來源|酷傳推廣手冊
在新產(chǎn)品的建立過程中,由于用戶量基數(shù)不足,產(chǎn)品管理人員主要工作目的是發(fā)現(xiàn)需求與獲取用戶。而隨著產(chǎn)品日益趨向成熟,用戶已形成規(guī)模,但由此而來的老用戶也在不斷流失。而隨著競品的增多,獲取一個新用戶的成本更是不斷提高。
貝恩公司有過調(diào)查,在商業(yè)社會的5%用戶留存意味著30%的利潤增長,把產(chǎn)品賣給老用戶的概率是新用戶的三倍。比較而言,激活老用戶的活躍度以及留住潛在用戶成為了更重要的問題。
用戶推廣的三個方案,好友在用、好友推薦、廣告,其中轉化率最高的就是“好友在用”。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性就是用戶規(guī)模達到一定級別,能夠進而形成更多的價值。
LinkedIn在激活用戶活躍的策略中,就很巧妙的運用了“好友在用”的方法?！拔以跒g覽人脈網(wǎng)絡時看到了你”,這是LinkedIn邀請好友郵件的文案,其中就將好友在用的場景呈現(xiàn)在被邀請的用戶面前,讓用戶很直觀的了解到好友真的在用。
新老關聯(lián):重建關系流
新用戶注冊時,LinkedIn會要求用戶填寫公司職位等信息,此時LinkedIn會推薦一些聯(lián)系人給用戶,這些聯(lián)系人往往是與該公司或者該職位關聯(lián)的用戶,將用戶與用戶連接,不但能夠促進新用戶的融入,更可以激活老用戶。用戶的聯(lián)系人代表了用戶的人脈,人脈信息在用戶資料頁顯示,幫助用戶展示自己,用戶自然樂意去做。
聲譽系統(tǒng)
聲譽系統(tǒng)是一個標簽系統(tǒng),用戶可以對用戶貼標簽,表示對用戶的認可。目前國內(nèi)的職業(yè)社交軟件也借鑒了該系統(tǒng),例如“脈脈”中的標簽系統(tǒng),每次用戶的點擊可以使同一標簽數(shù)目+1,認可的同一標簽的數(shù)目到達一定數(shù)量顏色變化,例如脈脈是由藍色變成黃色。聲譽系統(tǒng)可以讓雇主看到用戶的影響力,并且是互助互利的,用戶之間也會互相點擊,促進了活躍。
A/B測試
當存在某些模棱兩可的情況時,由于備選方案影響的多樣性,無法簡單的區(qū)別各種設計的效果,可以通過A/B測試來快速試錯,快速選擇。
A/B測試基本思想:
單一變量
2個方案
以某一方面的標準進行評估,例如轉化率
A/B測試面向的問題不是戰(zhàn)略方案,而是某些產(chǎn)品設計的細節(jié)或者設計趨向的問題。例如Airbnb的收藏功能,Airbnb的收藏功能名字叫做”心愿單“,在進行A/B測試中,把收藏圖標由收藏星型改成了愛心,使得收藏使用率提高了30%,倘若沒有進行A/B測試,產(chǎn)品設計人員是絕對不敢輕易的改動該圖標的。
A/B測試是對經(jīng)驗主義的抨擊,它是數(shù)據(jù)驅動。
例如:在百姓網(wǎng)的移動APP設計中,關于付費購買增值服務的廣告主信息問題有過爭執(zhí)。廣告部同事認為應該置頂該信息,因為這可以為廣告部門帶來收入,而產(chǎn)品設計部門則基于經(jīng)驗認為該改動會影響用戶體驗,使得用戶每次都看到這個東西,失去新鮮感。然而,經(jīng)過A/B測試得出的數(shù)據(jù),兩者的核心數(shù)據(jù)相差的量級僅僅在千分位之后,這個改動竟然對用戶體驗幾乎沒有影響。這與產(chǎn)品設計的經(jīng)驗是相悖的。
