有幸在2015年加入京東做點(diǎn)事情，更有幸這之前我既在消費(fèi)類 IT 企業(yè)工作過(guò)，也在 B2B 行業(yè)工作過(guò)，既擔(dān)任過(guò)品牌和市場(chǎng)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，也擔(dān)任過(guò)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人。所以當(dāng)加入京東做運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品的理解更加豐富，更加全面，感覺(jué)和用戶也更加親密，這都源于之前的積累，當(dāng)然也有了更多的學(xué)習(xí)，經(jīng)歷。這一年，工作很繁忙，但也習(xí)慣性的總會(huì)抽出時(shí)間想點(diǎn)東西，寫(xiě)點(diǎn)東西。

序言：路，都是走出來(lái)的

2015年，似乎是一個(gè)讓人頗有感觸的年份。對(duì)個(gè)人而言，1月15日加入京東JD.COM，成為這個(gè)創(chuàng)業(yè)十多年團(tuán)隊(duì)中的一員，來(lái)做一份有價(jià)值、有夢(mèng)想的事業(yè)，和團(tuán)隊(duì)一起去創(chuàng)造一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的國(guó)民企業(yè)！這一年里，每天都像狂奔的兔子，不停息往前沖，忙碌成為了每天的主旋律！

對(duì)電商和互聯(lián)網(wǎng)而言，環(huán)境更加紛繁復(fù)雜，平臺(tái)電商阿里增長(zhǎng)放緩，而移動(dòng)電商加速垂直化、場(chǎng)景化、社交化，如蜜芽2年時(shí)間平臺(tái) GMV 已達(dá) 25 億，估值 80 多億。同時(shí)，巨頭間競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，合縱連橫，波瀾壯闊，美團(tuán)大眾合并，攜程、藝龍、去哪兒合并，58、趕集合并，滴滴打的合并等等……

市場(chǎng)環(huán)境真可謂一日千里，就像互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上 “紅衣教主” 的那個(gè)段子，眼睛一睜開(kāi)，時(shí)代都變了！這一年，我對(duì)這句話感同身受，對(duì)所謂的 “互聯(lián)網(wǎng)速度” 更加深刻。雖說(shuō)京東作為電商領(lǐng)域的旗艦，早已不缺流量，戰(zhàn)略清晰，但兩強(qiáng)相遇勇者勝，在友商、競(jìng)品們不斷的創(chuàng)新迭代之時(shí)，作為 3C 運(yùn)營(yíng)，首當(dāng)其沖得做好前瞻性突破，陣地不容失！滴滴 CEO 程維在年初談創(chuàng)業(yè)時(shí)，所說(shuō)的：當(dāng)你努力到無(wú)路可走時(shí)，上帝便為你打開(kāi)一扇窗戶……我想這句話里最想表達(dá)的一層意思是：路，都是走出來(lái)的！這也是我在京東這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中學(xué)到的生動(dòng)的一課，運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)具備的 “沒(méi)有安全感” 的職業(yè)素養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)去學(xué)會(huì) “走路，且走出屬于業(yè)務(wù)自己的路”！

加入京東的這一年，跨越到以用戶為中心、崇尚工匠精神、敏捷迭代、極致用戶體驗(yàn)、萬(wàn)物互聯(lián)、平臺(tái)生態(tài)等為核心戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)電商，是一次對(duì)過(guò)往以用戶為中心的職業(yè)訴求在 C 端的貼身實(shí)踐，也是幸運(yùn)的！也可以說(shuō)，要做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，品牌公關(guān)意識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、產(chǎn)品意識(shí)、項(xiàng)目管理意識(shí)、軟硬件產(chǎn)品一體化運(yùn)營(yíng)思維、銷售管理思維等等依然都是不可或缺的思維體系。

在京東做運(yùn)營(yíng)，更能讓每一位員工去學(xué)到并深刻吸收成為職業(yè)習(xí)慣的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，這種能力就體現(xiàn)在億級(jí)現(xiàn)金流水的風(fēng)險(xiǎn)安全，億級(jí)用戶體驗(yàn)的安全，DT級(jí)系統(tǒng)架構(gòu)的安全，億級(jí)客戶需求保障的安全，億級(jí)供應(yīng)鏈管理能力的安全，億級(jí)訂單運(yùn)營(yíng)績(jī)效的安全……

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電商，回歸零售的本質(zhì)

兵法有曰：不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域！做一件業(yè)務(wù)，做好一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，首先，就必須要明白它的核心邏輯是什么，它的本質(zhì)是什么。

