(yùn)行的公益項(xiàng)目中來，捐錢捐物。但是效果如何呢？總是不能給人們留下深刻的印象。因?yàn)樗鼈儼炎约旱摹傲λ芗啊倍x地太寬泛，拋擲幾百萬到該項(xiàng)目中，有點(diǎn)杯水車薪之感。不要把自己的“力所能及”定義地太籠統(tǒng)了。在這個案例中，TOMS的“力所能及”就是給予鞋子，每賣出一雙鞋，就給有需要的孩子們送去一雙鞋子?！靶印边@個明確的指針就是TOMS的“力所能及”，能被人們清楚地記得。

找準(zhǔn)公益關(guān)鍵詞

不少公司做公益活動是“一時興起”，或每年不同主題。什么流行做什么、公眾關(guān)注什么做什么。這就好像挖井找水。每處地方都嘗試鑿幾鏟子，沒看到水就半途而廢，又到別處重蹈覆轍。這樣很可能會費(fèi)力沒結(jié)果。

要想打造可持續(xù)性的公益活動，至關(guān)重要的是：緊緊抓住、圍繞一個關(guān)鍵詞，即傳播話題。這個傳播話題要和企業(yè)的品牌理念融為一體。

案例：用善行“購買”Anthon Berg巧克力

Anthon Berg 是一個丹麥的巧克力品牌，已經(jīng)有約125年的歷史了，在世界上頗受人們歡迎。Anthon Berg認(rèn)為，在人們的生活中，“慷慨”越來越稀缺。那么，怎么才能讓人們更善待彼此，更寬容地包容彼此，更能對親朋好友多一點(diǎn)關(guān)心呢？Anthon Berg的廣告代理公司：Robert/Boison & Like-minded想到了創(chuàng)建一家特別的商店：“慷慨商店”（generous store）。這家商店位于哥本哈根，是一間“品牌游牧店”，只存在一天。

在Anthon Berg的“慷慨商店”（generous store）里，現(xiàn)金一文不值。所有的巧克力和糖果，Anthon Berg都慷慨贈與，條件是請用對善行的承諾來換取。Anthon Berg的工作人員在每盒巧克力或糖果盒上貼了獨(dú)一無二的“價格標(biāo)簽”。這30種桃紅色的“價格標(biāo)簽”上寫的不是用數(shù)字表示的價錢，而是一個個“善行”。比如：當(dāng)你的愛人睜開惺忪的睡眼時，為他/她送去一份早餐；或承諾在這一周里，和媽媽說話態(tài)度好；或一周內(nèi)不評論你女友的駕駛技術(shù)等。其中，最受人們歡迎的“價格標(biāo)簽”有：“幫忙清掃朋友的房子”、“用好態(tài)度和媽媽說話”等。較受人冷落的“價格標(biāo)簽”有：“一周內(nèi)不要對你的父親說謊”。這種付款方式溫暖人心。

人們蜂擁而至，“搶購”巧克力和糖果，用自己承諾的善行換取。當(dāng)然，付款方式也不是在收銀臺前排隊(duì)交錢；而是充分運(yùn)用社會化媒體：facebook。Anthon Berg的工作人員拿著iPad，在店內(nèi)四處游走。“買”巧克力的粉絲們可隨時找他們“付款”。粉絲們只需在iPad上登錄自己的facebook賬號，在自己和接受善行者的facebook“墻”上貼出承諾的善行。這樣，親朋好友監(jiān)督的壓力能確保他們按時“付款”——履行承諾了。幾乎所有用“善行”購買巧克力的人都堅持了自己的承諾，他們在Facebook頁面上貼出了自己如何“行善”的照片，發(fā)表評論；以示天下：善行“到帳”了。

為什么是“慷慨”的主題？

“慷慨”和Anthon Berg的品牌形象一脈相承，極為契合。早在18世紀(jì)，在丹麥，Anthon Berg的創(chuàng)始人就注意到人們對巧克力的持續(xù)需求，并開了這家巧克力專賣店。那時，人們排著很長的隊(duì)，才能買到一些巧克力。為了讓人們在排隊(duì)等待的過程中依然充滿期待，Anthon Berg向顧客們慷慨地派發(fā)免費(fèi)的巧克力樣品。這也是這次公益活動的靈感來源：“讓我們一起為慷慨喝彩?！?/span>

Anthon Berg市場經(jīng)理Martin Dalsgaard Andersen表示：如今，經(jīng)濟(jì)形勢不明朗，“慷慨”正成一種大勢所趨。在每天的日常生活中，人們追尋更親密的關(guān)系，他們珍惜自己的社交圈子，看重“不求回報但真誠相待”，比如換位思考、同情和寬宏大量。通過社會化媒體在線分享“慷慨”，為這種價值觀輸入了燃料。

是的，這個公益活動的目的希望把“慷慨”（generosity）的概念和其品牌理念聯(lián)系在一起，激勵人們看到“慷慨”的正面影響?！澳悴豢赡軣o條件、無限制地慷慨，但是我們可以通過贈送巧克力的方式，讓人們堅持自己對‘慷慨’的承諾?！?/span>

