"我們的心法是，絕不下牌桌，總有一把能贏"
出品 | 插坐學(xué)院 （ID：chazuomba）
演講 | 羅振宇 （羅輯思維創(chuàng)始人）
本文為羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇老師在插坐學(xué)院2016迎新大課上演講，以下內(nèi)容（包含圖片）未經(jīng)授權(quán)，禁止任何形式轉(zhuǎn)載。
今天我給大家?guī)淼膱蟾娴念}目是《你一定要賣貨的8個理由》。今天大家在這兒講了一天，除了李叫獸以外，其他做自媒體的人，不管是石榴婆，還是深夜發(fā)媸或者胡辛束，他們的商業(yè)模式好像都是做廣告。今天我最后一個出來，他們也沒機會反駁了，我來講另一條道路，也就是羅輯思維在去年的一年多的走出來的道路。
在講這個之前我有兩個前提假設(shè)：
第一，我們做的很多事情，大家或者是熟悉或者是聽說過。
第二，大家正在做廣告和賣東西之間糾結(jié)。
所以我今天講的都是片面的，甚至是錯的，但是不要緊。我就把羅輯思維過去一年我們的嘗試，為什么堅決不做廣告生意，為什么一定要轉(zhuǎn)型為一個賣貨的商人，把我們能想到的道理，給大家做個徹頭徹尾的交代。
我在剛才上臺之前刷了一下有贊后臺，今天早上6點半，我語音發(fā)完到現(xiàn)在為止，我們的交易額是超過了100萬。這是一個正常的很平的一天。但是超過100萬以后我心情很好，所以我很輕松的上臺。
這是一個小生意人的日常生活，非常糾結(jié)，也非常沒有什么情懷，但是幸福。早上起來6點半發(fā)完我當天的語音，一般我會睡個回籠覺，7點半醒來的時候刷一下微信后臺看一下數(shù)據(jù)，就知道大概今天是怎么樣。別管是在上廁所，或者是吃飯的間隙，我都會刷一下后臺，看一下數(shù)字變成了什么樣。
小生意人，生活得像螻蟻一樣，掙一點錢也不容易，掙來錢要給工商稅務(wù)、投資人、同事，還要應(yīng)付各種各樣的危機事件。但是像臺灣人經(jīng)常講的話，我們有一點小確幸，小而確定的幸福，這讓我們堅持做一件非常苦的事情，為了那么一點微微的光芒，生命就是這樣。
所以這條路到底要不要走，大家自己可以做決定，但是我下面把我的理由通盤告訴大家。
我其實自己也是一個媒體人，從研究生畢業(yè)入行就是媒體，但是我從去年的3月份開始，琢磨組建“羅輯思維”這家公司，那個時候我們就知道，廣告之路絕對不能再走了。今天在座那么多嘉賓，都是生長在廣告這條路上，我沒有說你們做得不對，我只是說有另外一條道路更吸引我。
這是我最深的一個憂慮，昨天我知道的一個數(shù)字，南方周末去年一年連新媒體銷售、廣告、發(fā)行總收入6000萬，而據(jù)我所知，它一度達到過一億五這樣的高峰，去年羅輯思維靠賣貨，整個營收大概一億五左右。
而廣告為什么在衰落？我覺得有可能是跟我們這代人所身處的整個的產(chǎn)業(yè)環(huán)境的一個巨大的變遷相關(guān)。作為一個文科生，也不能跟大家講更細的東西，只好講這種云山霧罩的東西。
那產(chǎn)業(yè)環(huán)境在發(fā)生什么樣的變化？我們經(jīng)常談互聯(lián)網(wǎng)的公司，談新的商業(yè)模式，但是有一家公司很少有人談，那就是蘋果。不談蘋果公司是因為，它不符合我們主流的認知，對于商業(yè)的理解或者是期待。所以蘋果公司，它的商業(yè)模式我經(jīng)常用一個詞來形容，就是"房間里的大象"，它明明在，但是我們跟沒看見一樣。
我們一談現(xiàn)在新銳的公司，總是談谷歌、阿里、騰訊、Facebook、小米，但是我們往往忘了蘋果，蘋果就是一家賣貨的公司，而它的出現(xiàn)在我看來，其實意味著人類商業(yè)史上出現(xiàn)了一個全新的物種。
如果我們不計較細節(jié)，我們可以簡單描述一下轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。原來的工業(yè)社會是進行產(chǎn)業(yè)鏈之間的橫向整合，但是都是鐵路警察，各管一段。比如說有的企業(yè)專門生產(chǎn)貨，有的企業(yè)專門給生產(chǎn)貨提供配套服務(wù)，有的專門提供用戶。比如說京東、國美、蘇寧這樣的公司，專門提供流量性的用戶。而還有一撥公司，專門生產(chǎn)品牌注意力、好評度、美譽度和知名度，這個就是我原來從事的媒體行當。所有的產(chǎn)業(yè)鏈是互相整合的，就是各自生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后在產(chǎn)業(yè)鏈上互相賣。比如說我原來所處在媒體，我們生產(chǎn)注意力，別管是寫小黃文，還是生產(chǎn)大的紀錄片，生產(chǎn)出觀眾的注意力以后，然后把它橫向地賣給產(chǎn)業(yè)鏈，賣給其他的大公司，這是一種整合類型。
