借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。換言之，便是通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。

　　有這樣一個(gè)例子：一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶起子。雖然這種商品利潤(rùn)相對(duì)較高，但他原來并不想賣，可總有零星的人到店里來同，不能沒有。開始他將這些酒瓶起子放到一個(gè)角落里，有人同了，就指給別人看，賣得十分緩慢。后來，酒瓶起子的業(yè)務(wù)巡視終端，看見了該老板的陳列。給他出了個(gè)主意：把酒瓶起子放在酒旁邊試試。老板試了，結(jié)果酒瓶起子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人甚至一次買好幾個(gè)酒瓶起子。仔細(xì)一同，答案很簡(jiǎn)單：酒瓶起子做得這么漂亮，款式又多，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀!這就是我們時(shí)常說的產(chǎn)品除了核心價(jià)值，還有延伸價(jià)值。但這些價(jià)值必須“時(shí)常被消費(fèi)者看見”——就是我們?cè)谧鲫惲袝r(shí)要考慮的同題。酒瓶起子借酒之勢(shì)，同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)的銷售形勢(shì)。

　　在陳列上。什么樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品可以借勢(shì)呢?一般來說，產(chǎn)品陳列面積小，產(chǎn)品反復(fù)購買機(jī)率相對(duì)低，產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值，產(chǎn)品小巧精致等，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)，比如香煙和精美打火機(jī)。另外，不相關(guān)聯(lián)的商品，也可以通過特定的時(shí)間聯(lián)系在一起。巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度。兩種產(chǎn)品平時(shí)“見不上面”。情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣，讓它們聯(lián)系在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便。而有些人買了鮮花， 不一定購買巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順利購買” 就可以達(dá)到提高銷售額的目的。

　　新品入市不可能一下子就賣得很好，那么在賣場(chǎng)該如何選擇陳列位置呢?旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)： 消費(fèi)者在賣場(chǎng)閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過100-200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間。這就是所謂的”賣場(chǎng)5秒鐘廣告”。所有商家在賣場(chǎng)的“肉搏”，都是要爭(zhēng)取到這5秒鐘的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0．5秒就會(huì)經(jīng)過一個(gè)商品，要讓新產(chǎn)品在100-200個(gè)產(chǎn)品中跳出來，受到關(guān)注，怎么辦? 旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置， 消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也長(zhǎng)，受到注意、被購買的機(jī)會(huì)自然就更多。如此旺勢(shì)，不可不借。采取緊貼陳列就是一個(gè)很好的方法。有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。

　　當(dāng)然這些位置的價(jià)格會(huì)更貴一些，但是可以通過適當(dāng)減少陳列面積來節(jié)省陳列費(fèi)的支出。另外產(chǎn)品線長(zhǎng)的企業(yè)，并不是所有的產(chǎn)品都好賣。企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢(shì)。

　　(一)價(jià)格借勢(shì)。如果自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競(jìng)爭(zhēng)品牌在伯仲之間，但是價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌低，那么，緊貼著競(jìng)爭(zhēng)品牌，能最直接突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是把消費(fèi)者拉到自己旗下的最后機(jī)會(huì)。

　　(二)特色借勢(shì)。有一種可樂，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業(yè)很明顯地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于二級(jí)可樂品牌。但是該產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)： 可樂里含有豐富的維生紊。于是企業(yè)在賣場(chǎng)的陳列策略是： 遠(yuǎn)離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!很顯然，緊貼競(jìng)爭(zhēng)品牌。并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性特色和優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這些可樂時(shí)， 看見其醒目的POP廣告，對(duì)比優(yōu)勢(shì)自然就強(qiáng)烈異常。

