產品文案三要素：產品，品牌，消費者。好的產品文案，就是這三者的結合。
以一雙運動鞋為例，講一下這張圖：
如何提高寫產品文案的能力？
產品——核心是利益點。就是產品的特點，以及能夠帶給消費者的好處。
例如：這雙鞋用了怎樣的材料，怎樣的拼接手法，這種材料的特點是什么，減輕了多少重量，透氣性加強了多少，用了怎樣的配色，以哪一個系列為模板，與哪一個明星有聯(lián)系，向哪一款經典款致敬，等等。
品牌——核心是情感。就是產品的符號價值，品牌調性，以及能夠喚起消費者何種情感和心理。
例如：這雙鞋的風格是前衛(wèi)、街頭還是運動，是不是當前正流行的風格，擁有它可以令你得到周圍人群怎樣的評價，等等。
消費者——核心是需求。以上兩者，都是為消費者需求服務的。亦即：消費者為什么要購買這雙鞋，他最看重的點是什么？他是不是哪個明星的擁躉，是不是哪支球隊的球迷；是迷戀某種風格，還是追逐流行；是追求功能至上，還是希望得到認可？是重視性價比，還是為了標榜自己的個性？等等。
每一個消費者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強弱之分。一條好的產品文案，就是抓住消費者最強的需求點，用他喜歡的語言，把產品的利益點和品牌的調性傳達給他。
下面分點詳談：
一、產品
產品跟消費者需求是對應的。文案的本質，就是幫助消費者解決問題。一個需求對應一個利益點，正如同一個問題對應一種解決方式。
這里要提到一個關鍵詞，那就是「放大」。
找到消費者需求之后，你要做的，是深挖這個點，細化到情境、體驗、感受、以及解決方式。標準的模式是：（消費者）會在怎樣的情境產生這樣的需求？他的內心感受是怎樣的？產品的哪一個屬性可以幫助他解決這個問題？解決之后他的狀態(tài)會是怎樣的？
將上面這整個過程，用他能接受的語言講出來，就是一條合格的文案。
為什么呢？原因有二：
1、人的記憶有兩個特點，一是有限的，二是模糊的。對于某個事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時間推移，我們會淡忘事物的屬性、參數(shù)，只會留下一個模糊的印象。而在這個印象的塑造中，我們對這個事物的第一感覺，起到了非常重要的作用。
因此，無限放大一個特點，可以使產品更容易被記住。
2、調動的感官越多，越容易被記住。因此，當你在想象一個情境時，可能需要調動到視覺、聽覺、觸覺，記憶的飽滿程度遠遠高于一段文字，也就更容易留下長期記憶。因此，「把1000首歌裝進口袋」，就比「容量高達4G」更吸引人。
二、品牌
對于這樣的文字，你一定不會陌生。
「至臻追求，完美音質」「極致手感，纖細絲滑」「卓越品質，不斷創(chuàng)新」「炫彩視界，尊貴享受」……諸如此類。
我們都知道這樣的文案毫無意義，根本沒人會記住。但你有沒有想過，為什么這些沒有意義的文案，會一直存在于我們的視野呢？
廣告主未必不知道「戴上耳機，如同置身音樂會」要比「至臻追求，完美音質」好得多，但他們?yōu)槭裁催€是選擇了后者呢？
我的第一份工作，是給某國際品牌的宣傳物料做翻譯和潤色。當時他們給的材料，大概就是上面那種樣子，我全部給譯成了人話。
然后我的主管看完后，對我說，全部改掉，改成對仗的四字詞。
我問，為什么？
主管的回答是這樣的：這段文案并不需要起到傳播的效果，它的目的是讓人留下高大上的印象。如果全部寫成日常語言，就不高大上了。
這段對話令我記憶猶新，我開始覺得，也許甲方其實并不像我們想的那樣蠢。
如果一個品牌的文案，反復使用「悅享」「愉悅」這些關鍵詞，你就會傾向于覺得它是個年輕有活力的品牌；如果反復使用「至臻」「尊貴」，便會傾向于正式、商務范。很多時候，他們并不是要求你記住，而只是要在你的潛意識里打下一根楔子而已。