可是大家有沒有想到，隨著蘋果公司的出現(xiàn)，這個世界上在出現(xiàn)另外一種產(chǎn)業(yè)整合的類型，就是縱向整合，它自己好像什么都有。蘋果就是這樣，它有自己的品牌、它有自己的用戶、它有自己可以生產(chǎn)出來的流量，有自己的貨，有自己的整個配套服務(wù)體系，它是縱向整合的。當然你千萬不要以為，蘋果把什么事都自己干，不會的。它的縱向整合的表象下，仍然有各種各樣的供應(yīng)商體系，而且這個供應(yīng)商體系也許比原來橫向整合還要復(fù)雜。但是它呈現(xiàn)出來的恰恰是不需要供應(yīng)商，如果你沒有專業(yè)的相關(guān)商業(yè)知識，可能你根本就不知道蘋果的產(chǎn)品是富士康給代工的。
這樣的物種在中國怎么樣？越來越多。小米、華為、錘子……越來越多的商業(yè)是屬于它自己擁有品牌、流量、用戶、造貨、服務(wù)，這五能俱全，這是一個新物種。
我們現(xiàn)在面對一個任務(wù)，我們要判斷這個新物種會不會是未來的趨勢呢？我很擔心它是。事實上這個新物種的出現(xiàn)也不是這一兩年的事情，如果你稍微年長一點，你應(yīng)該會知道有一個江湖成名人物叫潘石屹，潘石屹恨不得在20年前就以自媒體的方式在江湖上行走。
他跟傳統(tǒng)媒體人的關(guān)系非常好，我原來在央視對話當制片人的時候，他多次上過我的節(jié)目。但是傳統(tǒng)人得知道，誰都掙不到潘石屹一毛錢，因為他自己生產(chǎn)了注意力，他自己就是媒體。我當年到潘石屹的辦公室看，那哪里叫辦公室？那簡直就是一個市委宣傳部。從寫博客的電腦到做播客的話筒，到做視頻的攝像機，自己還拍電影、弄話劇、做展覽，他自己就是媒體。所以潘石屹的房地產(chǎn)公司省卻了大量的廣告費。
羅永浩會做廣告嗎？也許會做，但是他的比例一定是比傳統(tǒng)的手機公司要小。小米公司把廣告費加上所有的運營費用在它的總收入當中不夠5%。
請注意，這是新物種的玩法。未來行業(yè)都有可能出現(xiàn)這樣的機會，也就是說突然出現(xiàn)這種人格性的、社群性的交易入口，他們自己擁有品牌、流量、用戶、造貨、服務(wù)五能合一。請問做廣告的人，生意池子會不會越來越??？我不知道，也許這是一個極其漫長的過程，我們這一代人根本不應(yīng)該去思考。但是總趨勢下降的時候，我覺得作為像我們今天在場這群人，如此機靈的小動物就一定要考慮搬家。
這是從整個產(chǎn)業(yè)類型的結(jié)構(gòu)性的變化上來講，廣告生意是不是未來？
在座各位我知道你們當中有很多正在做一些企業(yè)的廣告運營，或者說做一個微信公眾賬號。老板之所以要做微信公眾賬號，原因很簡單。其實你就是屬于他公司的新媒體部門，他希望不耽誤互聯(lián)網(wǎng)，他要趕上。于是你承擔了新媒體營銷的職能，他給你一大筆預(yù)算，做了這樣一個公眾賬號。
通過發(fā)紅包、抽獎，互相導(dǎo)流，各種各樣的方法。這些方法市場上比我們用得多，然后好不容易攢了5萬個粉絲，你敢發(fā)廣告嗎？發(fā)一個立即掉粉給你看。在算法題上就是不成立的一件事情，我通過成本找來了用戶，然后一發(fā)廣告用戶就跑，我通過廣告做的生意掙的錢，可能還沒有發(fā)紅包發(fā)的多，這個賬生意人都會算。所有廣告生意，事實上都糾結(jié)在這個點，這不是微信公眾賬號這一個媒體出現(xiàn)的糾結(jié)，從來都如此。
只要媒體是依靠廣告來過河，它永遠需要在廣告和內(nèi)容提供用戶的體驗之間尋找到一種平衡，這同樣是一個刀尖上的舞蹈，在向左和向右之間只存在著一條細如發(fā)絲的黃金中道，你能不能走過去。
新浪這家公司為什么在資本市場上不值錢？就因為它靠的是廣告。首頁打開你可以彈多少個彈窗廣告呢？理論上你可以彈10萬個，但是永遠不會再有人打開新浪。所以你永遠要注意在新浪生產(chǎn)的對于用戶的內(nèi)容體驗價值和廣告所帶壞的這種價值之間，你要找到一個均衡點。你要惡心你的用戶，但是還要確保他下次還要來，這個均衡點很難掌握。
如果這個均衡點掌握不好，什么下場呢？就是這兩天百度公司的下場，百度公司自己有什么問題我不關(guān)心，我關(guān)心的是這件事情折射出來的廣告商業(yè)模式帶來的一種根本的價值觀危機。
誰有錢誰就能做廣告，于是在這樣的一個激烈競爭市場上，沒準就會誕生一系列的后果，有人因為把大量的錢送去做廣告了，所以他只能做假貨做劣貨去坑蒙拐騙。
我覺得這兩天關(guān)于百度這個事件當中最有趣的一個新聞是莆田系的一個代言人出來說了一段話，他說我們莆田也在成長，我們不愿意跟百度搞在一起。我們莆田系有很多醫(yī)院現(xiàn)在也不騙人了，我們也變成了好醫(yī)院，一個好醫(yī)院誰還做廣告呢？你琢磨這背后的話，一個好醫(yī)院不做廣告，就像我們從來見不到北京的協(xié)和、同仁醫(yī)院的廣告。言下之意反推：誰做廣告，誰是壞醫(yī)院。
當然我不認為這個原理可以適用于每個行當，但是這個深層的價值觀矛盾，將在自媒體時代呈現(xiàn)地更為激烈。
落實到我們的日常工作當中，你推動其他手段去聚集用戶，然后通過廣告來實現(xiàn)自己的商業(yè)目的，這個日常的糾結(jié)，像刀片一樣拉著我們每個人的心，這個糾結(jié)我們體會得到。
所以根本道路是不做廣告，直接交易，因為新媒體正在給我們提供這樣的機會。
廣告生意對于企業(yè)的傷害，這話怎么講？
