自從小米成功之后，各種互聯網品牌雨后春筍般冒出來，大部分廠商心里的想法是一樣的：線上銷售的趨勢已經不可逆轉，若是有一天傳統渠道被顛覆，至少在互聯網渠道已經提前布局。

到目前為止，我觀察到大部分廠商只是把互聯網當作一個電商渠道或營銷工具，但整體運作仍然是工業(yè)思維主導，并沒有讓互聯網最大限度地提升生產力及改變傳統的商業(yè)模式。

有時我也替他們著急，傳統企業(yè)船大難調頭，要一夜之間改變思路不是容易的事，但是市場的最佳窗口不會是無限期的，手機會因為個性化的原因永遠存在機會，但是互聯網產品會出現馬太效應，在一個周期內，市場最后只會剩下幾家大的和一大堆小的，不會有中間層。

當然，每個品牌都會老的，喬布斯會老去，雷軍會變老，羅永浩會變老，用戶也會慢慢長大，市場上不會有長青品牌，各領風騷三五年吧。

什么是品牌呢？不想在此解釋了，大家可以百度一下。

看看我們過去的傳播環(huán)境，在很多年前我們要打造一個品牌相對簡單，在管控型的媒體格局下，只要把核心媒體搞定，砸錢重復“今年過節(jié)不收禮”，然后把貨鋪到大中華的渠道上，就可以數錢了。

可是，今天所有企業(yè)的營銷人員都面臨無比艱難的挑戰(zhàn)，看看人們現在是怎樣生活的：

人們每時每刻都在上網跟其他人聯系

各種各樣的互聯網工具填滿了我們的生活

我們處于一個碎片化的時代：

1.媒介碎片化非常嚴重，用戶分散在不同的媒體上并樂此不彼。

2.用戶與用戶之間隨時連接，口碑變得前所未有的重要，用戶不再容易“忽悠”。

3.每個用戶都是媒體，隨時成為品牌的信息源，傳統公關失去控制力。

碎片化帶來最大的影響是人們不再相信傳統的廣告或營銷手段，轉而相信熟悉的人，這種熟悉的人涵蓋了強關系（原來就認識）和弱關系（社交媒體上的好友），大家可以回憶一下，你的QQ、微信、微博等社交工具，經常有人咨詢某種產品應該怎樣購買，誰家的服務好，這就是典型的社會化商務，品牌可能啥都沒干，憑別人的口碑生意就來了。

例如雕爺牛腩，每次上新菜后根本不用傳播，第二天就有大量吃貨涌進來，因為吃過新菜的人都迫不及待發(fā)朋友圈、發(fā)微博炫耀，馬上引來其他吃貨嘗鮮，這就是社會化營銷，雕爺啥都沒干（當然他前期干了很多事），就是把菜做好就夠了。

在這種碎片化的環(huán)境里，社會化營銷對品牌來說變得非常重要。所以，與其稱為互聯網品牌，倒不如稱為社會化品牌。

這里我給社會化品牌下一個定義：

1. 社會快速變化給生活和認同感帶來挑戰(zhàn)，人們迫切尋找新的符號、想法來找到自己的位置和存在感------品牌賦予受眾認同感。

2. 品牌需要找到擾亂人們生活、引發(fā)焦慮和渴望的因素，并提出具體的、有感染力的觀點來解決問題------成為用戶的精神支柱。

一個成功的社會化品牌，由以下五部分構成。

一、品牌人格化

社交媒體就像一個Party，那些談吐幽默、個性特出、帥又風趣的人會很容易吸引大眾的眼光，而沉悶乏味又毫無特色的人，往往只是在角落里獨自喝酒。

所以在社交媒體上，道貌岸然的人是不受歡迎的，裝逼也不會受歡迎，你必須具有某方面的明顯特色才值得別人關注，對于品牌來說，也是一樣的。

有很多品牌官方微博的粉絲及互動量都不如創(chuàng)始人多，一個重要原因就是用戶喜歡跟有個性特征的活人打交道，而官方帳號感覺是個機器號，即使我有不滿，我去罵一臺機器也不能泄憤，我也不會喜歡跟一個機器交流，所以他們寧愿跟老板互動，也不愿意跟官方帳號互動。

那些老板個人不玩微博的品牌怎么辦？其實他們都擬人化了，例如杜蕾斯就成為了賤賤的小杜杜，還有近日火了一把的微博小冰。

二、學會講故事

對一個品牌來說，會講故事太重要了，故事自古以來就是人類口耳相傳的重要載體，有很多成功的品牌本身就是一個好故事，例如禇橙，典型就是褚時健的故事成就的勵志品牌。社交媒體盛行后，人與人之間的信息傳播變得更為容易，故事的威力就會更大。

1.故事適合社交媒體用戶消費，在接受品牌信息的同時把碎片時間消磨掉。

2.故事適合在社交媒體上低成本快速傳播，分享故事的人會從中得到喜悅。

3.用戶的總時間是有限的，聽到你的故事越多，聽到別人的故事就越少（例如5月份手機界就只有一個故事）

每個不會講故事的品牌，都有一個會投廣告的營銷團隊，一種是先進的生產力，一種是落后的生產力，任君選擇。

三、搭建品牌部落

好吧，不是給粉絲起個名字就叫部落，有些粉絲團體跟水軍似的，看誰說自己的品牌不對就使勁罵，讓人感覺很不好。但這不能怪粉絲，我說過的，一個品牌沒有建立文化，自然會聚集沒有文化的粉絲。