這就是所謂的「品牌調性」。
我說這些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我覺得它們都是一堆【和諧】。但是，很多時候，文案是會有聯(lián)想的。有些文字，會令你覺得樸實、厚重、剛?。挥行┪淖?，則令你感到輕靈、活潑、優(yōu)雅。并不是一味地接地氣就好，接地氣很多時候意味著親切，但也許這個品牌就是要端著呢？
這里提一個關鍵詞：統(tǒng)一。就是文案跟品牌的調性要統(tǒng)一。
當然，這不是讓你在寫文案的時候，寫什么「智掌天下」「縱覽商機」，而是，讓簡約的歸簡約，讓華麗的歸華麗，該嚴肅時挺得起身板，該放松時賣得了萌。
三、消費者
同樣一雙運動鞋，在微博，你可能會這樣寫：
麂皮拼接帆布，結實透氣，輕便耐用，重量減輕9%，藍白灰的配色復古而又時尚，流暢的線條令你成為矚目焦點。
而如果是在一個專業(yè)的論壇，或許只需要這句話：
David Hockman 摯愛戰(zhàn)靴，26年后限量復刻！
便可以令你的消費者趨之若鶩了。
這看起來似乎非常簡單，但這僅僅是最簡單的例子。
這些資料幾秒鐘就能查到，甚至會直接寫在Brief里面，而專業(yè)論壇用戶的需求也一目了然。但更多的時候，你或許完全不了解你要寫的產品，完全不了解你面對的消費者。你不知道他們是怎樣的一群人，有怎樣的習慣，喜歡什么文風，最需要的是什么。你不知道他們之間是不是會用術語來交流。甚至有時候，你要幫助你的消費者，找出他自己都沒有意識到的深層次需求。
這個時候，你能做的是什么呢？學習。
一方面，大量地查閱資料，對產品進行剖析、對比；一方面，到你的消費者最聚集的場所，看他們的言論，學習他們的用詞，找出他們最在意的問題，混進去，成為他們的一員，跟他們交流，徹底成為這個產品的用戶。
這就是文案人的門檻。一名好的文案，他的價值不在于下筆時的靈機一動，而在于數(shù)以年計的積累和思考。一篇優(yōu)秀文案的背后，是你所看不見的，對于這個群體的深入理解，對于用詞的精確把握，對于消費者心理的體察入微。
所以，這也就是我常對新人說的：一名好的文案，需要的絕不僅僅是文筆和創(chuàng)意，更重要的，是積累和嗅覺。前者，決定了你寫出來的東西是否能打動你的目標受眾。同樣一篇長文，同樣一個穿越梗，有人寫出來可以令人驚嘆「他比女人還了解女人」，有人寫出來就是滿滿的貌合神離，究其原因，只是因為寫出來的東西，跟受眾說話的方式，有著那么一層薄薄的隔膜。而這是天賦和靈感都無法彌補的，只能靠放下身段，讓自己去成為受眾的一員。
而后者，決定了你能否在短時間內，提高自己的積累，舉一反三，直抵受眾的內心。所謂有靈氣，大抵就是這樣。
我做時尚品牌的時候，跟同事一起扛回幾斤重的《VOGUE》《瑞麗》《昕薇》，一頁一頁地翻，研究里面的描述、寫法、詞組；看各式各樣的時裝周照片；泡各種網站、論壇，研究搭配和每一年的潮流。做汽車品牌時，我們翻遍了幾個汽車網站的帖子，對車主提到的問題做了大致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析；學了一大堆術語，甚至借了真車（買不起）去體驗……你知道百公里加速5秒和6秒有什么差別么，真的有哦。
做地產的話，你就得知道容積率的意義，不同層數(shù)對住戶心理的差別，路段的特色和氣質，戶型的優(yōu)缺點，項目的利好信息……諸如此類。這個靠才華是沒有用的，全靠積累。
而這一切，只是為了一個詞：溝通。
在消費者面前，你就是專家，你要比他更懂產品。你不能讓他覺得你是外行，你要說服消費者，首先就要得到他的認可和贊同。
總結一下：
產品——利益點——放大
品牌——情感——統(tǒng)一
消費者——需求——溝通