一個新時代的公司，如果你的公司創(chuàng)辦于2016年，那它為什么叫好公司？不是因為它搞了什么互聯(lián)網(wǎng)+，它血液里面已經(jīng)融入了什么互聯(lián)網(wǎng)思維，而是它站在這個時代給你的最好的基礎(chǔ)設(shè)施上面成長。換句話說，我們這一代所有的企業(yè)面對的并不是轉(zhuǎn)型，而是“強制拆遷、異地重建”。我們必須把自己企業(yè)的所有業(yè)務(wù)遷移到這個時代提供給我們的最好基礎(chǔ)設(shè)施工具上面，這才是現(xiàn)在企業(yè)面對的問題。
如果你做的是廣告生意，我原來在央視我知道，其實央視整體的收入波動和我們做節(jié)目，我不能說沒有一毛錢關(guān)系，但是也最多就兩毛錢關(guān)系。廣告收入是隨整個大勢環(huán)境的影響而波動，其中有太多的運氣性的因素、行業(yè)結(jié)構(gòu)性的因素，跟我們企業(yè)本身的努力至少不是一比一的比例關(guān)系，這是最糟糕的事情。
互聯(lián)網(wǎng)時代對于一個企業(yè)最大的推動是什么了？最大的福祉是什么？
是我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)工具觀察到我們的用戶，他們的每一個反應(yīng)可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。而這個數(shù)據(jù)可以極其迅捷地反饋到企業(yè)這里，然后讓企業(yè)調(diào)整自己的行為，并且把這個調(diào)整固化為企業(yè)能力的提升，這是互聯(lián)網(wǎng)這個基礎(chǔ)設(shè)施給我們這一代商人的造福之處。
但是廣告，對不起，這個商業(yè)模式它做不到。它天然反射弧比較長，它沒有辦法和我們的努力成正向關(guān)系，而賣貨就可以。就像羅輯思維賣書，我知道，每賣一本書，我的倉儲、物流、客服、包裝、運營、ERP、內(nèi)容策劃，我和出版社的談判能力都在發(fā)生提高。借用馮侖老師的一句話來講，這叫利潤背后的利潤，這牽扯到現(xiàn)代經(jīng)濟當中特別重要的一個詞，叫“復(fù)利”。愛因斯坦講過一句話：復(fù)利的威力比原子彈還要大。
而做廣告它就是這一單收入，拿到這一單就是這一單，它沒有其他的復(fù)利。所以所有依賴于廣告模型的新媒體人吃完這一單，下一單在哪？當然你說有復(fù)利，我廣告寫得好，市場就會看到我，越來越多的人找我做廣告。但是整個社會大勢，今年所有企業(yè)尤其你這個領(lǐng)域企業(yè)的廣告預(yù)算，它的波動和你的努力沒有關(guān)系。你無法控制這個函數(shù)，你雖然也是這個函數(shù)當中的一個變量，但是小的可憐。
我的第三個理由是一定要建在新的基礎(chǔ)設(shè)施上，然后獲得這個時代企業(yè)應(yīng)該獲得的成長方式，你才有可能成長地快。
當然你會說我為什么要成長地快，我就是一個文藝青年，我掙點錢我旅游去，我挺好，我為什么要成長。我特別欣賞這種公司，小而美，沒有巨大的盈利壓力，但是請注意那你就不是一個要追逐持續(xù)成長的公司，這是一個個人選擇的偏好。
如果這是一個個人選擇的偏好，那對不起，我就建議你至少不要建大一點的團隊，你可以保持個人、匠人、工匠，或者極小規(guī)模的團隊去面對市場，因為寫廣告也是一個手藝，這個手藝也變得越來越值錢，你可以U盤化生存，自帶信息、不裝系統(tǒng)、隨時插拔、自由協(xié)作。
但是如果你變成了一個相對龐大的團隊，如果你還要了投資人的錢，如果你向投資人已經(jīng)承諾，將來我是以上市為目標，對不起，做廣告不是一個方向。這個方向不能給你的企業(yè)能力好的議價。媒體性公司的估值從來不會太高，我們自己A輪的融資估值就比較低。到了B輪，當我們拿出我們的電商成績單再去融資的時候，《羅輯思維》的B輪估值才達到了13.2億。我們要求投資人不要考慮我們的媒體性，只考慮我們是一個電商，我們就拿數(shù)字說話，才達到了這個比例。
所以很多我們的用戶在知道我們B輪融資成功以后，非常驚訝說，它怎么可能值13.2億，因為它沒在我這買東西他不知道，他覺得我們就是一個媒體，媒體確實不值這個錢。
所以我的結(jié)論很簡單，并不是我說所謂的企業(yè)都應(yīng)該賣貨，不應(yīng)該做廣告，而是如果你愿意以一個匠人、手藝人的方式、以小團隊的方式存活在市場上，那做廣告就是一個更加自由的選擇，甚至也是更加好的選擇。
但是如果你已經(jīng)做大、做強，甚至是上市了，你現(xiàn)在已經(jīng)開始啟動融資，那為了對協(xié)作伙伴負責，我的判斷是，廣告不是個好生意。
“勢能”這個詞挺難理解的，因為過去我們都在講品牌。
從傳統(tǒng)媒體出來的人，基本上他的思維模式、認知模式，都是從品牌這一路演化而來的。我獲得更多的知名度，更多的曝光率，與此同時再獲得更多的美譽度就可以了，這就叫品牌。
勢能跟它看起來像，但是本質(zhì)又不一樣。羅輯思維這家公司在過去一年半的經(jīng)營當中，我們唯一關(guān)注的，是勢能，而不是品牌，這是我們和很多友商非常不一樣的一個心法。
那品牌和勢能之間的區(qū)別是什么呢？舉一個很糙的比方，就是兩個美女，一個你覺得很好看，一個你想上她，很好看的叫品牌，你想上的叫勢能。
