來(lái)源：藍(lán)莓會(huì)
本文采訪由湯臣倍健自媒體經(jīng)理章茜主持，主題分享人為尚品宅配副總經(jīng)理曾凱。
曾凱歷經(jīng)8年，從一個(gè)資深的媒體老兵華麗轉(zhuǎn)身成家居電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷人，負(fù)責(zé)尚品宅配電商整體運(yùn)營(yíng)工作。從電商網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)渠道管理均有非常豐富的理論與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。從2014年3月起開(kāi)始兼管負(fù)責(zé)尚品宅配微信服務(wù)號(hào)的整體運(yùn)用工作，目前尚品宅配微信服務(wù)號(hào)粉絲達(dá)到300萬(wàn)，在中國(guó)企業(yè)微信財(cái)富榜排名第一，整體品牌估值達(dá)到53億元人民幣。
Q1：據(jù)說(shuō)尚品宅配花了很多錢來(lái)做推廣，今年的預(yù)算是一億，請(qǐng)問(wèn)尚品宅配去年微信粉300萬(wàn)，投入成本大概是多少？投資回報(bào)情況如何？投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)是？轉(zhuǎn)化成用戶的比例是多少？
A2：截至今年3月份，尚品宅配的總粉絲數(shù)應(yīng)該是在300萬(wàn)左右，投入運(yùn)營(yíng)的成本大概是在一千萬(wàn)，目前的收益是比較可觀的。
按照尚品宅配的商業(yè)模式，是可以提供免費(fèi)上門量身設(shè)計(jì)家具服務(wù)，每天在微信公眾號(hào)提交需求的用戶大概在每天1000個(gè)以上。但是因?yàn)榉?wù)區(qū)的一些問(wèn)題，大概每天能夠上門量尺的用戶在200-300個(gè)之間，按照尚品宅配的數(shù)據(jù)模型，相當(dāng)于大約每天可以獲取200萬(wàn)以上的銷售額。如果說(shuō)按照投入產(chǎn)出比來(lái)算的話， ROI(投資回報(bào)率)應(yīng)該是在1：20以上。
Q2：如何通過(guò)粉絲效應(yīng)提高營(yíng)銷效率？
A2：通過(guò)粉絲效應(yīng)提升營(yíng)銷效率，最大的好處就是可以借助微信的自媒體屬性。
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，以往通過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷渠道，感覺(jué)都可以達(dá)到一些同類型的效果，但是微信可以有粉絲沉淀的作用。例如以前在百度、360等等這些渠道去獲取客戶，但是這種獲取方式就有點(diǎn)像在大江大河里面捕魚(yú)，每一次吃完魚(yú)以后又要從頭去撒網(wǎng)，這是一個(gè)不斷去尋找新客戶的工作。
但是微信可以把它看成一個(gè)魚(yú)塘，往微信里面注入新的粉絲，就好像是向魚(yú)塘里面撒魚(yú)苗，不僅可以隨時(shí)隨地捕撈，還可以讓魚(yú)群自然地生長(zhǎng)，形成一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)圈。
因?yàn)楸旧矶ㄖ萍揖哌@個(gè)行業(yè)，它并不是一個(gè)高頻次的可以重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)三年五年以后可能才會(huì)考慮第二次的購(gòu)買，所以說(shuō)這么長(zhǎng)的時(shí)間段之內(nèi)沒(méi)有辦法對(duì)老客戶進(jìn)行會(huì)員制的營(yíng)銷，所以必須要利用的粉絲這樣一個(gè)很好的群體，去沉淀下來(lái)每一次的營(yíng)銷成果。
吸粉渠道主要來(lái)自于三個(gè)方面。第一個(gè)方面是的線下渠道增粉，尚品宅配線下渠道的點(diǎn)非常多，全國(guó)有700多個(gè)店，而且都在shopping mall（商場(chǎng)）里面，shopping mall來(lái)說(shuō)，一般每天的進(jìn)店客戶數(shù)都在3萬(wàn)以上。另外一個(gè)渠道，可能就是花錢的方式，在微信推廣平臺(tái)里面通過(guò)花錢去購(gòu)買。第三，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)有300萬(wàn)的基數(shù)了，每篇文章發(fā)出去以后，其實(shí)都有一個(gè)媒體的發(fā)酵作用。
Q3：目前尚品的訂單有多少是來(lái)自微信端？
A3：保守來(lái)看電商這條線收入的60%是來(lái)自于微信端。
Q4：微營(yíng)銷推動(dòng)的銷售訂單占全部訂單比是多少？每單平均成本大致是什么比例？
A4：只能說(shuō)微信訂單金額占電商總比60%，成本就不能說(shuō)了。