在商言商，在《創(chuàng)京東》這本首部講述京東完整發(fā)展歷程和戰(zhàn)略的力作里，開(kāi)篇序言，劉總就親自作序，凝煉的闡述了電子商務(wù)的精髓：回歸零售的本質(zhì)！

零售，從人類誕生伊始，就成為人類的本能，生存的核心需求之一。隨著產(chǎn)品交易的時(shí)代、規(guī)模的變遷，這種最古老的需求也隨之不斷演變。但不論大航海時(shí)代，還是工業(yè)化時(shí)代，或是今天的互聯(lián)網(wǎng) + 時(shí)代，人與人之間交易的本質(zhì)邏輯永恒不變，即使當(dāng)下 B2C，B2B，C2C 等各種模式，也依然是滿足每個(gè)個(gè)體對(duì)物質(zhì)的需求。如下圖馬斯洛需求層次理論所示的 ▼，任何層級(jí)都離不開(kāi) “產(chǎn)品交易，滿足需求”，從低到高，尤其是健康、實(shí)物、休息、生活類實(shí)物需求，求本溯源并沒(méi)有多少變化。

《創(chuàng)京東》書(shū)中也提到：通過(guò)線上渠道，京東能為消費(fèi)者節(jié)省大量購(gòu)物成本。因此，京東的由來(lái)，無(wú)非是借助互聯(lián)網(wǎng)，以新的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，不斷做出突破性的商業(yè)模式創(chuàng)新，從而重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，達(dá)到降低成本、提高效率的目的，最終為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這遵循的仍然是零售行業(yè)的本質(zhì)零售——滿足消費(fèi)者需求。京東的發(fā)展壯大，從未離開(kāi)這個(gè)本質(zhì)，未來(lái)也必須圍繞這個(gè)本質(zhì)。

1、互聯(lián)網(wǎng) + 零售的電商屬性：連接

從業(yè)務(wù)端出發(fā)，依然是以滿足消費(fèi)者需求為宗旨，依然是零售！但 “互聯(lián)網(wǎng) + 零售” 卻擁有著得天獨(dú)厚的和傳統(tǒng)零售有區(qū)隔的屬性、特點(diǎn)，電商中運(yùn)營(yíng)鏈條的迅速延伸，極大的提升了商品流動(dòng)的效率，也帶來(lái)了卻是前所未有的用戶體驗(yàn)價(jià)值：連接。

作為運(yùn)營(yíng)，我通過(guò)每天的工作，面向 C 端用戶需求不斷的去服務(wù)，去滿足，我們通過(guò)不斷的踐行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)系&連接，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和需求之間的聯(lián)系、連接。

用一句恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">運(yùn)營(yíng)不生產(chǎn)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)只是需求的搬運(yùn)工！

不論傳統(tǒng)線下運(yùn)營(yíng)或是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，都必須是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)！但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘和分析，我們更能做到想用戶之所想，急用戶之所急，甚至通過(guò)系統(tǒng)的智能判斷，預(yù)估用戶的需求周期，如：在你已購(gòu)買(mǎi)的食品即將用完時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)推動(dòng)商品提前補(bǔ)貨，提前入倉(cāng)，并提前提醒用戶是否購(gòu)買(mǎi)！讓用戶的生活中，永遠(yuǎn)多一個(gè)忠實(shí)的 “聯(lián)系人”，這種連接是無(wú)時(shí)無(wú)刻，隨時(shí)隨地！

在京東著名的倒金字塔模型中 ▼：消費(fèi)者永遠(yuǎn)高居第一，模型中 “業(yè)務(wù)型” 的運(yùn)營(yíng)模式直接推動(dòng)了成本、效率、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等的大幅優(yōu)化。

更進(jìn)一步，“業(yè)務(wù)型” 運(yùn)營(yíng)模式也幫助每一個(gè) “品類運(yùn)營(yíng)管理” 更加極致，更加精細(xì)化。如：京東不斷創(chuàng)新的智能物流，通過(guò)系統(tǒng)智能追溯，大數(shù)據(jù)計(jì)算，可估算到每個(gè)倉(cāng)建在哪里，能有效減少商品的搬運(yùn)次數(shù)，也直接為供應(yīng)鏈節(jié)省了大量的成本，在品類運(yùn)營(yíng)端，我們就經(jīng)常利用這種優(yōu)勢(shì)，如在春節(jié)等節(jié)假日促銷期間，重點(diǎn)突出、強(qiáng)調(diào)京東物流的價(jià)值，極大的提升了用戶預(yù)期，減少了用戶的恐懼，提高 ROI。而這些，就是我每天運(yùn)營(yíng)工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

