作者 | 彭會先 （ID：83926646）

1月11日傍晚在朋友圈刷到一個學(xué)弟分享了“如何高分通過考試”為主題的點(diǎn)擊全文，點(diǎn)開后是“長按復(fù)制整段文字，然后打開手機(jī)淘寶，相信你會回來點(diǎn)贊的?！弊罱K導(dǎo)向了“智商充值”的商品頁面。

這種形式第一次見到，做為一個運(yùn)營人（狗）表示很興奮，形式新穎，內(nèi)容幽默，這個內(nèi)容會火！于是我緊緊盯著這個淘寶店的銷量，果不其然，一個小時后銷量從140份變成了14000份，整整翻了一百倍。

當(dāng)時我嘗試聯(lián)系店主打聽具體數(shù)據(jù)，但是沒有得到及時回應(yīng)。于是我馬上想了一個顏值充值的文案開始進(jìn)行傳播測試，稍后會作為失敗案例進(jìn)行比較分析。

1月14號我聯(lián)系上了智商充值淘寶店主，一個95后大三學(xué)生。得到他的允許我先分享一下相關(guān)數(shù)據(jù)：

• 1月11日下午17:0投放文案在自己的朋友圈，微信好友僅359人。

• 五分鐘之后發(fā)現(xiàn)有一個浙江的同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)。

• 晚上6點(diǎn)差不多有了2000單，基本來自江浙地區(qū)。

• 晚上7點(diǎn)左右全國各地的單都有了。

• 晚上0點(diǎn)是最火爆的時候，最多的時候1分鐘1000單。

• 截止晚上24點(diǎn)，淘寶店當(dāng)日總訪客57.89w，一共賣了36000多份。

這里有個小插曲，就是店主自己設(shè)置的淘寶口令有效期是當(dāng)日的，到了24點(diǎn)之后口令被盜用。盜用商家也有2萬多的銷量。

在朋友圈的廣泛傳播引起了媒體的關(guān)注，隨著報道的增多，阿里已將“智商充值”同類商品全部封禁下架，現(xiàn)在在淘寶搜索智商充值已經(jīng)沒有結(jié)果。

那么這個95后的大三學(xué)生是如何做出這個傳播事件呢？

• 15年9月份上架了智商充值商品，一直在努力做對外的推廣，但收效不大。

• 1月11日發(fā)現(xiàn)了淘寶口令。

• 制作淘寶口令：¥智商充值¥復(fù)制后打開淘寶，發(fā)到班群無人回應(yīng)。

• 優(yōu)化淘寶口令：¥如何高分通過考試¥復(fù)制后打開淘寶，依舊無人響應(yīng)。

• 結(jié)合朋友圈流行的點(diǎn)開全文形式優(yōu)化并投放朋友圈：
  

接下來從內(nèi)容形式和傳播群體來談一談。

一）在已有的玩法上機(jī)智的改良，也是創(chuàng)新

一個殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，要做出前無古人的創(chuàng)意概率真的極低。

好在現(xiàn)存的玩法已經(jīng)很多，可供重新組合改良的空間很大。智商充值、淘寶口令、點(diǎn)擊全文都是已有的玩法，但在不斷優(yōu)化的過程中就產(chǎn)生了一個新的傳播形式。將已有的玩法進(jìn)行機(jī)智的改良，這也是了不起的創(chuàng)新。

二）準(zhǔn)確把握傳播群體的強(qiáng)需求

奧威格曾說過，好廣告多是根據(jù)問題提出解決方案模式。如何高分通過考試是學(xué)期末學(xué)生群體面臨的問題，是他們的強(qiáng)需求，解決方案自然備受關(guān)注，所以這個文案成功吸引了傳播群體的注意。