Q5：產(chǎn)品的定制化和價(jià)格的大眾化在一定程度上是相違背的，這一點(diǎn)有沒(méi)有對(duì)尚品宅配的微信運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷產(chǎn)生什么困難或者挑戰(zhàn)？
A5：產(chǎn)品的定制化和價(jià)格的大眾化，我認(rèn)為只要解決了柔性化生產(chǎn)的問(wèn)題，其實(shí)都是統(tǒng)一的。如果說(shuō)這兩方面有違背的話，一定是從成本和效率兩方面來(lái)考慮的問(wèn)題，但是我們的柔性化生產(chǎn)其實(shí)是很好地解決這個(gè)問(wèn)題。
Q6：對(duì)于一個(gè)沒(méi)有大規(guī)模預(yù)算的公司，在微信的推廣上，請(qǐng)問(wèn)可以從哪些地方著力突破，以獲得優(yōu)質(zhì)用戶？
A6：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得可能沒(méi)有太大的發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲覀?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; color: rgb(255, 0, 0); box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">一開(kāi)始走的就是燒錢的路子。但是我覺(jué)得微信的傳播還是要借助三個(gè)主要的渠道。
第一個(gè)是微信推廣平臺(tái)的付費(fèi)，去找一些有需求的客戶，我認(rèn)為這個(gè)在初期是非常重要的，因?yàn)榉劢z的第一波原始積累必須要有一個(gè)很大的基數(shù)去支撐，當(dāng)然這個(gè)成本會(huì)非常高，我估算過(guò)，大概每個(gè)新粉的成本應(yīng)該在四五塊錢，而且要考慮退粉之后的競(jìng)爭(zhēng)粉成本，要在這個(gè)成本上可能還要上浮40%。還要建立在有強(qiáng)大的技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)上，而且前期不要有任何的ROI考核，否則達(dá)不到這個(gè)效果。
第二個(gè)我感覺(jué)要有足夠多的線下渠道去支撐。全國(guó)有700多家店面，基本上線下的店面都是進(jìn)駐在萬(wàn)達(dá)、蘇寧、銀座等人流量比較密集的購(gòu)物中心，客流量是非常大的，在線下會(huì)做一些增粉的引導(dǎo)，這個(gè)已經(jīng)是我們線下店銷售人員的基本操作守則。
第三個(gè)我覺(jué)得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才是根本。首先群發(fā)的文章都會(huì)特別精準(zhǔn)去分析用戶的需求，然后在用戶的需求上再去做針對(duì)性的創(chuàng)意，基本上文章可以做到5萬(wàn)次以上的閱讀量，可能更多的還是10萬(wàn)以上的數(shù)據(jù)，當(dāng)然這個(gè)跟粉絲基數(shù)有關(guān)，不過(guò)可想而知，大量的微信文章的關(guān)注數(shù)量其實(shí)是非常龐大的。其次，通過(guò)微信推廣平臺(tái)也好，線下增粉的渠道也好，這兩個(gè)渠道所獲取的粉絲其實(shí)都不是粘性非常強(qiáng)的用戶，他退粉的概率會(huì)非常大，所以要練好運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功，才能讓增粉與退粉的數(shù)量拉開(kāi)。所以我覺(jué)得如果沒(méi)有大規(guī)模預(yù)算的公司，可能在前期積累粉絲的基礎(chǔ)上，還是要有費(fèi)用的支撐，然后在這個(gè)基礎(chǔ)之上再去做一些扎實(shí)的內(nèi)容。
Q7：怎么提高用戶粘性度呢？
A7：其實(shí)用戶的粘性我覺(jué)得也應(yīng)該是分成兩個(gè)維度去看待這個(gè)問(wèn)題，首先你必須要保證你給到客戶的東西都是好的東西，對(duì)于好的東西，對(duì)于美好的東西大家都不會(huì)拒絕。
我接下來(lái)就談一談我們?nèi)绾谓o到用戶好的東西，這個(gè)好的東西我們?cè)趺磁袛嗨呛玫哪?？我覺(jué)得是看這個(gè)東西是不是用戶真正需要的。從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，我們會(huì)把每一個(gè)粉絲設(shè)定一個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)行個(gè)性化的粉絲運(yùn)營(yíng)。例如我們的粉絲每新增一個(gè)，我們會(huì)有非常非常多的節(jié)點(diǎn)來(lái)給這個(gè)粉絲貼上他的類別標(biāo)簽，例如他的性別、年齡、城市、收入，對(duì)于家具的風(fēng)格喜好、色彩、關(guān)注時(shí)間、功能等等，我們要有效地利用這些標(biāo)簽給用戶進(jìn)行一些個(gè)性化的推送與服務(wù)的詢問(wèn)。