2、運(yùn)營(yíng)方法論：我在京東怎么做運(yùn)營(yíng)

2015年，我負(fù)責(zé)部門(mén) 3C 事業(yè)中業(yè)務(wù)量最大，品類最多，主要包括 dostyle 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、dostyle 影像業(yè)務(wù)、dostyle 耳機(jī)業(yè)務(wù)及其他外設(shè)、手機(jī)配件類業(yè)務(wù)，共計(jì) 3 大主業(yè)務(wù)線11個(gè)3級(jí)品類。這一年，我從單品運(yùn)營(yíng)——多 SKU 運(yùn)營(yíng)——單品類運(yùn)營(yíng)——多品類運(yùn)營(yíng)——業(yè)務(wù)線整合運(yùn)營(yíng)——業(yè)務(wù)線品牌塑造，用戶運(yùn)營(yíng)，不斷的實(shí)踐，業(yè)績(jī)也從 0 到品類100%+的增長(zhǎng)，以及更多有價(jià)值的有效合作、案例分享；現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)去思考，去審視，去總結(jié)，這一年的運(yùn)營(yíng)工作。

如何做運(yùn)營(yíng)？

主要為 2 大塊，其一：我的運(yùn)營(yíng)管理體系，這是運(yùn)營(yíng)思維，是思路，是邏輯，也是方向，其二：我的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法論，這包括了業(yè)務(wù) / 品類的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)思路，也包括精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2個(gè)方面。

工作中，我每天的思考就是：怎么做好 B2C 的連接，怎么落地好 3 大步驟，怎么執(zhí)行好運(yùn)營(yíng)的 4 個(gè)體系，并最終去取得良好工作質(zhì)效。在具體工作中，我每天還需要對(duì)品類市場(chǎng)環(huán)境做到了如指掌，對(duì)精細(xì)化品類運(yùn)營(yíng)做到運(yùn)籌帷幄，并思考怎么決策多品類中的運(yùn)營(yíng)方向等等。

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我的運(yùn)營(yíng)管理體系（334）

1、運(yùn)營(yíng)管理的3個(gè)邏輯

前面提到，運(yùn)營(yíng)通過(guò)每天的工作連接用戶，那么過(guò)程中，我每天需要考慮，需要解決的有3個(gè)問(wèn)題：

a）B端運(yùn)營(yíng)

我能為用戶產(chǎn)出什么價(jià)值？創(chuàng)造什么樣的需求滿足？如何才能產(chǎn)出更符合用戶內(nèi)心需求的內(nèi)容？如何才能引導(dǎo)用戶有更清晰的需求認(rèn)知？

工作中，我們不斷的進(jìn)行產(chǎn)品迭代，不斷的頭腦風(fēng)暴更符合社會(huì)化傳播的有價(jià)值內(nèi)容，不斷的進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新……如：我們上市的第一款三腳架。針對(duì)商品詳情頁(yè)的內(nèi)容規(guī)劃和設(shè)計(jì)，我不斷的改進(jìn)商詳頁(yè)設(shè)計(jì)稿，其中文案前后修改 15 次，圖片拍攝耗時(shí) 5 小時(shí)，為了最優(yōu)化商詳頁(yè)中的 GIF 圖數(shù)量，我跨部門(mén)找研發(fā)的同事做數(shù)據(jù)評(píng)比，檢驗(yàn)是否影響用戶頁(yè)面打開(kāi)速度，而后我提供給設(shè)計(jì)的資料，更是對(duì)比了近 20 個(gè)銷量領(lǐng)先的重點(diǎn)品產(chǎn)品頁(yè)面才最終確認(rèn)。產(chǎn)品上線后的效果非常好，前 150 個(gè)評(píng)價(jià) 100%好評(píng)，頁(yè)面轉(zhuǎn)化率在 dostyle 影像所有產(chǎn)品中最高，作為新品只用了 20 天就沖到全品類NO.4。

b）C端用戶

用戶是誰(shuí)？哪些是我們的用戶，用戶畫(huà)像是什么？年齡，性別，區(qū)域，社會(huì)地位，財(cái)富，愛(ài)好？更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，意味著更清晰的用戶需求，運(yùn)營(yíng)通過(guò)這點(diǎn)，更可以反推產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新，即，誰(shuí)掌握用戶誰(shuí)就有能力掌握流量，掌握商業(yè)模式，挾用戶以令諸侯，也是我部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常問(wèn)我們的：我們了解我們的用戶嗎？