張海迪大姐姐品牌很好，知名度很高，美譽度也很高，但是哪個企業(yè)愿意跟她合作呢？蒼井空姐姐知名度在某些人群當中可能還不如張海迪，美譽度更談不上，但是她有勢能。
我不知道這個例子會不會給大家引發(fā)一些誤解，總而言之，我想說的是勢能是征集資源和其合作的一種沖動的發(fā)動機，要知道在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)業(yè)公司獲得勢能是一個非常重要的資源，以及思考企業(yè)價值非常重要的尺度。
前不久我跨年演講結(jié)束以后，有一個公眾號叫“差評”，他寫了一篇稿子黑我。原來我也沒關(guān)注，后來關(guān)注了，他的一個投資人原來還是我的朋友。其實我也特別理解，這也是我們這種號扶貧的一個特定方式。他表揚我，閱讀量肯定到不了10萬+嘛，他罵我他才有可能10萬+，所以他黑了我們以后，因為我在朋友圈里面也看到他，非常興奮地說老羅真牛逼，黑他一篇稿子2個小時都3萬閱讀量了。
當時因為他黑我，我也不好做什么回應(yīng)，因為這個時候你做任何回應(yīng)你都不對嘛，所以我就沒吱聲。但是你起的公眾號名字叫“差評”，我當時就很可惜，我說這公眾號名字真的起的不對，就算你篇篇10萬+，請問哪個公司敢跟你合作，在你這上面做廣告？
這個例子其實在說明什么，媒體上創(chuàng)業(yè)有一種要命的品牌思維、流量思維、10萬+思維，但是10萬+未必會帶來商業(yè)利益。你的品牌名字叫“差評”，“今天我在‘差評’上做了廣告”，我覺得至少從生意人的角度上來說，你不夠聰明，當然你說你有社會責任感，我不說那個，我是一個沒有太多社會責任感的人，我就是一個純粹的商人。
品牌和勢能之間的區(qū)別在哪里？做品牌是在有確定性基礎(chǔ)的商業(yè)世界里面構(gòu)建能見度的一種方式，有地基我就踏踏實實地往這一站，然后不斷地在上面添磚加瓦，用資本、用時間去堆疊出一個高度，有了這個高度，我就能被看到，而且永遠地矗立在那。
過去100年，無論是可口可樂，還是阿迪達斯，都在用這種持之以恒的手法來樹立自己的品牌，沒有錯，但是互聯(lián)網(wǎng)時代也許這個地基，這個前提正在發(fā)生變化，就是你腳下已經(jīng)不再有一塊可以安頓你品牌的堅實的地基了，一切都在變?yōu)榱魃?，甚至我們可以做一個更加極端地比方，甚至變成了一片海水。所以在海洋里面，如果你要獲得高度的話，你的方法就不是找一片地方，往里面扔時間和資源，那叫精衛(wèi)填海永無成功之日。
這個時候你要想獲得高度只有一個方法，叫造浪。怎么在一片海水當中造出浪呢？是把水往上潑嗎？不可能造出浪的，造浪唯一的方法是把此處之水推向彼處，是橫推，橫推的力量越大，造出的浪頭越高，此處之水到彼處的距離越遠，浪頭的峰值越高。所以跨界說一些有的沒的，反而會形成勢能。
我的一個朋友叫宗毅，我估計很多朋友知道他，這是三年來我親眼見證一個傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)家，他是做熱泵的，做空氣凈化器的，一個極端傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)家，通過大量地跨界，什么捐贈特斯拉充電裝，講他的分裂式創(chuàng)業(yè)，做各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)思維的大篷車，就是這么一個企業(yè)家，通過大量地跨界，生生把自己從完全沒有勢能、沒有品牌，變成了一個勢能比較高的企業(yè)家。
所以用勢能思維來思考問題，跟用品牌思維來思考問題，很多結(jié)論不一樣。
比如說你真的需要那么多10萬+嗎？不見得，你需要的是一件別人沒干過的事而已，足夠幫助你跨界，羅輯思維從來不關(guān)注10萬+的思維，我們甚至把很多明明可以幫助提升我們流量的手段自廢武功放棄，比如說我們從來不談時政，從來不談當下。如果我偶然涉及了當下，我自己還得反省，這就要斷絕我對時政的需求。
但是我們經(jīng)常會做一些圈地的活，比如說今年的跨年演講。
當然在這牽扯到另外一個問題，我想旁支性的做一個解釋，羅輯思維做的跨年演講這件事情出來以后，很多人說真聰明，有創(chuàng)意。我說，這叫有創(chuàng)意嗎？所謂跨年演講不就是在特定時間召集一幫人說個話、賣個票？全中國每天有多少場。
為什么跨年演講我們能做？是因為別人不敢做。因為你只要往下一深推，假設(shè)我們現(xiàn)在回到三個月前，往前一推，很多人就明白這個事兒是干不得的。
首先，如果我們當時初定的地方就是北京水立方，有4000個座位，票總得賣光。且不說掙錢不掙錢，總得賣掉。而那天晚上所有的賣票市場天然屬于娛樂，各種演唱會尤其是水立方旁邊有湖南衛(wèi)視的跨年晚會，全中國最熱的，你的競爭對手是這個時點已經(jīng)被鎖死的娛樂特征，你要跟他們搶票房市場，這個怎么可能？
第二，去年上海的跨年剛剛出現(xiàn)事故，有人死掉，北京的跨年公安部門嚴陣以待，整個奧林匹克公園周圍情況是這樣的。