這里面就要求在微信的后臺(tái)要形成一個(gè)一流的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，可以最大效率地去管理客戶關(guān)系。從后臺(tái)動(dòng)作上來(lái)看，把我們用戶每一次在微信號(hào)里面點(diǎn)擊菜單上的軌跡、瀏覽文章的軌跡，全部記載在我們的后臺(tái)聊天系統(tǒng)。當(dāng)用戶跟我們的微信客服以及400客服去溝通的時(shí)候，我們會(huì)有一整套的流程，讓客服跟我們的用戶去提問(wèn)，去完善他的一些標(biāo)簽。然后我們?cè)谙蛴脩敉扑鸵恍﹥?nèi)容的時(shí)候，我們會(huì)自動(dòng)讀取用戶的標(biāo)簽信息，例如用戶是廣州的，我就會(huì)推送他一些廣州的案例與優(yōu)惠，如果說(shuō)用戶在廚房的圖文閱讀中閱讀時(shí)間是最長(zhǎng)的，表現(xiàn)出他是最感興趣的，我們就給他推送廚房的一些精品案例，等等這些針對(duì)用戶喜好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，才是我認(rèn)為最好的提升用戶粘性的方式。
剛剛可能還漏了一個(gè)問(wèn)題，微信里面有一個(gè)48小時(shí)權(quán)限的問(wèn)題，在48小時(shí)之內(nèi)我們享有跟用戶無(wú)限制推送內(nèi)容的權(quán)利，所以我們會(huì)非常好的利用這個(gè)48小時(shí)權(quán)限，我們會(huì)在后臺(tái)里面設(shè)置一個(gè)倒計(jì)時(shí)的權(quán)限，然后有個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，比方說(shuō)用戶快失聯(lián)8小時(shí)、用戶失聯(lián)6小時(shí)、用戶失聯(lián)2小時(shí)，不同的時(shí)段我們會(huì)激活會(huì)員一次，讓他不斷地去享受這個(gè)48小時(shí)權(quán)限，這個(gè)東西也是我對(duì)其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)。
Q8：除了標(biāo)簽化用戶，尚品宅配還如何通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)重建？
A8：其實(shí)我認(rèn)為通過(guò)標(biāo)簽，系統(tǒng)自動(dòng)讀取標(biāo)簽也好，我們的互動(dòng)去完善用戶的標(biāo)簽也好，這些都是我們?cè)诨?dòng)上面跟用戶建立信任感和服務(wù)傳輸傳遞的最好方式。
當(dāng)然了，為了讓我們公眾號(hào)人格化的特征更加明顯，讓用戶更加喜歡和我們互動(dòng)，我們還做了一些其他的。比方說(shuō)把我們的微信客服人格化，我們的微信用戶在年齡上是比較年輕的，所以我們力圖讓用戶在跟我們微信客服的溝通中感受到不一樣。
在整個(gè)微信運(yùn)營(yíng)的溝通中，我們應(yīng)該是全行業(yè)首創(chuàng)了智能客服的服務(wù)方式，我們所有的客服人員都叫一個(gè)名字，叫做"小微"，我們大概有24個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，把我們的品牌演化成各式各樣的情感去傳遞給我們的粉絲。在我們的微信公眾號(hào)里面，你可以遇到非常活潑可愛(ài)的“萌萌微”，也可以碰到一些性格直爽的“漢子微”，也可以碰到我們所說(shuō)的“教授微”，他的內(nèi)心可能是上知天文，下知地理，不管你發(fā)出去的信息通過(guò)哪個(gè)信號(hào)傳輸?shù)叫∥ⅲ愣伎梢栽跇O短的時(shí)間之內(nèi)得到比較滿意的回復(fù)。
Q9：尚品宅配+服務(wù)號(hào)是對(duì)等的。而對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能服務(wù)號(hào)沒(méi)有前期大量的推廣吸粉，可能是不太成立的。
A9：對(duì)，我也非常認(rèn)同對(duì)某些行業(yè)沒(méi)有前期大量的推廣積累，不成立，我也贊同這一點(diǎn)，因?yàn)檫@必須要有一個(gè)基數(shù)去發(fā)酵。我們現(xiàn)在在增粉的時(shí)候，其實(shí)我們并沒(méi)有嚴(yán)格去看哪些客戶是有需求的，哪些客戶是沒(méi)有需求的，我們認(rèn)為所有加入我們微信粉絲群體的用戶都是我們的目標(biāo)客戶，只是說(shuō)我們給他推廣什么東西而已，有的人來(lái)說(shuō)近期之內(nèi)有需求的，我們就給他推廣我們的產(chǎn)品，而如果說(shuō)近期之內(nèi)沒(méi)有需求的，我們就推廣我們的內(nèi)容我們的模式。畢竟衣食住行是每一個(gè)人的生命過(guò)程之中必須要經(jīng)歷的，所以我認(rèn)為衣食住行都是強(qiáng)需求，對(duì)于每一個(gè)用戶，不管他有沒(méi)有目前的需求，他終歸是有需求的。
Q10：購(gòu)買產(chǎn)品后，粉絲憑什么還要繼續(xù)忠誠(chéng)而不是取消關(guān)注？