但是,A/B測試有的時候也會出現(xiàn)問題。例如百姓網(wǎng)在求職服務的按鈕設計中,“撥打電話”和“投遞簡歷”兩個按鈕只能放一個,因此將其進行了測試,最后得出的結論是兩者的數(shù)據(jù)不相上下,結合情景我們知道,針對不同的職位,意愿也不同。最后,技術部門更改了產(chǎn)品架構,把按鈕的位置進行了更改,放入兩個按鈕,超脫了A/B測試的范圍卻更好的解決了問題。
在大大小小的產(chǎn)品中,總會有一些相似的競品出現(xiàn),而要從這些競品中脫穎而出,需要的不僅僅是功能的完備,還需要超出用戶的預期,突破技術及功能的障礙。
突破技術障礙
Skype作為一款語音通話軟件,贏得了大多數(shù)用戶的喜歡。其最主要的特點就是在耗費同樣的流量下顯得比競品的通話更加“清晰”。很顯然,Skype并沒有發(fā)明一種更出色的音頻壓縮技術,而是采用了左右聲道分別疊加的方式來播放語音,讓用戶產(chǎn)生立體感,對比單聲道自然顯得更加清晰。這一策略并沒有解決語音壓縮的問題,而是通過折中的方式給了用戶更好地體驗。
突破系統(tǒng)障礙
作為一個封閉系統(tǒng),iOS軟件的設計限制重重。例如,在安卓系統(tǒng)可以輕松實現(xiàn)的“鎖屏歌詞”功能一旦移植到iOS系統(tǒng)中就會因為系統(tǒng)的限制而顯得就束手無策。
QQ音樂為了實現(xiàn)“鎖屏歌詞”的功能,通過將每一句歌詞生成一張圖片的形式,將其和歌曲封面疊加,進而不斷更換歌詞圖片,就達到了“鎖屏歌詞”的效果。
WiFi萬能鑰匙最初投入的安卓平臺,積累了大量的用戶,而當其轉向iOS平臺時,也遇到了iOS功能限制的問題。當時iOS系統(tǒng)中存在大量的同類產(chǎn)品,但由于系統(tǒng)限制,這些產(chǎn)品幾乎都是個殼,徒有其表。而WiFi萬能鑰匙則選擇了一個迂回的方案,那就是通過OCR技術,把系統(tǒng)WiFi熱點界面的熱點截圖掃碼出來,然后經(jīng)過篩選獲取相應的WiFi密碼。這一舉措使得iOS上的WiFi萬能鑰匙變得真正有效,也贏得了用戶的喜愛。
積分系統(tǒng)
很多軟件都內(nèi)置了積分系統(tǒng),積分系統(tǒng)有一些衍生品,包括榮譽、簽到、成長等級等。而這一系列的植入,都依托于一種設計方法,那就是游戲性。
游戲性來源于人類愛玩的天性,通過游戲的刺激性和持續(xù)的吸引力來強化用戶的使用痕跡。例如星巴克的會員制度,就是借鑒了積累型游戲的特點。
星巴克APP有名為“星成就”的功能,這是一個類似于游戲中成就系統(tǒng)的功能。用戶在星巴克完成的各種動作能夠成為“星成就”的一部分。成就依靠任務支撐,而任務則是由用戶的使用場景組成,一系列的任務構成也驅動用戶完成消費過程。
Foursquare案例
游戲性植入最著名的就是Foursquare,這是一個基于LBS的地理位置簽到應用,其內(nèi)置了大量的任務挑戰(zhàn),各種簽到積分排名,地點、社交網(wǎng)絡的簽到等等。作為一個操作簡單,社交性極強的移動應用,Foursquare在開放初期輕易的獲取了大量的用戶,并且使得用戶活躍保持在一個很高的比例。當時,Foursquare受到了大量科技報道的贊譽,資本市場的追逐。
然而,隨著早期的新鮮感帶來的活躍熱忱和用戶激增以后,Foursquare進入了增長乏力甚至下滑的時期,資本市場也開始轉向唱衰。究其原因,還是其忽視了應用的核心功能,而投入了過多了經(jīng)理在那些娛樂性游戲性的積分、徽章、排行等附屬功能上,長久使用后,用戶甚至已經(jīng)不再知道該產(chǎn)品的核心功能是搜索用戶簽到的地點。
很顯然,游戲性是產(chǎn)品錦上添花的策略,它能夠幫助產(chǎn)品增長與促進活躍,但是產(chǎn)品的核心功能才是產(chǎn)品得以生存的主要力量。
軟件質(zhì)量低劣