我每天早上例行工作中，其中非常重要的一項(xiàng)就是了解當(dāng)天的訂單；再如對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品這樣的價(jià)格敏感性品類，對(duì)于新品我會(huì)隔 3 天做一次不同的價(jià)格和促銷方式，在不同平臺(tái)、不同時(shí)間區(qū)間，不斷的推演用戶的價(jià)格敏感性和測(cè)試最高 ROI 等等……不斷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都是為了了解我們的用戶。還有很多非常有效的手段……

c）B2C連接

也就是和用戶溝通、聯(lián)系，從 B 端到 C 端的需求滿足也就在于價(jià)值的傳播和流動(dòng)，從我流轉(zhuǎn)到用戶，那么通過(guò)哪些渠道和他們?nèi)サ穆?lián)系？如何才能更有效的觸達(dá)我的精準(zhǔn)用戶？

2015年，領(lǐng)導(dǎo)提出 “走出去” 工作戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)我們必須強(qiáng)化和各業(yè)務(wù)部門(mén)的合作、溝通，獲取更多更廣泛的有效渠道走出去。其實(shí)也是為了讓我們的價(jià)值能夠出現(xiàn)在更多更廣泛也更精準(zhǔn)的用戶眼前，酒香也怕巷子深，讓用戶看到，有渠道去傳遞我產(chǎn)品的價(jià)值，是獲得轉(zhuǎn)化的第一步。在上半年，通過(guò)一系列艱苦的溝通，我和兄弟部門(mén)獲得了合作，最終很有效的滿贈(zèng)促銷帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品業(yè)績(jī)提升了200%，SKU 商詳頁(yè) PV 在 PC 和移動(dòng)端雙向帶動(dòng)，大幅增長(zhǎng)，從2K迅速提升到日均 1-2 萬(wàn)；

都說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化降低了用戶的社群效應(yīng)，所以我們不斷去進(jìn)行渠道建設(shè)，讓我們的信息流能夠在有效的預(yù)期內(nèi)完成價(jià)值的傳遞和流動(dòng)，最終觸達(dá)用戶跟前。

三個(gè)緯度，猶如駕馬車一般，缺一不可！

2、運(yùn)營(yíng)管理的3個(gè)模塊

a）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：精品內(nèi)容+UGC雙驅(qū)動(dòng)

電子商務(wù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)注定是以 B 端為主導(dǎo) +C 端用戶 UGC 內(nèi)容為雙核心雙驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。頁(yè)面內(nèi)容不夠創(chuàng)新、不夠靠譜、不夠有新意、不夠接地氣，用戶是看都不看。用戶評(píng)價(jià)，如果一律中差評(píng)，也不會(huì)有用戶愿意購(gòu)買(mǎi)、支付，更別說(shuō)把產(chǎn)品推薦到朋友圈。

在 B 端每一個(gè) SKU 的商詳頁(yè)里，極致創(chuàng)新、細(xì)節(jié)打磨成為我和每一位運(yùn)營(yíng)的工作，諸如下面 3 個(gè)產(chǎn)品 ▼，第一個(gè)三腳架為了更好的展現(xiàn)不同的實(shí)景效果，決定用 GIF 圖，但 GIF 加載速度更慢，鑒于 GIF 效果和加載速度 2 個(gè)因素，我們攝影師團(tuán)隊(duì)花了一個(gè)下午時(shí)間，拍攝上百?gòu)垐D片逐一挑選；第二個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師在這張圖花了 3 天時(shí)間，光版本迭代數(shù)次之多，只為追求一個(gè)更好的視覺(jué)效果；第三個(gè)產(chǎn)品，為了向用戶呈現(xiàn)最真實(shí)的產(chǎn)品圖，頭圖部分，做了不下 20 次調(diào)研，重新拍攝多達(dá) 3 次；在 C 端的 UGC 內(nèi)容里，用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)至關(guān)重要，決定更多新用戶的選擇。同時(shí)引導(dǎo)用戶做更真實(shí)的評(píng)論，及產(chǎn)品對(duì)比，為更多新用戶做選擇提供最真實(shí)的參考。