　　(三)自家產(chǎn)品借勢(shì)。在同類產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線更長(zhǎng)。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的時(shí)候， 陳列應(yīng)當(dāng)用緊跟策略。俗話說： “不怕不識(shí)貨， 就怕貨比貨!” 緊跟，起到的作用就是讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，充分借競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)弱勢(shì)，來提升自己的優(yōu)勢(shì)，一邊打壓， 一邊提升， 效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，一種產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品， 會(huì)在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業(yè)有了緊跟意識(shí)還不夠。最重要的是要在陳列中充分將區(qū)隔競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)提煉出來，簡(jiǎn)單明了地告訴消費(fèi)者。

　　(一)購買行為，常被忽視的借勢(shì)契機(jī)。有這樣一個(gè)故事。沃爾瑪曾在對(duì)賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。幅曲線幾乎完全吻合，并且發(fā)生時(shí)段一致。賣場(chǎng)經(jīng)理很奇怪：這兩個(gè)完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會(huì)如此一致?他們做了很多分析和調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)：很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習(xí)慣。每次都會(huì)順帶著買些啤酒回家。于是，賣場(chǎng)干脆將這兩種產(chǎn)品陳列在一起。徹底方便消費(fèi)者。這是一個(gè)典型的借消費(fèi)者購買行為之勢(shì)營(yíng)銷的例子。注意觀察、分析消費(fèi)者的購買行為，從中發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用規(guī)律借勢(shì)營(yíng)銷，將會(huì)收到出其不意的好效果。

　　(二)購買習(xí)慣，值得注意的借勢(shì)點(diǎn)。從消費(fèi)者購買習(xí)慣出發(fā)，組合賣場(chǎng)的某些陳列。也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢(shì)方式。消費(fèi)者購買習(xí)慣有一定的規(guī)律可循。比如，賣場(chǎng)靠近出口和人口的通道上人流要比別的地方多很多。這是所有消費(fèi)者在賣場(chǎng)行走購物的規(guī)律，那么就可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來陳列商品。再有，消費(fèi)者的購買習(xí)慣可分為沖動(dòng)型和目的型。對(duì)于前者， 商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費(fèi)者走到跟前時(shí)。往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購物推車。這些商品有飲料、面包、收音機(jī)等商品， 消費(fèi)者購買時(shí)有明確的目的，則完全可以放在比較冷清的角落。消費(fèi)者還有很多購物習(xí)慣可以借勢(shì)，只要我們仔細(xì)觀察、科學(xué)分析，完全可以找到其中的奧秘。這樣的勢(shì)借好了，也可以起到意外的效果。

　　(三)心理，微妙的借勢(shì)力量。在賣場(chǎng)購物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會(huì)：收銀處總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)， 購物的高興勁兒都因?yàn)榻辜钡却I單而煙消云散。賣場(chǎng)寸土寸金，不可能設(shè)立過多的收銀臺(tái)，但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却x好的商品又不是非要不可，時(shí)常放下就走了，這也給賣場(chǎng)丟掉了不少機(jī)會(huì)。一些產(chǎn)品，不適合在賣場(chǎng)給出較大的陳列面積，同時(shí)，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)在這些產(chǎn)品面前逗留很多時(shí)間，這樣的購物心理同樣值得借勢(shì)。像安全套、避孕藥等產(chǎn)品，購買者都是拿了就走，很少仔細(xì)挑選，因?yàn)闁|方人對(duì)此都有很強(qiáng)的羞怯心理，購買這些產(chǎn)品甚至像在做賊。一個(gè)賣場(chǎng)就十分聰明，在靠近收銀通道邊設(shè)立一個(gè)小小的陳柜，將安全套和口香糖等小商品同時(shí)放在陳列柜里，消費(fèi)者在不經(jīng)意中就將這些私密性很強(qiáng)商品帶回了家。

　　消費(fèi)者的心理千奇百怪。但是又有規(guī)律可循。如尊重感、安全感、親密性等心理狀態(tài)都是值得在陳列中利用的。只要利用得當(dāng)，黃金貨架也并非是勢(shì)在必得的。