盡管“慷慨商店”（generous store）這么富有革新性的付款系統(tǒng)只運(yùn)作了一天，但卻一炮而紅，塑造了Anthon Berg“慷慨”的品牌形象。更何況人們“購買”巧克力的行為也如石子投入湖水中，泛起層層漣漪，一波波擴(kuò)散?！翱犊痰辍保?/span>generous store）實(shí)體店歇業(yè)后，粉絲們卻一直在facebook上展示他們是如何履行自己的善行諾言的，善行是如何完成的？“慷慨”的精神已被這家商店的創(chuàng)意形式點(diǎn)燃，通過社會化媒體發(fā)酵、廣為流傳，被人們記住。

Anthon Berg“慷慨商店”（generous store）只是一個開端。接著，Anthon Berg繼續(xù)圍繞“慷慨”的公益主題，在facebook上打造了系列公益活動：“慷慨”對你而言意味著什么？邀請來自世界各地的粉絲們在它的facebook頁面留言。幸運(yùn)的粉絲們會得到Anthon Berg送出的關(guān)愛禮包，包括一盒最好的酒瓶巧克力（chocolate liqueur bottles）。

Anthon Berg“慷慨商店”（generous store）只是一個開端。接著，Anthon Berg繼續(xù)圍繞“慷慨”的公益主題，在facebook上打造了系列公益活動：“慷慨”對你而言意味著什么？邀請來自世界各地的粉絲們在它的facebook頁面留言。幸運(yùn)的粉絲們會得到Anthon Berg送出的關(guān)愛禮包，包括一盒最好的酒瓶巧克力（chocolate liqueur bottles）。

案例點(diǎn)評

做公益不是即興表演，需要系統(tǒng)規(guī)劃。找準(zhǔn)做公益的核心傳播話題，其實(shí)很簡單。首先想想公司的核心價值觀是什么？然后據(jù)此寫下一個關(guān)鍵詞，圍繞它設(shè)計富有創(chuàng)意、又簡單易行的公益活動。在這個案例中，“慷慨”是Anthon Berg想表達(dá)的公益關(guān)鍵詞。圍繞這個關(guān)鍵詞，Anthon Berg在facebook上開展了一系列的公益活動。于是，當(dāng)人們購買Anthon Berg的品牌時，情不自禁地想到了“慷慨”，也許還會自發(fā)地把“慷慨”的精神傳遞給身邊更多的人。

公益也要有創(chuàng)意

社會化媒體賦予了做公益的創(chuàng)意元素，看看以下三個案例吧：

案例1： 舒潔在facebook上找到感冒的人 給他們送紙巾

冬天來了，屋外多冷啊，寒風(fēng)刺骨，傾盆大雨，很多人生病了。舒潔以色列想幫助這些病友，讓他們感覺好起來。于是，舒潔以色列聯(lián)同當(dāng)?shù)胤浅Ｓ袆?chuàng)意的中介：Smoyz發(fā)起了這個線上公益活動：“舒潔，感覺舒服”（Kleenex feel good）。

這個創(chuàng)意很妙：舒潔以色列在facebook上搜索發(fā)表了“感冒牢騷”的人，比如：“我感冒了，這鬼天氣怎么回事啊”。最終找到、定位了50位生病的網(wǎng)友，他們都有不同程度的感冒病癥。工作人員為他們準(zhǔn)備了特別的舒潔紙巾禮包。他們在每個溫暖禮包上貼著舒潔的美好祝愿。

這50位病友的朋友們在facebook上提供了在線幫助，舒潔找到了病友們的地址。在不到2小時內(nèi)，快遞人員把溫暖禮包送到了病友們手里。舒潔以色列在facebook上營造著人性關(guān)懷的氛圍，讓粉絲們倍感溫暖?！安∮褌儭钡玫饺绱梭@喜，這讓他們很興奮。所有收到紙巾的網(wǎng)友都在他們的facebook上曬出了照片。舒潔以色列的這個活動在網(wǎng)絡(luò)上吸引了很多人關(guān)注。它送出了50份溫暖紙巾，卻得到了650402個贊和1800次互動！

案例2：新西蘭聯(lián)合國兒童基金會 讓飽食者主動幫助饑餓兒童

這是由新西蘭聯(lián)合國兒童基金會在全球范圍內(nèi)為拯救貧困兒童發(fā)起的戰(zhàn)役。目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，大多數(shù)社交網(wǎng)站使用者們非常喜歡在Instagram等平臺上分享美食照片。這與貧困兒童食不果腹的現(xiàn)狀形成了鮮明的對比。基于這一洞察，新西蘭聯(lián)合國兒童基金會策劃了名為#Food Photos save lives（食物照片拯救生活）的活動，把貧困地區(qū)的兒童和分享美食照片的社交媒體使用者聯(lián)系在一起，引起人們對貧困兒童飲食狀況的關(guān)注，并利用社交媒體的實(shí)時參與性激發(fā)更多捐助。