網(wǎng)絡(luò)上流行的各種如何體就是佐證，比如如何追女孩子，初入職場如何處理人際關(guān)系等，都是拋出問題來吸引有需求的群體關(guān)注。

三）巧妙利用好奇心

好奇心能殺死貓，更能吸引人。抖了包袱卻不直接給予解答，引起好奇心，引導(dǎo)用戶在并不繁瑣的操作中去得到答案。

四）用精益創(chuàng)業(yè)的思路做運(yùn)營策劃

對于運(yùn)營從業(yè)者來說，我覺得最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是用心去嘗試各種形式，不斷進(jìn)行優(yōu)化測試。店主將文案放在班群里根據(jù)反饋不斷優(yōu)化，跟精益創(chuàng)業(yè)的觀念不謀而合，通過MVP（Minimal Viable Product，最小可行化產(chǎn)品），和可幫助判斷的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)。成功則繼續(xù)，失敗則調(diào)整甚至轉(zhuǎn)型。

做內(nèi)容，打動用戶并讓他們主動傳播成為自來水，無非是內(nèi)容本身順應(yīng)了他們的心智模式。

很粗暴的說，每個人在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，尤其是轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，都是他自己想要通過這些內(nèi)容給自己打上標(biāo)簽、傳達(dá)更好的形象。

如果我們把傳播內(nèi)容當(dāng)作一個商品，用戶就是買家，那么用戶愿意買這些商品是因?yàn)樯唐穾椭麄兂蔀榱诵闹邢胂蟮淖约?，更美好的自己?/span>

所以在做內(nèi)容的時候需要提煉出：用戶到底想要成為什么樣的自己，他希望自己在朋友圈里呈現(xiàn)的形象是什么樣的。然后做出符合他們期待的內(nèi)容。

1、對于學(xué)生來說，對內(nèi)容的接納度更高。

“如何高分通過考試”這個傳播內(nèi)容，它面對的傳播群體是學(xué)生。

1）年輕的學(xué)生群體以95后為主，在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享更大膽，內(nèi)容更豐富，呈現(xiàn)出來的個人形象更多元多鮮明。

2）因?yàn)闆]有深入社會，社會評價體系對他們的影響并沒有那么強(qiáng)烈，導(dǎo)致他們在社交平臺的行為不會有那么多障礙，對傳播內(nèi)容的篩選門檻更低，接納度更高。

所以對于他們來說，只要傳播內(nèi)容能滿足新奇好玩的形象構(gòu)建，他們就會接納。

2、對于年輕白領(lǐng)來說，內(nèi)容包含的形象建立是很重要的。

再來看顏值充值這個案例，內(nèi)容是：“如何用最少的錢做一件讓自己受益終身的事”，然后直接導(dǎo)向顏值充值。

此條內(nèi)容針對年輕白領(lǐng)進(jìn)行傳播，一是因?yàn)閷W(xué)生群體已經(jīng)被試驗(yàn)過，二是年輕白領(lǐng)是互聯(lián)網(wǎng)活躍群體。這里說的年輕白領(lǐng)，指的是30歲以下的年輕人，接觸工作 1-5年，被社會評價體系影響，渴望實(shí)現(xiàn)社會成就卻沒有條件和資源去實(shí)現(xiàn)。

他們喜愛更高大上的標(biāo)簽，更有趣新潮的內(nèi)容，幫助他們在朋友圈展現(xiàn)更好的形象，符合他們心里想像的自己。

然而“如何用最少的錢做一件讓自己受益終身的事”這個內(nèi)容是沒有滿足這些因素的，不夠搞笑且也并不高大上。

寫到這里順便修改一下，還沒有做優(yōu)化測試，請輕噴。

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3、不過無論是學(xué)生還是年輕白領(lǐng)，人性中的共同點(diǎn)永遠(yuǎn)存在。

舉一個成功的例子，我們團(tuán)隊(duì)2015年高考期間做的假新聞生成器，短短幾日pv 過億，用戶自傳播功不可沒，拿轉(zhuǎn)發(fā)量最高的的假新聞標(biāo)題為例：專訪北京高考狀元某某某，榜眼變狀元，只因顏值高。這個內(nèi)容里包含幽默，高逼格，創(chuàng)意等元素，符合用戶心中自己的形象，也幫助維護(hù)用戶在朋友圈的形象，所以它成功了。

運(yùn)營其實(shí)就是把握人性。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，愿與所有運(yùn)營人共勉。