同時(shí)，在商詳頁(yè)內(nèi)容編輯過(guò)程中，大圖展示、實(shí)景圖拍攝、GIF 動(dòng)態(tài)效果、視頻、KOL 用戶代言等一系列內(nèi)容都已是常規(guī)運(yùn)營(yíng)之一。另外，更重要的是將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，通過(guò)編輯，整合，優(yōu)化等方式進(jìn)行加工，配合媒體、用戶評(píng)測(cè)等多種手段進(jìn)行傳播，這跟產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新往往相輔相成。業(yè)界諸如百度百科、知乎、螞蜂窩等平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一致。

b）市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：有時(shí)，渠道為王

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化渠道更多更廣泛，所以做好 B2C 的連接，就需要一方面建設(shè)好更精準(zhǔn)更廣泛的有效渠道，提升 PV，讓用戶能夠購(gòu)買(mǎi)；另一方面也要以 Marketing 為手段，建設(shè)更多的傳播渠道，觸達(dá)用戶，曝光，營(yíng)銷，提升 ROI。2015年，通過(guò)跨部門(mén)的溝通，逐步取得了其他同事在銷售渠道的有效支持，如滿贈(zèng)促銷、贈(zèng)品等等方式，最終對(duì)耳機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、影像產(chǎn)品等帶去了優(yōu)質(zhì)的 PV 和曝光；除了銷售渠道，也取得了和各營(yíng)銷渠道的合作，不論平日、假日、大促時(shí)節(jié)，我所負(fù)責(zé)的品類專場(chǎng)先后上線無(wú)線 + 移動(dòng)端資源。資源的拓展，不論在天貓、京東或其他平臺(tái)，皆如此！

c）用戶運(yùn)營(yíng)：拉新、促活、存留

在重點(diǎn)新品的運(yùn)營(yíng)中，結(jié)合 KOL 用戶，通過(guò)他們的評(píng)測(cè)，來(lái)帶動(dòng)新用戶的轉(zhuǎn)化；或在部分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，依靠?jī)r(jià)格手段，進(jìn)行大促，迅速帶動(dòng)新用戶的轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)。比如 2015年一個(gè)時(shí)期，我以歷史最低價(jià)大促，當(dāng)日直接售出了 888 超高的歷史記錄，而這其中除了一部分老用戶外，大多數(shù)用戶都是新用戶，轉(zhuǎn)化率極高，如果按照互聯(lián)網(wǎng)裂變效率，即每個(gè)用戶都有至少 6 個(gè)朋友 / 同事來(lái)計(jì)算。那么這次活動(dòng)帶來(lái)的新用戶就會(huì)高達(dá)銷量×轉(zhuǎn)化率×6之多。也是三年以來(lái)，耳機(jī)品類零售最高紀(jì)錄。

3、運(yùn)營(yíng)執(zhí)行4個(gè)體系：有的放矢，優(yōu)先級(jí)不同

各行各業(yè)都有很多特別優(yōu)秀的企業(yè)，如小米、蘋(píng)果、佳能、beats、大疆、哇哈哈、沃爾瑪，他們有所成都是得益于用戶認(rèn)同，但在連接用戶的過(guò)程中，各企業(yè)所用的市場(chǎng)手段卻是百花齊放，各有千秋。如提起小米，用戶往往想到的是品牌營(yíng)銷能力；提起蘋(píng)果、佳能、beats、大疆，用戶往往想到的是頂尖的產(chǎn)品、超出期望的品質(zhì)、卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新能力；提起哇哈哈，業(yè)界想到的就是他無(wú)可比擬的，全中國(guó)最龐大最完善最高效的線下渠道，哇哈哈任何一款新品上市，在一周之內(nèi)，就可以在全中國(guó)所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到它，包括西藏和新疆；提到沃爾瑪，業(yè)界想到的是他全球化的低成本供應(yīng)鏈采購(gòu)能力，快速的供應(yīng)鏈反饋能力，龐大的渠道能力……等等

在《創(chuàng)京東》這本書(shū)里，劉總提到他最欣賞的人是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓，也曾經(jīng)拿京東商城類比沃爾瑪，為什么？因?yàn)榫〇|商城的業(yè)務(wù)和沃爾瑪本質(zhì)都是 “零售”。所以電子商務(wù)的模式和這些企業(yè)一致，都需要優(yōu)秀的品牌&營(yíng)銷能力、高品質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)大的渠道支撐以及快速的低成本供應(yīng)鏈采購(gòu)能力。

對(duì)比這些友商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米有品牌和營(yíng)銷，已深入人心，沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大在于全球化的采購(gòu)供應(yīng)鏈體系，渠道體系，哇哈哈在于新品研發(fā)迭代的速度，渠道的龐大高效，那么，作為品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，我要考慮的也是們?cè)趺床拍茏龅侥敲醋吭剑?/span>

dostyle 品牌不像小米，也不像沃爾瑪，我們?nèi)睆?qiáng)大的采購(gòu)供應(yīng)鏈體系，要在短時(shí)間建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，需要各種投入，應(yīng)該不現(xiàn)實(shí)；我們也不像哇哈哈，擁有高效的產(chǎn)品迭代速率，我們目前也力不能及？