羅輯思維在那兒跨年4000人，旁邊湖南衛(wèi)視跨年6000人，這是一萬人。市政府當時還打算在那個廣場上進行市民跨年5萬人，也就意味著12點半的時候，2016年1月1日零晨零點半的時候，那個地方將有六萬人要疏散。而所有的公共交通都已經(jīng)停止，這場跨年演講還能不能辦得下去？其實沒人知道。北京經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的事兒，這個活動出于安全上的考慮，說你別辦了，中途該停就停。
而且12點半疏散這個難題怎么解決？如果你考慮到所有這些難題的時候，你一定會辦嗎？不一定。就像跨年演講做完以后，有一個朋友問我，說這樣的日子還有嗎？我們也想弄一個類似的活動，但是我們不能跟你搶跨年。我說，還有正月十六，辦一個節(jié)叫開工節(jié)。全中國都是那天開始干活，可以號召行業(yè)做一個行業(yè)的趨勢發(fā)布什么的，這是很棒的日子。他說好，然后轉(zhuǎn)念一想說不行，這個意味著過年我要干活。他說這些都不怕，但是上哪訂酒店，怎么賣票，過年大家都沒心思關(guān)注這個，這不就意味著這個活非常難干？
我告訴各位，所有市場給你留下來的空白，不是因為別人沒想到，是因為難干，所以別人沒干。所以為什么跨年演講這么一個明擺著的一片空地，留給了羅胖子？大家有沒有想過這個道理？是因為我們二，我們楞，我們不怕干苦活，這片地才留給我。
但更重要的是，很少有人從勢能角度思考這個問題?？缒暄葜v意味著什么？我們也不傻，我們是商業(yè)公司，也要計成本和收益的。為什么這么大的風險，這么難還要做，而且未必有多少盈利？是因為我們的思維方式有勢能這個詞，大家想跨年演講完事兒以后，什么結(jié)果？三天刷屏，為什么？因為所有公司元旦放三天假，重大的商業(yè)新聞不會出來。
也就是說跨年演講這個產(chǎn)品，我們在做之前就知道它有一個巨大的利益，就是它拿下的市場份額。時間上的1%的市場，太值得干了！而且一件沒人干過的事情，極端的事情，形成的勢能影響力是嚇人的。我們辦公室的墻上貼著一句很沒有節(jié)操的話，是我們安徽老話，叫做“劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘”，意思是做事兒就做一件極端的事兒。我們店里賣的小手伴，叫做死磕俠。男的是極爺，其實就是“劫”的意思，女的叫潑妖，是“嫖”的意思，不過我們沒敢說。
這是我們公司融入到血液里的一種思維方式，就是要做就做有勢能的事兒，要不然就不做。比如說去年開始商業(yè)化轉(zhuǎn)型，第一款選擇的貨，恰恰不是什么書，而是去賣月餅。賣月餅這件事情，我們在行業(yè)內(nèi)被罵得狗血淋頭，現(xiàn)在為止還能在網(wǎng)上搜到范衛(wèi)鋒老師罵我們的話，叫羅輯思維由盛轉(zhuǎn)衰這么個判斷。還有一篇文章叫做《羅輯思維的騙局》，里面說“我萬沒想到羅胖是一個商人”。
但是正因為我賣了全中國最LOW的一款月餅，我才完成了一個對市場這么強烈的信號傳遞：我們要轉(zhuǎn)型為一個賣貨的知識電商公司，而不再是一個媒體。這也是我們做事兒的方式，做就做到頂，而且既然下決心賣月餅，一定要賣得驚天動地。所以我們第一年出手賣月餅，10天賣了4萬盒，在網(wǎng)上秒殺了那一年的星巴克。
這是做勢能的第一個思維，你要做就做一件極端的事情，做一件沒人做的事情。但是一旦你把勢能的收益代入到思考公式當中后，這件事兒值得做，它的成本收益馬上就會使這個公司發(fā)生變化。
第二，你為了勢能在做一件事情，就必須想到在造一個浪，它是有浪頭的。你會讓它的高度起來，被公眾看得到。但是在海上做事兒千萬不能戀戰(zhàn)，這種為了勢能做的事情，起來以后就必須迅速給它按住。你不按住，那個浪自由下跌的趨勢，會讓你變得極其難受。
舉個例子說，如果我們賣了月餅以后，還跟月餅戀戰(zhàn)。你想我們這樣的渠道，10天賣了4萬盒。而且那一年的中秋是10月初，我們是8月底賣的月餅，我們把整個9月都躲過去了，這個成績放在任何食品行業(yè)的營銷說都是不錯的。這時候你會戀戰(zhàn)，做完月餅就想著要不要搞元宵？元宵節(jié)后就想著粽子，時間一長，你的勢能全無。
我再強調(diào)一點，什么是勢能？勢能是營造別人和你潛在合作性的一個思維方式。當你變得有勢能以后，是人人都想跟你發(fā)生一點什么，但是這個他自己都說不清楚，這個叫有勢能，而不是有知名度。為什么有的公眾號生產(chǎn)的大量的10萬+文章，仍然籍籍無名，秘密就在這里。
所以我們做很多事情，都是把勢能挑起，我們知道是一個浪頭，迅速把它按住。就像我們?nèi)ツ曜隽?，一天賣了一萬盒，秒了淘寶生鮮，然后就結(jié)束了，我們永遠不會動柳桃了。賣完月餅以后告訴市場，我們永遠不會賣月餅了。是通過這樣的一種思維，推動這個公司的勢能迭代。請注意，這點靠流量是做不到的。不賣貨，你永遠不可能有勢能，擁有的都是知名度。
這點如果大家還沒有理解的話，我再舉個例子。很多媒體人我勸他們，我說你們應(yīng)該生產(chǎn)文字內(nèi)容，直接銷售不要做廣告。比如說胡辛束寫的小黃文，一塊錢看一下，我不知道他現(xiàn)在的廣告價格有多少。但是我個人有一個判斷，到2017年、2018年的時候這個商業(yè)模式一定成型，而且這個收入一定會超過所謂的打賞和廣告。
