今天就和大家分享一下我認(rèn)識(shí)的微信公眾好運(yùn)營(yíng)…

談到微信就不得不想起咱天朝大神：張小龍。多少底層奮斗的“有志小青年”心中的偶像，以及他那神一般的職業(yè)：產(chǎn)品經(jīng)理。泠雪也是這無(wú)數(shù)大軍中的一枚…！不過(guò)為了不在這浩浩蕩蕩的大軍中被踩死，泠雪決定先從日常工作“運(yùn)營(yíng)”做起！然后問(wèn)題來(lái)了，什么是運(yùn)營(yíng)呢？

什么是運(yùn)營(yíng)呢？

我的認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)就是圍繞一個(gè)“核心”的商業(yè)目標(biāo)和“商業(yè)載體”而進(jìn)行的相關(guān)有目的“商業(yè)”行為。說(shuō)人話：其實(shí)就是為了幫助公司盈利而而去“忽悠”用戶的行為?。?！

而圍繞這個(gè)行為我們要做很多事情：

一、分析目標(biāo)

首先我們要分析得出我們的目標(biāo)，也就是根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理給出的需求、老板（客戶）的要求、之前的數(shù)據(jù)（前期沒(méi)有）分析我們運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)：

1.我們的用戶目標(biāo)群體是哪些人；

2.通過(guò)運(yùn)營(yíng)要讓這些人知道什么；

3.通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)讓用戶能夠產(chǎn)生什么行為（例如，活動(dòng)需要達(dá)到的效果）；

以微信公眾號(hào)為例我們運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)不外乎如下：

1.讓更多的用戶知道我們（包括我們的產(chǎn)品或服務(wù)）的存在；

2.讓目標(biāo)用戶關(guān)注、參與我們的內(nèi)容；

3.同時(shí)讓用戶愿意向自己的朋友分享我們的內(nèi)容；以此來(lái)達(dá)到增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的粘度，增加用戶的回訪率、提升轉(zhuǎn)化率；最終讓用戶為我們的產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單，實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)目標(biāo)——幫助公司盈利。

二、策劃運(yùn)營(yíng)方案

在明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之后，就要開(kāi)始策劃運(yùn)營(yíng)方案。

以微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為例我總結(jié)為以下幾個(gè)步驟：

第一步：初期用戶運(yùn)營(yíng)

可采取的方式有：

1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建用戶需要的的內(nèi)容，以他們喜歡的方式展現(xiàn)給他們（信息推送、微官網(wǎng)等），通過(guò)內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注與好感，如產(chǎn)品100、運(yùn)營(yíng)喵、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理以及我自己做的還在睡夢(mèng)中的“產(chǎn)品前沿”（APP絕對(duì)是廣告）；

2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)金紅包、商場(chǎng)優(yōu)惠券、實(shí)物獎(jiǎng)品等，通過(guò)優(yōu)惠吸引用戶的目光，如美嬌生活、鮮豐水果、金甲蟲(chóng)等；

3.社群運(yùn)營(yíng)，以公眾號(hào)為載體創(chuàng)建微信群、QQ群、社區(qū)等，通過(guò)彼此交流溝通以及資源共享的方式提升已有用戶的活躍度和信任感，如起點(diǎn)學(xué)院的微信交流群、Axure原型社區(qū)的交流社區(qū)、QQ群交流中心等；

4.利用微信公眾平臺(tái)的分享功能及半實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)ID為依托，通過(guò)分銷(xiāo)商業(yè)模式分享商業(yè)利潤(rùn)的方式來(lái)吸引用戶的關(guān)注并分享，如云在指尖、德升、樂(lè)意道等；

5.線下活動(dòng)。例如：掃碼關(guān)注領(lǐng)取獎(jiǎng)品、掃碼關(guān)注用免費(fèi)wifi、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、送飲用水等。

第二步：中期用戶粘度的提升和回訪率的提升

方法有：

1.定期向用戶推送內(nèi)容，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和相關(guān)性，太多了每天都是一大堆紅點(diǎn)會(huì)讓用戶感到煩倦的，特別是服務(wù)號(hào)；

2.活動(dòng)日、節(jié)假日等向用戶發(fā)送祝賀信息（慶賀信息、節(jié)日介紹、精心小禮品等），讓用戶感覺(jué)到你的關(guān)懷與親近，覺(jué)得你們就像是朋友一般；

3.為用戶分類(lèi)并進(jìn)行分類(lèi)推送，目標(biāo)用戶也有不同的個(gè)人喜好、風(fēng)俗習(xí)慣等，同時(shí)還有我們的潛在目標(biāo)用戶，這些都是需要我們對(duì)內(nèi)容精心分類(lèi)推送的，這樣容易讓用戶感覺(jué)到親切感，好像你是量身為她推薦的一樣；

4.通過(guò)社區(qū)或社群的方式增加粘度，不是有了社區(qū)，社群我們就不用管了，讓用戶自生自滅吧！那用戶也會(huì)讓你自生自滅吧！要去引導(dǎo)用戶活躍，如果完全不加以管理，慢慢的就會(huì)變成一鍋粥或是變淡了，用戶就是這樣流失的；