作者：Lachel
文章來源：知乎
產品文案三要素：產品，品牌，消費者。好的產品文案，就是這三者的結合。
以一雙運動鞋為例，講一下這張圖：
產品——核心是利益點。就是產品的特點，以及能夠帶給消費者的好處。
例如：這雙鞋用了怎樣的材料，怎樣的拼接手法，這種材料的特點是什么，減輕了多少重量，透氣性加強了多少，用了怎樣的配色，以哪一個系列為模板，與哪一個明星有聯(lián)系，向哪一款經典款致敬，等等。
品牌——核心是情感。就是產品的符號價值，品牌調性，以及能夠喚起消費者何種情感和心理。
例如：這雙鞋的風格是前衛(wèi)、街頭還是運動，是不是當前正流行的風格，擁有它可以令你得到周圍人群怎樣的評價，等等。
消費者——核心是需求。以上兩者，都是為消費者需求服務的。亦即：消費者為什么要購買這雙鞋，他最看重的點是什么？他是不是哪個明星的擁躉，是不是哪支球隊的球迷；是迷戀某種風格，還是追逐流行；是追求功能至上，還是希望得到認可？是重視性價比，還是為了標榜自己的個性？等等。
每一個消費者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強弱之分。一條好的產品文案，就是抓住消費者最強的需求點，用他喜歡的語言，把產品的利益點和品牌的調性傳達給他。
下面分點詳談：
一、產品
產品跟消費者需求是對應的。文案的本質，就是幫助消費者解決問題。一個需求對應一個利益點，正如同一個問題對應一種解決方式。
這里要提到一個關鍵詞，那就是「放大」。
找到消費者需求之后，你要做的，是深挖這個點，細化到情境、體驗、感受、以及解決方式。標準的模式是：（消費者）會在怎樣的情境產生這樣的需求？他的內心感受是怎樣的？產品的哪一個屬性可以幫助他解決這個問題？解決之后他的狀態(tài)會是怎樣的？
將上面這整個過程，用他能接受的語言講出來，就是一條合格的文案。
為什么呢？原因有二：
1、人的記憶有兩個特點，一是有限的，二是模糊的。對于某個事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時間推移，我們會淡忘事物的屬性、參數(shù)，只會留下一個模糊的印象。而在這個印象的塑造中，我們對這個事物的第一感覺，起到了非常重要的作用。
因此，無限放大一個特點，可以使產品更容易被記住。
2、調動的感官越多，越容易被記住。因此，當你在想象一個情境時，可能需要調動到視覺、聽覺、觸覺，記憶的飽滿程度遠遠高于一段文字，也就更容易留下長期記憶。因此，「把1000首歌裝進口袋」，就比「容量高達4G」更吸引人。
二、品牌
對于這樣的文字，你一定不會陌生。
「至臻追求，完美音質」「極致手感，纖細絲滑」「卓越品質，不斷創(chuàng)新」「炫彩視界，尊貴享受」……諸如此類。
我們都知道這樣的文案毫無意義，根本沒人會記住。但你有沒有想過，為什么這些沒有意義的文案，會一直存在于我們的視野呢？
廣告主未必不知道「戴上耳機，如同置身音樂會」要比「至臻追求，完美音質」好得多，但他們?yōu)槭裁催€是選擇了后者呢？
我的第一份工作，是給某國際品牌的宣傳物料做翻譯和潤色。當時他們給的材料，大概就是上面那種樣子，我全部給譯成了人話。
然后我的主管看完后，對我說，全部改掉，改成對仗的四字詞。
我問，為什么？
主管的回答是這樣的：這段文案并不需要起到傳播的效果，它的目的是讓人留下高大上的印象。如果全部寫成日常語言，就不高大上了。
這段對話令我記憶猶新，我開始覺得，也許甲方其實并不像我們想的那樣蠢。
如果一個品牌的文案，反復使用「悅享」「愉悅」這些關鍵詞，你就會傾向于覺得它是個年輕有活力的品牌；如果反復使用「至臻」「尊貴」，便會傾向于正式、商務范。很多時候，他們并不是要求你記住，而只是要在你的潛意識里打下一根楔子而已。