但是問題是我在這樣說服一些媒體人的時候，他們總會告訴我，我為什么要對內(nèi)容進行收費？一旦收費以后我的用戶就少了，更少的人看到，我的影響力就缺乏了。我們媒體人是胸懷大志，要看到未來，當下少一點收入不要緊，這是很多媒體人的思維。然后我會反問他一個問題，全中國寫字的是收費的掙錢，有知名度，有影響力還是免費的掙錢，且有知名度和影響力。中國真正又掙錢，又有魅力，又有影響力的恰恰是韓寒、四姑娘、馮唐這些人。在人類生產(chǎn)內(nèi)容的鏈條里面，從來就出現(xiàn)這兩個分支：
第一，免費，媒體性的思維，要流量，要10萬+。
第二，要出版，就是要現(xiàn)銀子。馮唐的《飛鳥集》好不好40塊錢賣給你了。請問誰有魅力，誰有知名度和影響度？你作為一個寫字為生的人，生產(chǎn)內(nèi)容為生的人，只有把內(nèi)容本身當成貨去賣，才可能有影響力，而不是免費讓大家看，才能獲得影響力。這個例子難道還不說明問題嗎？只有賣貨，才有勢能。
賣貨是可以結(jié)構(gòu)化做事兒的。很多人跑到羅輯思維辦公室要跟我聊，我說聊什么，他說聊互聯(lián)網(wǎng)營銷，你們在互聯(lián)網(wǎng)營銷上一定有經(jīng)驗。我說你們錯了，羅輯思維從來不是一家聰明的公司，在新媒體市場上，我們恰恰是是一家最最笨的公司。
羅輯思維這家公司從來不講創(chuàng)新。我們何曾創(chuàng)過新？我們的產(chǎn)品從推出的第一天開始就這樣，而且永不創(chuàng)新。我的視頻后面的那片紙，兩年了不換，片頭也不換。每天早上60秒，一秒不多，一秒不少，永遠不會換。我們的心法是，絕不下牌桌，總有一把能贏。
我們要像植物一樣，把自己栽在泥土里向上生長。而不是像一個動物一樣，習得各種捕獵技能需覓食。因為我們覺得，如果你要做一家大一點的公司，如果你試圖養(yǎng)活更多的同事，用植物的方式去生長，你的穩(wěn)定度會更高，這是我們基本的判斷。
在如此變化迅速的時代，你只要做一件事情戳在那兒，我堅信10年至少有三次大的機會，甚至還不止。至于這個機會是什么我不知道，我也不關(guān)心，到時候它會來找我，這就是勢能的好處。我把這桿旗樹在哪兒，誰來找我，是他的事兒，他去想到怎么利用我。
我不瞞大家說，跨年演講是我為這個公司變大樹立的一個錨，我現(xiàn)在距離我做的自媒體，我每天早上的語音和視頻還有7年，7年以后我就收手了。但是7年以后這個公司還會存續(xù)，所以為了這家公司必須做一個勢能之錨。這就是為什么我要做跨年演講，因為我覺得，我在自己50歲開外的時候，不可能再承擔今年這么大的勞動量。但是一年出來搞一次，應(yīng)該還可以。所以要做跨年演講，這是為這個公司設(shè)立一個錨。
所有我講的這些，不是在賣苦。我們這片人都是賤貨，苦是自找的，跟誰也哭不著。我是想說，這個時代最有價值的東西，是你形成一種固定的時間節(jié)奏，去跟你的用戶之間彼此馴化，形成一種合作體。然后形成一種在時間河流當中的彼此期待，這是一種最好的協(xié)作模式。
我有一個朋友現(xiàn)在在陌陌當COO，他原來也是媒體人，南方周末的主筆。后來做了幾年商業(yè)律師，在律師期間就開始寫一本書。他從公元1911開始，每年選擇一個小案子，1500字到200字，把案子的來龍去脈寫明白，掛上幾句話的評論，一年選一個案子，一直寫到2011年。100年，100個故事，出了一本書叫做《皇上走了》。在整個專欄的發(fā)布過程中，我也陸續(xù)看了，我并不覺得怎么樣。但是等這100個故事集中在一起，變成了一本叫《皇上走了》的書的時候，我真的是驚艷。你要去了解過去100年的中國法律史，這本書是最好的入口。為什么？因為在結(jié)構(gòu)化地做事兒。
這個結(jié)構(gòu)不是空間結(jié)構(gòu)，而是時間結(jié)構(gòu)。做內(nèi)容你就很難去按這種方式去做結(jié)構(gòu)，但是賣貨，天然是一個時間節(jié)點。像馬云，會天然營造自己的雙十一，每天大量的數(shù)據(jù)反饋，公司的運作，都是在時間結(jié)構(gòu)當中綿延并展開，你盡可能把時間這個最偉大的力量引入到你的商業(yè)成長中。我們自從去年（大概6月份）開始，每周五上新以后，你會發(fā)現(xiàn)這個力量越來越大。
在這兒我還想強調(diào)一點，很多媒體人不愿意去賣貨，其實是有一個價值觀，大家都是為了看我的內(nèi)容，我現(xiàn)在賣貨，是不是有點不要臉？所以別管是我還是剛才的胡辛束，上臺都要特別強調(diào)，我們挺沒節(jié)操的，我們是一個買賣人。
但是就在上個星期，我突然想明白了一個事情。請問人類社會最根本的需求是什么？如果你去排序，買買買這個需求遠超過閱讀什么狗屁文章的需求。其實切換到賣貨，你是迎合到你的用戶更大、更堅實，更悠久的需求，何樂而不為？但是我想在這兒強調(diào)結(jié)構(gòu)化的做事兒。
這一點我不覺得2016年你會看得特別清楚，但是2017年、2018年，我估計在2017年年尾的時候，這會是一個重大風口。