5.定期或是在節(jié)日可以發(fā)放一些優(yōu)惠或是搶購(gòu)、砍價(jià)之類(lèi)的活動(dòng)，讓用戶感覺(jué)到實(shí)惠，用戶就會(huì)記得你，每隔一段時(shí)間或是節(jié)假日就會(huì)來(lái)看你，但優(yōu)惠或是搶購(gòu)要適量、適時(shí)，不要每天甚至隨時(shí)都有，這樣會(huì)影響用戶的正常生活（本身就是搶購(gòu)類(lèi)的產(chǎn)品除外），并且用戶也不會(huì)珍惜，感覺(jué)隨時(shí)都有然后就可能隨時(shí)就把你忘了?。?！

6.定期（或是行業(yè)特別的時(shí)間點(diǎn)）通過(guò)公眾號(hào)舉辦相關(guān)的主題活動(dòng)，可以增強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間線上線下的交流體驗(yàn)，可以在業(yè)界找一些有影響力的人參加，也可以在用戶中找一些有影響力的、有親和力的、比較積極的人共同組織，前提要主題明確、場(chǎng)地、時(shí)間等合適；

7.適當(dāng)?shù)木窦?lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但精神激勵(lì)也必不可少，如企鵝創(chuàng)造的各種鉆，真實(shí)用到起附加功能的人有多少，很多人甚至都不知道每個(gè)鉆到底是什么鬼，那為什么要花錢(qián)去埋單呢？這就是精神激勵(lì)的作用，讓朋友圈都覺(jué)得你很吊的樣子；還有社群的簽到積分功能等。

小結(jié)：提升用戶粘度和用戶回訪率的方法我就不再贅述了，方法很多，各有各的玩法，人家不都說(shuō)：運(yùn)營(yíng)就是再和用戶談戀愛(ài)么，感覺(jué)這句話說(shuō)得真的很形象。

最后有一點(diǎn)可以肯定是：沒(méi)有哪一個(gè)方法或一種形式是可以解決你所有的問(wèn)題的，市場(chǎng)在變、產(chǎn)品在變、用戶在變、社會(huì)也在變，未來(lái)還有待大家一起慢慢的摸索。

第三步：后期提升用戶轉(zhuǎn)化

哎呀，這才是到了重點(diǎn)，咱前面精心體量，苦口婆心不就是為了這一步嗎？不就是為了讓你來(lái)買(mǎi)我的東西嘛，不然你以為我要干嘛呢（當(dāng)然咱不能完全這樣想，想也可以，偷偷的埋在心底吧！）？到這一步就要看干貨了，雖然做好前面的會(huì)有一部分用戶會(huì)給你面子（忽悠的）為你買(mǎi)單，但咱的目標(biāo)不是一小部分啊…！??！你說(shuō)我找你來(lái)關(guān)注、呵護(hù)你、我容易么我！你天天來(lái)看我，我當(dāng)然要給你干貨啦！干貨當(dāng)然是看產(chǎn)品啦、看服務(wù)啦！看吧看吧，這是我們的產(chǎn)品，我是您最熱心的向?qū)В缓竽唾I(mǎi)吧！買(mǎi)吧！…不是罪！

1.對(duì)于意向客戶：我們的終極目標(biāo)是引導(dǎo)（誘導(dǎo)）客戶產(chǎn)生行為，例如，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。，因?yàn)橛辛饲懊娴倪^(guò)程客戶基本已經(jīng)接受我們以及我們的產(chǎn)品（服務(wù)），做客戶分析，引導(dǎo)客戶他可能喜歡的產(chǎn)品在哪，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，怎么買(mǎi)，怎么得到，怎么使用以及我們都有些什么后期服務(wù)等。

2.對(duì)于潛在客戶：我們可以以他們能夠接受的方式向他們推薦我們的產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（對(duì)比），介紹我們的服務(wù)（讓客戶自己比），同時(shí)讓已有的客戶用體驗(yàn)來(lái)帶動(dòng)他們，把這些潛在的客戶轉(zhuǎn)化為客戶。

3.對(duì)于遠(yuǎn)方的客人：我們要利用現(xiàn)在的客戶替我們做宣傳，同時(shí)利用好品牌的力量，提升品牌效應(yīng)（長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)），讓買(mǎi)單客戶的口碑和品牌的影響力共同把現(xiàn)有的用戶抓牢，把潛在用戶變成我們的用戶，同時(shí)吸引更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。

小結(jié)：總的來(lái)說(shuō)就是要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、和用戶交心，要用心去和用戶溝通交流，甚至有機(jī)會(huì)要面對(duì)面的與客戶/用戶交流，這是用戶的基本訴求；你要考慮用戶的感受，明白用戶為什么參與你的內(nèi)容。

第四步：方案的評(píng)估和執(zhí)行監(jiān)督

1.方案評(píng)估：完成以上工作及分析探索，方案初稿基本已完成，但別忘了對(duì)對(duì)方案做必要的評(píng)估；方案評(píng)估包括：整體方案構(gòu)思是否合理、投放渠道是否可用及投放成本與產(chǎn)出是否合理、風(fēng)險(xiǎn)控制是否在可控范圍內(nèi)、成本預(yù)算與產(chǎn)出效果比是否能夠得到認(rèn)可等