　　據(jù)相關(guān)報(bào)道，美國(guó)企業(yè)在借勢(shì)營(yíng)銷上的總花費(fèi)年增長(zhǎng)率高過15%。隨著企業(yè)在增加借勢(shì)營(yíng)銷資金投入的同時(shí)，企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員也越來越重視借勢(shì)營(yíng)銷。其中，被調(diào)查的高層決策人員中，39%的人很認(rèn)同借勢(shì)營(yíng)銷這種手段。

　　但對(duì)于中國(guó)多如牛毛的企業(yè)來說，能很好的運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷手段的人少之又少。很多企業(yè)在運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，總是浪費(fèi)資源、耗費(fèi)精力而毫無所獲。

　　比如，很多企業(yè)認(rèn)為“造勢(shì)”就是廣告和各類促銷活動(dòng)瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進(jìn)行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊(cè)以及各種夾頁、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費(fèi)，就是制造“彩色垃圾”，讓馬路清潔工苦不堪言。認(rèn)為“借勢(shì)”就是在各種類型的商品交易會(huì)、展銷會(huì)、推廣會(huì)甚至民間廟會(huì)上，鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請(qǐng)名人加入促銷隊(duì)伍的行列，現(xiàn)場(chǎng)作秀。幾乎把各種“造勢(shì)”和“借勢(shì)”的活動(dòng)推到了“登峰造極”的地步。

　　這種“造勢(shì)” 、“借勢(shì)”演繹的不是營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)，不是智慧的競(jìng)爭(zhēng)，而是成了企業(yè)財(cái)力的大比拼。一些沒有實(shí)力或者是財(cái)力不足的企業(yè)，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢(shì)”。最后由“造勢(shì)”變成了“豪賭”。結(jié)果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸。不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種“造勢(shì)”和“借勢(shì)”中倒下。

　　我們經(jīng)常駐足觀看一些商場(chǎng)開業(yè)活動(dòng)、樓盤銷售活動(dòng)或者新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，場(chǎng)面很熱烈，活動(dòng)很熱鬧，節(jié)目也不少，也很聚集人氣。但仔細(xì)琢磨一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)形式并沒有與活動(dòng)主題有機(jī)結(jié)合起來，形式并不為內(nèi)容服務(wù)。觀看者全然不知道活動(dòng)的主旨是什么，甚至還會(huì)鬧出諸如哄搶禮品的笑話。這不但不能達(dá)成預(yù)先的宣傳效果，還降低了活動(dòng)品位，影響了企業(yè)的品牌形象。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像盤里的夾生飯，難于下咽，更難以消化。

　　比如許多服裝廠家特別是內(nèi)衣廠家，十分注重路演活動(dòng)，經(jīng)常在商場(chǎng)內(nèi)外搭臺(tái)做時(shí)裝秀。這確實(shí)給了觀看者大飽眼福的機(jī)會(huì)，讓觀看者免費(fèi)欣賞了一場(chǎng)時(shí)裝表演，但往往觀看者不是目標(biāo)消費(fèi)者，他們的著眼點(diǎn)并不是商品本身，而是其他的意圖。而真正的購買者還不知道這些服飾是什么牌子、什么料子以及什么價(jià)位，這樣的活動(dòng)又有什么意義呢？

　　很多企業(yè)只是注重短期行為，而沒有關(guān)注長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子在所幸免。諸如花幾十萬贊助一次晚會(huì)、花幾萬做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系，自然就不能為企業(yè)造勢(shì)，除了浪費(fèi)企業(yè)的金錢，不會(huì)什么更多的收獲。

　　其實(shí)，借勢(shì)營(yíng)銷是一個(gè)不斷投入的工作。作為一種新型營(yíng)銷手段，借勢(shì)營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位等營(yíng)銷活動(dòng)的首選策略。因此，借勢(shì)營(yíng)銷要對(duì)企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，要有戰(zhàn)略眼光，從未來著想，從現(xiàn)在著手，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)。