過去幾年是游戲業(yè)的風口，大家買游戲點卡、道具，養(yǎng)活像騰訊那么大的公司，騰訊公司70%收入來自于游戲，每年100多億。這個市場急劇擴大，從端游到手游，本質(zhì)就是內(nèi)容收費。今年2016年一個風口出現(xiàn)，就是大家通過5塊錢、5塊錢在網(wǎng)上買影視劇看，優(yōu)酷、愛奇藝、樂視都在拼命地爭奪年費或者是點播收入的會員性收入，這讓前幾年的模式顯得非常困頓的視頻網(wǎng)站，突然一下死蛇翻身，這是2016年一定會發(fā)生的事兒，進電影院看電影，不再是唯一的選擇，越來越多的內(nèi)容收費會開始。
那么知識收費會成為我所預(yù)言的下一個窗口。羅輯思維這家公司2016年將會花一整年的時間在這方面做籌備，我們將會以最大的誠懇，盡可能地去說服那些有可能生產(chǎn)收費型知識的公司跟我們一起合作，去生產(chǎn)收費知識。這點在2015年的商業(yè)運營當中已經(jīng)積累了一點點感覺的東西。
舉一個例子，我們大概在兩個月前開始賣凱文·凱利的新作《必然》?！侗厝弧愤@本書我們拿到了全球首發(fā)權(quán)三個月，目前賣了16萬。那我們賣的是原價，68塊錢一本。我知道等我的獨家期過去以后，出版社會給其他渠道平裝版，那些渠道會把打折打到30塊錢，甚至更低。我就跟我的很多用戶講，你們可以等三個月后買更便宜的，最好別在我這兒買，當然你也知道我什么意思。
但是為什么那么多人不等？原因很簡單，知道一個知識的時間，本身是值錢的。如果這本書的相關(guān)論斷、相關(guān)結(jié)論、提供知識的引導(dǎo)的方向，是主流人群都在看的對象，哪怕他說的是錯的有什么關(guān)系？你也一定要了解。而且，在商業(yè)追逐當中，在商業(yè)思維的醞釀和生發(fā)中，時間是一個特別重要的元素。沒有人為這40塊錢肯等，于是它就賣得更好，將來的知識會變得一錢不值，因為信息量越來越大。明天早上我們微信公眾號發(fā)的主文就是講這個問題，是我關(guān)于《必然》的一篇新讀書筆記。未來答案會變得不重要，重要的是提問，問出好的問題。所以正在生產(chǎn)所謂的內(nèi)容和信息的人，你的價值也許正潛在地往下降。什么人會提出來好的問題，他的知識會變得有價值，而他就是替你梳理知識和信息的人。
所以我個人判斷，2017年下半年，內(nèi)容收費本身會成為一個趨勢，今年我們會找大量的合作。
知識本身也是入口，這個也是我個人的判斷。我第一次意識到這個問題，有一次在上海的朋友那吃飯，他自己在天貓做食品生意，賣螃蟹。他請我吃飯的地兒是他們公司的小飯桌，做飯的是他們公司的保潔阿姨。但是那頓飯是我有生以來最牛的一頓飯，因為每上一道菜都跟我講背后的知識。
每道菜都是這樣跟我講的，太開眼了。
在中國任何一個高檔餐館，不管菜做得多好，事實上背后都有大量的知識背景，食材的選擇，做法的演進，師傅的匠心。但是有人會告訴你嗎？沒有。
今年的跨年演講當中我判斷，人類次第打開的交易入口會有4個：流量、性價比、人格和知識。為什么羅輯思維從去年開始特別重視知識這個其他交易的入口，這個也跟我們所身處的中產(chǎn)階級，消費升級的總趨勢的演動是相關(guān)的。消費升級的總趨勢演動是什么？是每個人都不太知道自己需要什么。不信你現(xiàn)在給你父母打個電話，說新年想送個禮物你要什么，他會說我什么都不要，你想下自己也是這個情況，你需要什么想不出來。
為什么蘋果公司出一個新品，大家愿意排隊排三天三夜？因為那是全世界人民好不容易有一個想要的東西。未來這個趨勢會越來越明顯，中產(chǎn)階級的消費升級，往往是在那些自己都不知道的需求里面，出現(xiàn)了消費欲望。
比如說一個掙了不少錢的金領(lǐng)，說我要注重自己的身體，我選擇一項業(yè)余愛好，是高爾夫還是自行車？這兩個行當都可能進入，都可能突然觸發(fā)興趣，也可能是熱愛了攝影。但是這幫中產(chǎn)階級，上來就一定要尋找最牛逼的器具，哪怕是一個菜鳥的攝影者，也一定是行業(yè)內(nèi)比較高端的攝影器材。一個不會打高爾夫但是有錢的人，上來就會買最專業(yè)的高爾夫用具。誰會引導(dǎo)他買？流量、價格、人格都沒用，誰提供相關(guān)知識，他買誰。當然，我只是舉一個例子，以知識為引導(dǎo)的交易入口會變得越來越大。所以我也建議在場的自媒體人，本質(zhì)上你們都會迭代演進為知識的創(chuàng)造者和運營商。通過銷售知識本身，并把知識本身當做下一代交易的入口，以獲得更多的更長遠的未來，這是一個可以設(shè)想的事情。
所以，很多投資人問羅輯思維這家公司的商業(yè)模式是什么，我說我們兩條很簡單：第一條，把知識當貨賣。第二條，把貨當知識賣。
為什么你一定要賣貨？因為在這條路上，羅輯思維已經(jīng)走了一年半，而且已經(jīng)驗證了這條路是通的。在自媒體的盈利能力當中，我們在市場當中應(yīng)該排在前半段，而且可以感受到的增長的潛力，仍然非常得大。我們不太關(guān)心10萬+的事兒，我們也幾乎拒絕一切廣告性的合作，我們就專心賣貨，當一個當硬幣碰到錢箱底部叮當作響的時候，自己的靈魂就能上天的商人。