整個活動分為三個階段。第一階段：植入。通過創(chuàng)建一批以真實(shí)的貧困兒童信息為基礎(chǔ)的Instagram賬號，用這些帳號對帶有Food標(biāo)簽（hashtag）的照片主動點(diǎn)贊。按照慣常的用戶使用習(xí)慣，這些照片的發(fā)布者們會查看誰給他們點(diǎn)贊？這一契機(jī)使得這些貧困兒童的賬號有可能引起他們的關(guān)注。

第二階段：參與。出于好奇，這些照片發(fā)布者一旦點(diǎn)擊賬號，不僅能夠看到需要救助兒童的具體信息，還能夠發(fā)現(xiàn)一個鏈接。通過這一鏈接就能夠進(jìn)入活動小站（Minisite）。此時，用戶就會參與到整個活動的核心環(huán)節(jié)——選擇你想要捐贈的食物類型和捐款數(shù)額。

第三階段：分享。完成捐助的用戶可以將所選食品的照片分享給他人，分享的過程中也有幾種照片的樣式可供選擇，通過分享來吸引更多的人參與。

這次活動充分運(yùn)用了“反向洞察（請飽食的人們幫助饑餓的孩子），主動出擊”的思路，在不產(chǎn)生反感的互動過程中給用戶震撼?；顒舆€有效地利用了標(biāo)簽（hashtag）的搜索功能，精確識別目標(biāo)受眾，使成功率大大提高。這次活動將救助貧困兒童的信息傳遞給了超過80,000名的潛在捐助者。響應(yīng)率比起傳統(tǒng)的網(wǎng)站橫幅廣告（Banner）高出了100倍。

案例3：“流浪狗”走進(jìn)宜家賣場樣板房 呼喚人們領(lǐng)養(yǎng)

這是宜家在新加坡舉行的一個公益活動。宜家加入了“Home for Hope”慈善計劃,攜手兩家動物收容所，鼓勵到宜家購買家居雜物的顧客領(lǐng)養(yǎng)一只流浪狗一起回家。宜家在人們喜歡駐足停留的樣板間里，放上了需要被收養(yǎng)的狗狗紙板模型，這些模型和真狗一模一樣，包括大小。這樣，人們在逛宜家時，可隨處可見各種各樣的，或躺著或站立的可愛流浪狗。這些狗紙板與宜家的家居擺設(shè)融合在一起，形成了一種溫馨的家的氛圍。狗紙板上還附帶二維碼和想要被收養(yǎng)的標(biāo)簽。你可現(xiàn)場掃描二維碼，就能跳轉(zhuǎn)到"home for hope"網(wǎng)站上看到這只狗的簡介和視頻介紹。如果有興趣就可以進(jìn)行領(lǐng)養(yǎng)了。

宜家運(yùn)用自己的“天時地利人和”，把圍繞“家”的品牌理念和“給流浪狗一個家”的訴求相結(jié)合，塑造了自身的公益形象。

想和你說：

自從《公關(guān)狂人——社會化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》，在“小圈梨”微信公眾號上連載，總有朋友在后臺留言，詢問：這本書可以在哪里買？

謝謝你們的支持。這本書沒有出版，以后也不會出版。

為什么？我和你們聊聊：我當(dāng)時為什么想寫這本書？

我是記者出身，天生就喜歡寫文章，就像一些人天生就喜歡唱歌，總想用一種方式表達(dá)自我。我的方式就是：用文字總結(jié)自己的所思、所想、所歷。

《公關(guān)狂人——社會化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》是對我三年品牌公關(guān)工作的一個階段性總結(jié)。這三年，是我從記者轉(zhuǎn)型至PR的頭三年。這三年，我經(jīng)歷了傳統(tǒng)PR是怎么一步步被社會化媒體改變？這三年，我是這個“改變”的親歷者和實(shí)踐者。所以，我把我所有的心得體會，成體系地記錄了下來。

這本書開始于2012年11月，完稿于2013年3月，共計約11萬字。也就是在2012年11月，我休完產(chǎn)假，重新回歸工作。我覺得我需要對我過去的工作有個總結(jié)，也要對未來有更新的展望。

起初，我很希望這本書能出版。也找了一切可以找的線索，力圖將這本書出版。接觸了一些出版社，不能出版的原因集中在一點(diǎn)：

這本書不夠時髦。當(dāng)時的語境是：沒有蹭著微信的火熱勁?！@偏偏又是我比較反感的。從微博如火如荼時，我就認(rèn)為：微博只是工具，不是神器。我認(rèn)可、贊賞、實(shí)踐微信、微博給營銷/公關(guān)帶來的變革，但不希望因?yàn)楣ぞ呙允Я朔较?。我雖無法寫出傳世的經(jīng)典，但也不想自己寫的東西只是為了某個工具，口水化地教大家怎么使用？沒有任何內(nèi)涵。

于是，我就想：要不干脆在微信上連載吧。想看的就看。反正，這主要是對自己的交代。

也許其中的案例已不夠潮流了，但那很可能只是操作手法，其中傳達(dá)的精髓，是值得百嚼不厭的。