軟件設計的低劣是用戶流失的第一原因。在用戶在接觸新產(chǎn)品時,如果發(fā)生異常狀態(tài)頻發(fā)、性能不足、服務器穩(wěn)定、網(wǎng)絡延遲過高等問題,都可能造成用戶第一觀感的抵觸。例如Android應用普遍存在兼容性問題,很多應用僅僅能夠良好兼容部分機型,而其他機型則得過且過,造成部分用戶的反感,甚至流失這部分用戶,而流失用戶帶來的不僅僅是用戶量的減少,還有口碑等隱性損失。
競品出現(xiàn)
競品即競爭產(chǎn)品,也就是可替代的產(chǎn)品。這也是用戶流失嚴重的一個問題。在移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天,它甚至是用戶流失最主要的問題。
以如今的o2o行業(yè)混戰(zhàn)為例,團購、打車、家政,每一個產(chǎn)品的入場門檻都很低,造成了大量競品的出現(xiàn),簡單的補貼就能對競爭對手造成嚴重的打擊。例如,滴滴打車在國內(nèi)的二三線城市幾乎無人可擋,在出行打車領域具備相當?shù)慕y(tǒng)治力,而每當Uber進入一個城市,該城市的滴滴打車訂單將會迅速減少,并且補貼增加,造成利潤負擔不說,競爭加劇造成的用戶粘性也急劇下降。
降低騷擾
相比較前兩者,這個問題始終不被互聯(lián)網(wǎng)公司所重視。究其原因,是因為騷擾用戶能夠帶來利潤,而減除騷擾并不一定能夠提高用戶的留存率,或者說無法直觀的看到效果。
最顯著的例子是新浪微博,微博在發(fā)展進入穩(wěn)定后,積極變現(xiàn),設計了大量冗余復雜的功能,而這些功能也在不斷的打擾用戶和提醒用戶。信息流的加入也使得用戶關注變得不倫不類,盡管廣告游戲等產(chǎn)品的加入使得其利潤逐漸上揚,但無法掩蓋的是其用戶活躍大降的現(xiàn)實。
盡管我們設計了許多策略防止用戶的流失,但是這批流失的用戶也許能夠通過一些策略進行召回,而召回老用戶的成本遠低于獲取新用戶,因此設計喚醒機制,喚醒沉睡的老用戶們也許是一個更好地策略。
獎勵機制
這是一種最常見的喚醒機制。經(jīng)常出現(xiàn)在某些游戲的推送中,例如某某某游戲推出了老玩家召回活動,老玩家回到游戲中可以獲取老玩家禮包等。
而在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中該機制也得到了應用,例如外賣產(chǎn)品餓了么,一段時間不使用后餓了么系統(tǒng)將會推送一條紅包消息給用戶,告訴用戶系統(tǒng)贈送了紅包,用戶也許會因為一次紅包優(yōu)惠再次安裝產(chǎn)品,召回過程簡單直接。
推薦系統(tǒng)
推薦系統(tǒng)廣泛運用在電商類產(chǎn)品中,用戶在上網(wǎng)的時候經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)某些網(wǎng)頁廣告推送的內(nèi)容正是昨天晚上自己瀏覽的淘寶某商品。這就是推薦系統(tǒng)的作用,推薦系統(tǒng)會根據(jù)用戶的消費習慣和查看記錄等信息進行綜合,個性化推薦用戶的需求物品。而這類物品一般是用戶有需求的物品,推送給用戶并不會造成過多的干擾,并且可能引起用戶的購買行為。
本地通知
僅限iOS,Android目前也可以實現(xiàn)。它是按照預設的時間進行推送的通知,目前主要有一些游戲產(chǎn)品在使用。例如刀塔傳奇在每天的三個時間段都會推送贈送體力的通知。這類通知不需要和服務器進行交互,因此不會出現(xiàn)紕漏,并且可以讓用戶時時都感受到產(chǎn)品的關心。
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