大家可能會說，你自己做生意就好了，為什么要告訴我們，你想做公益嗎？不是，因為這條路只有走的人越多，我們彼此才會越掙錢。所以我忽悠一切有潛力的自媒體，公眾號，往這條路上轉(zhuǎn)。因為道理是明擺著的，你為什么要做廣告？如果你生產(chǎn)的內(nèi)容可以為商家?guī)礓N售，你就跟他談代理，你把鏈接鏈在你的廣告下，產(chǎn)生銷售，你不就在賣貨了嗎？這就是最開始簡單的起步，如果你的廣告不可能為你的甲方帶來真實的銷售，那你的廣告長遠來看，這條河流也會斷流，講到底就是這么一件事兒。
未來的商業(yè)競爭會出現(xiàn)一個有趣的格局，叫做“代償性的進化”。管理學(xué)界我看幾年前已經(jīng)把這個思想提出來了，就是未來的企業(yè)競爭，不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)群團和企業(yè)群團之間，產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。
我舉一個生物學(xué)上的例子，最早的生物是單細胞生物。然后再演化到一定階段的時候，出現(xiàn)了一種腔腸動物。它把自己的單細胞的身體卷成一個管，讓海水從中流過，捕捉海水當中的養(yǎng)分和能量。但是當這種動物搞出了這么一個陰謀詭計以后，他對環(huán)境能量的索取度一下子就比單細胞生物猛烈提升。提升以后，大量繁殖，所有生物的繁殖度都是冗余的，越原始的生物就越冗余。
繁殖到最后，整個環(huán)境不堪重負。于是圍繞這根管，其實就是最早的腸道，出現(xiàn)一系列的細胞畸變和殘化。比如說出現(xiàn)肝臟細胞，以至于他作為他吸收了不干凈的有病菌的東西的化工廠，比如說殘化并分化出膽囊細胞以分泌膽汁，來消化脂肪，因為脂肪不能直接進入血液，必須要乳化。再比如說他要分化和殘化和畸變出胰臟細胞，因為會分泌蛋白酶，來消化大的蛋白質(zhì)分子。
也就是說它通過整個倡導(dǎo)的，進一步分化再媾和的過程，去加強自己對于環(huán)境當中養(yǎng)分的吸取的能力，圍繞這根腸管，就出現(xiàn)了復(fù)雜的消化道系統(tǒng)，直到我們今天的人仍然擁有肝臟、膽囊和胰臟。
未來的企業(yè)在如此復(fù)雜的競爭下，也一定會形成這樣的構(gòu)造，就是一堆企業(yè)會圍繞在一起形成一個消化道。比如說最近我不知道各位有沒有關(guān)注到，我們和混沌研習社，我相信他是中國最好，也是全世界最好最大的線上商學(xué)院，我們做了獨家合作?？赡苁袌鐾耆焕斫鉃槭裁匆毤?，這不是自廢武功，換句話說在商學(xué)院級別的合作當中，我們只和混沌研習社合作，而他們對外銷售他們的在線會員只通過羅輯思維一個渠道，這個就是自廢武功。
李善友教授在他的微信朋友圈里解釋，這個就叫協(xié)同進化。我們自廢武功以后，出現(xiàn)一個結(jié)果，就是混沌商學(xué)院事實上變成了羅輯思維生產(chǎn)內(nèi)容的一個車間，而反過來看，羅輯思維在事實上又成為混沌商學(xué)院的市場營銷部門。這種聯(lián)手，一定是一個升維攻擊。我們自我殘化以后還變成了肝臟，還變成了胰臟細胞，我們圍繞著一根消化道在整個市場當中，升維性的展開競爭。這是未來企業(yè)群團化的趨勢。
這個趨勢本身不可逆。如果是自媒體，我們假設(shè)你愿意賣貨，將來一定會出現(xiàn)類似于簋街一樣的商業(yè)形態(tài)。簋街是北京最著名的24小時夜宵餐飲一條街。最開始其實只有一家餐館發(fā)動的，就是花家怡園。他的模式很簡單，門口用紅色裝修，24小時營業(yè)，售賣麻辣小龍蝦。后來就來了一堆餐飲企業(yè)，在整個簋街的兩邊鋪展開，大家在沒有任何強制性的壓力下，同樣都是按照這三條來經(jīng)營，于是出現(xiàn)了北京最為繁茂的夜宵一條街。
我預(yù)感，將來的商業(yè)會出現(xiàn)這樣的企業(yè)群團，出現(xiàn)這樣的點簇。他們互相代償性的進化，并且圍繞在一個產(chǎn)業(yè)鏈里面和整個市場進行競爭。2016年可能還不明顯，但是我個人判斷，2017年會出現(xiàn)這樣的進化的升維。
賣貨，如果你下決心要這條路，歡迎跟羅輯思維聯(lián)系，我們希望能夠形成一個短貨架的、容量有限的、農(nóng)貿(mào)市場式的市場協(xié)作體。我們和混沌研習社這次合作，其實就向市場做一個示范。我打一個比方，羅胖是一個賣白菜的，每天早上6點半準時出攤。菜不是頂好，質(zhì)量還有個保證。如果已經(jīng)吸引固定的居民來此購菜，旁邊理論上一定會出現(xiàn)一個賣豆腐的。賣豆腐的出現(xiàn)以后，賣肉的就會忍不住會來，然后賣油鹽醬醋的，剃頭的、辦銀行的、開郵局的就會來，這個地方就會形成一個容量有限的農(nóng)貿(mào)市場。能不能做得好我不知道，但是是一個進化的方向。
所以我說這條路已經(jīng)被驗證，是這條路的前半段，羅輯思維通過過去一年半的努力被驗證了，我后半段的猜想能不能被驗證，我不知道。
在此借川總的場子，我們新媒體人的2016，我發(fā)布這樣一個邀請：如果你愿意放棄廣告性的收入，和我們一起嘗試賣貨，把你的內(nèi)容能力變成一個點狀的，可成長的，基于這個時代最新的基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)據(jù)反饋的，一個可以有勢能的，一個聽到錢響就靈魂飛升的小商人，歡迎和羅輯思維合作。