2.執(zhí)行監(jiān)督：對(duì)評(píng)估修改后的可執(zhí)行運(yùn)營(yíng)方案還需要在執(zhí)行中保證方案的正確執(zhí)行，不斷進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析，包括：用戶行為分析、流量分析、內(nèi)容采集分析風(fēng)與方案的預(yù)估效果做對(duì)比，在正確的方向上不斷的改進(jìn)、完善保證方案的正確有效執(zhí)行。

3.內(nèi)容構(gòu)建

談到微信公眾號(hào)的內(nèi)容構(gòu)建首先我們要做的是選擇一個(gè)合適我們的微信公眾號(hào)（公眾號(hào)類(lèi)型）。該怎樣選擇呢？泠雪總結(jié)如下：

第一步：自定義菜單架構(gòu)

對(duì)于微信公眾號(hào)內(nèi)容的構(gòu)建，首當(dāng)其沖的就不得不說(shuō)自定義菜單了。自定義菜單到底有多重要呢？你家的山門(mén)和服務(wù)以及用戶的需求都將在這里接頭，你說(shuō)不重要么！以下是個(gè)人對(duì)微信菜單的架構(gòu)的分析圖：

自定義菜單架構(gòu)

第二步：內(nèi)部頁(yè)面構(gòu)建

內(nèi)部頁(yè)面構(gòu)建，這一步一般不會(huì)由運(yùn)營(yíng)來(lái)獨(dú)立完成了，得根據(jù)公司業(yè)務(wù)展示需求，用戶需求等由PM提出架構(gòu)，再由設(shè)計(jì)部門(mén)配合開(kāi)發(fā)部門(mén)以共同實(shí)現(xiàn)；運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)后期的數(shù)據(jù)分析與總結(jié)并匯報(bào)給PM及設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)，有他們協(xié)同改進(jìn)。

第三步：內(nèi)容采集推送與活動(dòng)策劃執(zhí)行

其實(shí)個(gè)人覺(jué)得這才是運(yùn)營(yíng)的核心動(dòng)作，當(dāng)然不是說(shuō)別的工作不重要（如數(shù)據(jù)分析）。

內(nèi)容采集推送：這一步運(yùn)營(yíng)要根據(jù)產(chǎn)品給出的核心需求和分析目標(biāo)用的行為（需求）來(lái)做內(nèi)容的采集、篩選、制作、審核與發(fā)布并需要“回收”分析用戶數(shù)據(jù)（新增用戶量、閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、回訪率、流失率、流失量及轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀時(shí)間等以調(diào)整推送內(nèi)容和方式），甚至我們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的用戶行為分析之后，我們需要根據(jù)用戶的行為、類(lèi)別、地域、風(fēng)俗等因素對(duì)用戶群體分類(lèi)，以調(diào)整后期在進(jìn)行信息推送時(shí)候?qū)?nèi)容的種類(lèi)、展示方式、風(fēng)格、推送時(shí)間、推送頻率等進(jìn)行精細(xì)分析，精細(xì)推送。然后就是周而復(fù)始的形成循環(huán)不斷的分析總結(jié)、修改運(yùn)營(yíng)方案、執(zhí)行最新的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃…?。?！

活動(dòng)策劃執(zhí)行：在每一個(gè)活動(dòng)的策劃執(zhí)行中，首先我們要確定活動(dòng)目標(biāo)、確立活動(dòng)主題（要求主題鮮明、符合目標(biāo)用戶人群、符合公司產(chǎn)品/業(yè)務(wù)推廣以及時(shí)間、環(huán)境、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等），選址（環(huán)境、地點(diǎn)）要能夠呼應(yīng)主題、用戶的參與方式（比如是否需要集資、是否需要門(mén)票：可以免費(fèi)/收費(fèi)通過(guò)公眾號(hào)發(fā)放、交通方式等）、活動(dòng)主持、參與嘉賓、具體流程等等一系列的細(xì)節(jié)問(wèn)題都是需要我們考慮的；

在活動(dòng)中需要積極的引導(dǎo)用戶、服務(wù)用戶；在活動(dòng)之后我們也需要及時(shí)的“回收”用戶反饋意見(jiàn)、用戶滿意度、用戶參與度以及觀察用戶的積極度，評(píng)測(cè)活動(dòng)效果與預(yù)估效果做比較，以決定活動(dòng)時(shí)候還需要繼續(xù)舉辦或是需要做出一些調(diào)整等。

今天就先寫(xiě)到這里吧！有點(diǎn)長(zhǎng)、也有點(diǎn)啰嗦了，泠雪第一次寫(xiě)東西，不足之處（專(zhuān)業(yè)詞匯積累也較少）望各位多多諒解，錯(cuò)誤及不當(dāng)之處敬請(qǐng)?zhí)岢?；謝謝支持！

作者@泠雪 來(lái)源簡(jiǎn)書(shū)