這就是所謂的「品牌調性」。
我說這些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我覺得它們都是一堆【和諧】。但是，很多時候，文案是會有聯(lián)想的。有些文字，會令你覺得樸實、厚重、剛健；有些文字，則令你感到輕靈、活潑、優(yōu)雅。并不是一味地接地氣就好，接地氣很多時候意味著親切，但也許這個品牌就是要端著呢？
這里提一個關鍵詞：統(tǒng)一。就是文案跟品牌的調性要統(tǒng)一。
當然，這不是讓你在寫文案的時候，寫什么「智掌天下」「縱覽商機」，而是，讓簡約的歸簡約，讓華麗的歸華麗，該嚴肅時挺得起身板，該放松時賣得了萌。
三、消費者
同樣一雙運動鞋，在微博，你可能會這樣寫：
麂皮拼接帆布，結實透氣，輕便耐用，重量減輕9%，藍白灰的配色復古而又時尚，流暢的線條令你成為矚目焦點。
而如果是在一個專業(yè)的論壇，或許只需要這句話：
David Hockman 摯愛戰(zhàn)靴，26年后限量復刻！
便可以令你的消費者趨之若鶩了。
這看起來似乎非常簡單，但這僅僅是最簡單的例子。
這些資料幾秒鐘就能查到，甚至會直接寫在Brief里面，而專業(yè)論壇用戶的需求也一目了然。但更多的時候，你或許完全不了解你要寫的產品，完全不了解你面對的消費者。你不知道他們是怎樣的一群人，有怎樣的習慣，喜歡什么文風，最需要的是什么。你不知道他們之間是不是會用術語來交流。甚至有時候，你要幫助你的消費者，找出他自己都沒有意識到的深層次需求。
這個時候，你能做的是什么呢？學習。
一方面，大量地查閱資料，對產品進行剖析、對比；一方面，到你的消費者最聚集的場所，看他們的言論，學習他們的用詞，找出他們最在意的問題，混進去，成為他們的一員，跟他們交流，徹底成為這個產品的用戶。
這就是文案人的門檻。一名好的文案，他的價值不在于下筆時的靈機一動，而在于數(shù)以年計的積累和思考。一篇優(yōu)秀文案的背后，是你所看不見的，對于這個群體的深入理解，對于用詞的精確把握，對于消費者心理的體察入微。
所以，這也就是我常對新人說的：一名好的文案，需要的絕不僅僅是文筆和創(chuàng)意，更重要的，是積累和嗅覺。前者，決定了你寫出來的東西是否能打動你的目標受眾。同樣一篇長文，同樣一個穿越梗，有人寫出來可以令人驚嘆「他比女人還了解女人」，有人寫出來就是滿滿的貌合神離，究其原因，只是因為寫出來的東西，跟受眾說話的方式，有著那么一層薄薄的隔膜。而這是天賦和靈感都無法彌補的，只能靠放下身段，讓自己去成為受眾的一員。
而后者，決定了你能否在短時間內，提高自己的積累，舉一反三，直抵受眾的內心。所謂有靈氣，大抵就是這樣。
我做時尚品牌的時候，跟同事一起扛回幾斤重的《VOGUE》《瑞麗》《昕薇》，一頁一頁地翻，研究里面的描述、寫法、詞組；看各式各樣的時裝周照片；泡各種網站、論壇，研究搭配和每一年的潮流。做汽車品牌時，我們翻遍了幾個汽車網站的帖子，對車主提到的問題做了大致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析；學了一大堆術語，甚至借了真車（買不起）去體驗……你知道百公里加速5秒和6秒有什么差別么，真的有哦。
做地產的話，你就得知道容積率的意義，不同層數(shù)對住戶心理的差別，路段的特色和氣質，戶型的優(yōu)缺點，項目的利好信息……諸如此類。這個靠才華是沒有用的，全靠積累。
而這一切，只是為了一個詞：溝通。
在消費者面前，你就是專家，你要比他更懂產品。你不能讓他覺得你是外行，你要說服消費者，首先就要得到他的認可和贊同。
總結一下：
產品——利益點——放大
品牌——情感——統(tǒng)一
消費者——需求——溝通