基于品牌文化建立的虛擬部落，是一幫有共同興趣的粉絲群體，這些忠誠的用戶因為參與共建品牌而得到高度的滿足感，而同時他們又是人群中最忠實的品牌文化傳播者，對一個品牌來說，有一萬個真正對品牌忠誠和熱愛的鐵桿粉絲，勝于百萬級千萬級的圍觀型微博粉絲。

四、社會化傳播

對營銷部門來說，最困難的就是把傳統的廣播式營銷轉變?yōu)樯鐣瘋鞑?，因為過往所有的智力都在于如何擺平管控型媒體（就是燒錢），但今天要轉變?yōu)槿绾喂膭钣脩舴窒砟愕墓适拢ú挥脽X），這是兩套完全相反的方法論，很多4A廣告公司沒落，就是在這道檻上轉變不過來。

是否能成功轉型社會化營銷，是社會化品牌是否成功的重要評價標準。

社會化傳播涉及一套復雜的方法論，日后會單獨撰文介紹。

五、社會化商業(yè)模式

什么是社會化的商業(yè)模式？以小米為例。

1. 產品社會化。小米從MIUI開始就建立了一套完善的用戶參與機制，以社會化方式開發(fā)的產品，最容易引發(fā)社會化傳播。

2. 營銷社會化。小米已經建立一個完善的社會化傳播矩陣，對于一個社會化品牌來說，一個人喊總不如一堆人喊，這就是社會化傳播的威力。

3. 銷售社會化。小米不用管控渠道，每個渠道都會想辦法賣小米手機，整個社會渠道都愿意分銷小米產品，而且這種渠道下沉威力比所有傳統企業(yè)都厲害。

4. 服務社會化。面對劇增的用戶規(guī)模，單靠企業(yè)完成用戶服務壓力會非常大，但是通過品牌的互助文化，用戶會自發(fā)幫助其他用戶解決產品使用中的問題，無形中大大降低品牌的服務壓力，而且用戶會因此獲得榮耀感。

這只是社會化商業(yè)模式呈現的表面優(yōu)勢，事實上在未來，社會化商業(yè)模式會把很多傳統商業(yè)模式顛覆掉。

用了很大的篇幅描述如何打造社會化品牌，社會化品牌真的有那么大的價值嗎？

我們從電商的價值來分析一下，理想的電商模式應該靠品牌驅動還是渠道驅動呢？

說到電商，大家都為流量頭疼，沒有流量就很難有銷售，流量是每個電商的噩夢，90%的電商虧損都是因為沒有流量。但是大家有沒有注意到，去年天貓平臺邀請小米參與雙11活動，微信開通微支付的時候，也邀請小米做活動，微博第一次開通微博賣貨，同樣是邀請小米首做活動，這些大的平臺在推出電商有關的服務時都需要借助小米帶來流量。

也就是說，小米做電商不但不缺流量，還可以把流量賣給這些大的平臺，換取其他合作資源，太神奇了吧，小米是怎么做到的呢？

反觀傳統廠商，喜歡通過成熟的電商平臺進行新品首發(fā)，無非是對平臺的穩(wěn)定流量有依賴，有流量就可以賣貨，但傳統廠商沒有意識到平臺對品牌的危害性。

1.平臺是嗜血型的，平臺的整個價值觀是靠低價沖銷售的KPI，所以他們本質上不希望品牌有過高溢價，只強調性價比。

2.平臺是搜索型經濟，永遠都會把用戶留給自己，把廣告位留給品牌，你必須永久依賴平臺才能產生銷售，失去與用戶直接連接的機會。

3.平臺是很現實的，他只是一個用戶相對熟悉的交易地點，一個產品如果在平臺以外沒有知名度，在平臺內的銷售也不會好。

雖然流量對電商很重要，但流量是對互聯網品牌最大的誤解，一個從沒聽過也沒有好感度的手機品牌，放到賣場或京東最好的位置也是賣不出去的。

小米為什么可以販賣流量呢？因為小米擁有自己的用戶，有了用戶自然就會有流量，小米是用戶驅動型的社會化品牌。

長遠來說，如果不是因為用戶記得一個品牌，主動尋找并購買品牌的產品，那這個品牌是沒有價值的。當品牌自身具有用戶驅動力時，在任何渠道成交都沒有分別，用戶仍然是屬于這個品牌的，這是一個品牌的核心競爭力。

小米就是這樣挾用戶以令諸侯的，這也是馬化騰害怕雷軍的地方，雷軍現在手里也有用戶了。

大部分互聯網品牌私下都以小米為目標或假想敵，必須看到一點：小米是先把傳統手機行業(yè)的運作模式破壞掉再成為既得利益者，所有想挑戰(zhàn)小米的品牌用跟進策略都是沒戲的，必須用小米顛覆別人的方法，找到顛覆小米現的模式才能成為新的既得利益者，華為和魅族顯然都是跟隨者思維，顛覆小米幾乎不可能成功。

這個新的顛覆者或已出現。

在互聯網深度滲透的碎片化時代，打造社會化品牌是所有互聯網產品的必經之路，不是為了跟敵人競爭，這是活下來的唯一方式。

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