那么渠道呢，雖然我們同樣沒(méi)有完善龐大高效的渠道來(lái)支撐我們的產(chǎn)品營(yíng)銷？但是我們完全可以以此為突破口。

如果說(shuō)產(chǎn)品是心臟，那渠道就是血管，如果我們能夠源源不斷的去輸送新鮮的血液，那這個(gè)業(yè)務(wù)是有機(jī)會(huì)的。而這點(diǎn)，也是今年全年始終在推動(dòng)建設(shè)的重要工作，而且也恰好是通過(guò)這點(diǎn)突破，極大的提升業(yè)績(jī)，帶動(dòng)其他幾點(diǎn)全面開(kāi)花。

通過(guò)廣泛的渠道建設(shè)，一方面可以有效降低我們的曝光成本，另一方面可以非常高效的將我們的品牌和產(chǎn)品推送到用戶的眼前，讓他們看到、熟悉、購(gòu)買(mǎi)。

有了渠道，有了銷量，那么供應(yīng)鏈隨之逐步加強(qiáng)談判的優(yōu)勢(shì)，降低成本。通過(guò)這些，我們同時(shí)不斷的給產(chǎn)品部門(mén)注入了一注注的強(qiáng)心劑，推動(dòng)他們的產(chǎn)品研發(fā)迭代的效率，從而進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，形成市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和效應(yīng)。這是一個(gè)良性的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

那么怎么建設(shè)好渠道？我始終秉承著以下3條原則：

任何一個(gè)渠道都有風(fēng)險(xiǎn)，雞蛋不能放同一個(gè)籃子里，多渠道建設(shè)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。

那么怎么才能建設(shè)一個(gè)良好的渠道？首先，我想，什么是渠道？人是渠道，平臺(tái)是渠道，網(wǎng)頁(yè)是渠道，banner 是渠道……很多東西都能是渠道，那么，這么多渠道，怎么有效組合？把有限的精力投入核心的資源上，28原則。我針對(duì)各品類所需渠道，以田忌賽馬的方式，按照 4321 進(jìn)行分配，40%的渠道重點(diǎn)維護(hù)，為白金渠道，投入給重點(diǎn)品、高單值產(chǎn)品；30%的渠道定位金牌渠道，投入給專場(chǎng)，進(jìn)行規(guī)模性引流；20%定位銀牌渠道，投入到重點(diǎn)品之外的第二梯隊(duì)產(chǎn)品，其余10%隨機(jī)使用。

第三，好鋼用在刀刃上，如果 PV 太分散，往往不容易迅速提升規(guī)模，所以在新產(chǎn)品和重點(diǎn)品上，特殊對(duì)待，投入所有資源進(jìn)行攻堅(jiān)戰(zhàn)。迅速提升規(guī)模。

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我的運(yùn)營(yíng)方法論

1、戰(zhàn)略思路：業(yè)務(wù)線、品類運(yùn)營(yíng)

IT、3C 產(chǎn)品是品類標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的類別，對(duì)于品類的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)需求，并不像生鮮、食品等那么強(qiáng)；不同品類 “電商化” 的時(shí)機(jī)不同，進(jìn)度不一，而標(biāo)準(zhǔn)化品類諸如 3C 等產(chǎn)品因其產(chǎn)品特性，率先實(shí)現(xiàn)了電商用戶的培育，整體去分析、觀察，3C 等標(biāo)準(zhǔn)化品類已從初始狀態(tài)的各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段到目前的常規(guī)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再進(jìn)化到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的階段。

所以說(shuō) 3C 團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是相對(duì)清晰的，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，所以更有的放矢。

以路由器為例，它屬于 3C 中最標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品線之一，用戶培養(yǎng)、市場(chǎng)規(guī)模都已相對(duì)穩(wěn)定，且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅有 TP 等行業(yè)巨頭，也有小米、360、極路由這樣的黑馬，價(jià)格方面，幾乎都是 0 毛利甚至負(fù)毛利做市場(chǎng)。

在這樣的紅海市場(chǎng)中，我怎么才能取得突破？什么樣的業(yè)務(wù)才是能夠健全的，良性的，能可持續(xù)發(fā)展下去？

a）紅海市場(chǎng)中單品突破戰(zhàn)略

獵豹 CEO 傅盛推崇的 “紫牛理論”，在市場(chǎng)當(dāng)中，只有出眾的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠做到獨(dú)一無(wú)二，與眾不同，才能引起注意。在營(yíng)銷層面，也就意味著重點(diǎn)突出，“一個(gè)紫?！?的價(jià)值有時(shí)勝于 “一群白色奶?！?的價(jià)值。產(chǎn)品要差異化才能吸引用戶，營(yíng)銷也要差異化才能打動(dòng)用戶。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析，我發(fā)現(xiàn)在路由器市場(chǎng)中，家用路由競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而我所負(fù)責(zé)的家用路由除了外觀，并無(wú)其他差異化特征可以當(dāng)作 “紫?！保晕疫x擇避開(kāi)這個(gè)領(lǐng)域，選擇了我的產(chǎn)品更有 “紫牛” 特征的迷你路由 + 電力貓領(lǐng)域，這兩個(gè)市場(chǎng)中，我的路由和電力貓具有價(jià)格低、外觀獨(dú)特、工藝美觀、質(zhì)量好、用戶對(duì)品牌的需求較弱等等一系列差異化特點(diǎn)，所以在這 2 個(gè)市場(chǎng)中，分別各選擇了1個(gè) SKU，集中所有炮火攻其一點(diǎn)，進(jìn)行單品突破，在 2 個(gè)月時(shí)間里迅速的將排名從最后位提升到細(xì)分品類的前 3 排，著力打造爆品，通過(guò)爆品提升用戶的品牌感知，降低用戶接受成本，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)同類型產(chǎn)品、新品的轉(zhuǎn)化；

星星之火可以燎原，單品突破在一個(gè)紅海市場(chǎng)，效果往往是很明顯的，國(guó)內(nèi)的360、小米、獵豹移動(dòng)、微信都是經(jīng)典的案例；運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，單品的選擇至關(guān)重要，不僅影響整個(gè)業(yè)務(wù)的方向，也影響用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，更影響和更多更廣泛的內(nèi)外合作方式。

其二，電商的戰(zhàn)爭(zhēng)在某種層面也是流量的戰(zhàn)爭(zhēng)，通過(guò)單品突破，打造爆款，這也是單品突破戰(zhàn)略的第二個(gè)原理：爆款-流量產(chǎn)品。有流量產(chǎn)品，就能源源不斷的為主力部隊(duì)貢獻(xiàn) PV，此時(shí)不需要過(guò)多的推廣，穩(wěn)定的流量就已能夠?yàn)樗麄儙ポ^好的績(jī)效。同時(shí)也通過(guò) SKU 的關(guān)聯(lián)，為其他產(chǎn)品帶去了大量的 PV 貢獻(xiàn)。前文所說(shuō)的蜜芽就是不斷強(qiáng)化爆款，并最終帶動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展。

b）細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)

我負(fù)責(zé)的路由器主要涉及 3 個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（家用無(wú)線路由、迷你路由、電力貓），我分別不斷打磨產(chǎn)品排名、銷量，產(chǎn)品布局，將無(wú)線路由、迷你路由、電力貓的若干單品提升到最前排，以此，再通過(guò)關(guān)聯(lián)，就能進(jìn)一步來(lái)強(qiáng)化 dostyle 品牌在路由器市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)和品牌知名度；有了細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)，就能不斷的推動(dòng)在其他領(lǐng)域、品類的品牌移植。

再比如我負(fù)責(zé)的 dostyle 影像業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始只有相機(jī)清潔，相機(jī)包等品類，在把各品類排名大幅提升之后，我在第四季度上市的三腳架新品，就迅速的獲得了流量，當(dāng)這幾個(gè)品類已穩(wěn)定時(shí)，用戶開(kāi)始認(rèn)同 dostyle 這個(gè)品牌了，我再上市 UV 鏡時(shí)，不需要大規(guī)模推廣，基本工作就已能保障它的排名迅速提升，UV 鏡上市不到 2 個(gè)月，排名已提升至各品類最高第 2 排。

c）明星效應(yīng)

有目的有策略的與業(yè)界知名品牌、明星款產(chǎn)品合作（除贈(zèng)品方式），一則帶動(dòng)銷售，二則與 “明星” 的握手并肩，在潛移默化中去影響用戶的認(rèn)知，更易接受、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi) dostyle 品牌；【與高手并肩，那么 dostyle 也是高手】

d）高毛利產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)思路

運(yùn)營(yíng)的工作之一，就是需要保障業(yè)績(jī)的毛利達(dá)標(biāo)，這是硬指標(biāo)。對(duì)此，通過(guò)高毛利產(chǎn)品去拉動(dòng)整體毛利提升是非常明顯、有效的策略之一。這在今年的工作中已有大量案例；

2、戰(zhàn)術(shù)思路：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？其實(shí)就一句話：關(guān)注執(zhí)行中的每一絲細(xì)節(jié)，做到對(duì)每一份資源的精打細(xì)算，了然于心！運(yùn)籌帷幄，決勝千里！

a）工作精細(xì)化：眼觀六路耳聽(tīng)八方，洞悉市場(chǎng)變化和節(jié)奏

做好一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，我想說(shuō)，應(yīng)該先做好一項(xiàng)基本功，就是隨時(shí)隨地掌握市場(chǎng)大環(huán)境的變化以及自身運(yùn)營(yíng)工作的質(zhì)效，做好隨時(shí)分析隨時(shí)管理，隨時(shí)迭代隨時(shí)更新的職業(yè)習(xí)慣。

每天早上到公司，首先我要做的是 5 項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析工作，運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)挖掘和分析，更是根本參考：

統(tǒng)計(jì)銷量  統(tǒng)計(jì)排名  統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品  統(tǒng)計(jì)促銷  統(tǒng)計(jì)位置

b）戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化

• 28原理：80%的資源投入20%的產(chǎn)品上

  
  

• 流水法則：“水” 往低處流，大量的 PV 引入之后，如何有效的應(yīng)用？假設(shè)在專場(chǎng) banner/ 產(chǎn)品頁(yè)標(biāo)注價(jià)格 100，那么當(dāng)用戶進(jìn)入專場(chǎng) / 產(chǎn)品頁(yè)之后，傾向是 100 元左右區(qū)間的心理預(yù)期，且只會(huì)低不會(huì)高，①若其他產(chǎn)品價(jià)格更低，效果 OK；②若其他產(chǎn)品價(jià)格更高，此時(shí)若要更好的提升高單值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品規(guī)劃上，需從上到下，從左至右逐步的適度的增加價(jià)格區(qū)間段，這樣才能更為有效的將轉(zhuǎn)化率最大化。以上邏輯的前提是：產(chǎn)品都是用戶需求，且有相關(guān)性；

  
  

• 高頻打低頻：通過(guò)高頻需求的產(chǎn)品突破，往往能直接帶動(dòng)低頻其他品類產(chǎn)品的銷售，滴滴打車的順風(fēng)車、代駕等都是如此。在電商市場(chǎng)中，這個(gè)方法同樣適用。

  
  

• 低價(jià)引流策略：低價(jià)引流，顧名思義是通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品引入大量流量，但是在同類型產(chǎn)品中，如果出現(xiàn)高單值且差異化明顯的產(chǎn)品，低價(jià)引流測(cè)試往往是行之有效的運(yùn)營(yíng)手段。

  
  

• 價(jià)格落差的有效性：LV 不降價(jià)則已，一降價(jià)立即被用戶搶購(gòu)一空。即使是新品牌、新產(chǎn)品，只要在合理的預(yù)期內(nèi)都會(huì)有非常爆發(fā)式的效果產(chǎn)生。

  
  

• 專場(chǎng)設(shè)計(jì)價(jià)格排序1212原則：即在專場(chǎng)設(shè)計(jì)中，最優(yōu)化的 SKU 展示，是高低價(jià)交叉錯(cuò)開(kāi)排序，在一行中，可以高價(jià)丨低價(jià)丨高價(jià)丨低價(jià)或者反過(guò)來(lái)都可以。

• 專場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品排序上下交叉原則：在專場(chǎng)設(shè)計(jì)中，從上到下，同樣需按照這樣交叉錯(cuò)開(kāi)的方式進(jìn)行規(guī)劃；且因?yàn)槿说囊曈X(jué)疲勞，在規(guī)劃時(shí)，應(yīng)適當(dāng)規(guī)劃處 3-5 個(gè)模塊區(qū)，不同的區(qū)域有不同的內(nèi)容。

  
  

• 專場(chǎng)設(shè)計(jì)動(dòng)線設(shè)計(jì)原則：人眼的視覺(jué)中心是有限的，視網(wǎng)膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方，而且面積很小，所以用戶在瀏覽頁(yè)面時(shí)一次只能產(chǎn)生一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)，視覺(jué)焦點(diǎn)形成的視覺(jué)瀏覽路線也就是頁(yè)面視覺(jué)動(dòng)線。對(duì)于運(yùn)營(yíng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)規(guī)劃，用戶需要 “被引導(dǎo)”。

  
  

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索……運(yùn)營(yíng)工作還有很多的亮點(diǎn)值得我們精雕細(xì)琢，還有很多的思路需要我們一起開(kāi)拓，在連接用戶的道路上，我們且行且珍惜……其實(shí)，運(yùn)營(yíng)更可以推動(dòng)產(chǎn)品的迭代、研發(fā)、更新。

作者：趙飛譚（微信號(hào)zhao_feitan）來(lái)源36氪