A10：其實(shí)我們賣給用戶的不是一張床、一個(gè)沙發(fā)或者一個(gè)衣柜，不是這種單獨(dú)的產(chǎn)品，我們所賣的是一種生活方式。那么這種生活方式我認(rèn)為它是有一定的延續(xù)性的，比方說(shuō)我們可以對(duì)購(gòu)買我們產(chǎn)品的用戶，給他提供我們售后的服務(wù)，保養(yǎng)的知識(shí)。甚至我們客戶的家都是我們來(lái)設(shè)計(jì)的，我們很清楚用戶在哪里需要擺一個(gè)花瓶，在哪里需要擺一個(gè)裝飾品，這些東西都可以通過(guò)我們的微信來(lái)向用戶提供服務(wù)。
所以我認(rèn)為不要很功利地看待我們和用戶的關(guān)系，如果說(shuō)我們已經(jīng)把我們的顧客定義成用戶，我覺(jué)得這種關(guān)系就不應(yīng)該是以前單純的購(gòu)買關(guān)系，而是一個(gè)不斷向用戶提供服務(wù)的關(guān)系，所以只要有不斷服務(wù)的精神在體現(xiàn)，我們的粉絲一定會(huì)對(duì)我們表示忠誠(chéng)。
Q11:線下吸粉活動(dòng)和好的線上文案，哪個(gè)重要？活躍粉絲大概多少，粉絲轉(zhuǎn)化率大概多少？
A11:線上的文案以及線下的吸粉活動(dòng)哪個(gè)好？我覺(jué)得這個(gè)題目應(yīng)該是一個(gè)偽命題，不存在哪個(gè)重要哪個(gè)不重要，我覺(jué)得都是很重要的事情。因?yàn)榇蠹易龅氖遣煌S度的事情，線下增粉是為我們微信基數(shù)不斷擴(kuò)大的事情，而線上文案來(lái)說(shuō)，一方面可以在線上進(jìn)行傳播和粉絲基數(shù)的擴(kuò)大，同時(shí)它也是一個(gè)很好的用戶體驗(yàn)。
Q12：既然內(nèi)容是核心，你們的內(nèi)容設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)什么特點(diǎn)？?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)如何配置？
A12：我們的內(nèi)容設(shè)計(jì)其實(shí)講究的是兩方面的東西，一個(gè)是共性化需求的研究，一個(gè)是個(gè)性化群體的研究。比方說(shuō)我們會(huì)有一個(gè)非常龐大的案例庫(kù)，我們多年以來(lái)積累了至少三四十萬(wàn)的方案庫(kù)，針對(duì)每一個(gè)群體的人來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為他的需求一定不會(huì)逃出我這個(gè)方案庫(kù)的范疇，所以說(shuō)我的內(nèi)容團(tuán)體講究的是進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，就好像連連看一樣。比方說(shuō)比較高收入的人群，他們非常知性，他們欣賞時(shí)尚的東西，我們就會(huì)把這部分的人群和這部分的內(nèi)容連接起來(lái)。而我們有一些35歲以上或者40歲以上的人，他可能講究穩(wěn)重，所以我們也會(huì)有相應(yīng)的案例，通過(guò)案例把他進(jìn)行捆綁和對(duì)接。所以說(shuō)更多我的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)并不是進(jìn)行原創(chuàng)，而是進(jìn)行匹配。
在我們商業(yè)模式中，我們有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是我們的云計(jì)算。在云端，我們的產(chǎn)品庫(kù)、方案庫(kù)以及模型庫(kù)、房型庫(kù)在前期的積累其實(shí)是非常龐大的，在現(xiàn)在通過(guò)微信把我們的用戶跟這幾大庫(kù)進(jìn)行對(duì)接，我們慢慢就發(fā)現(xiàn)這個(gè)威力所在了。
Q13：剛剛也提到種種功能都需要依托強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，沒(méi)有技術(shù)升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一次死亡之旅，能跟大家分享下數(shù)據(jù)化管理和技術(shù)后臺(tái)（團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，構(gòu)成）的成功經(jīng)驗(yàn)和需要避開(kāi)的雷區(qū)嗎？
A13:其實(shí)我認(rèn)為技術(shù)給我們最大的支撐是給我們提供數(shù)據(jù)化的管理，我覺(jué)得這個(gè)也要分成兩個(gè)維度來(lái)看。
第一個(gè)維度是通過(guò)我們本身的外部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)去解析我們的運(yùn)營(yíng)水平，并做一個(gè)及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。比如一篇文章的轉(zhuǎn)發(fā)率，我們通過(guò)一篇文章預(yù)約的數(shù)量，每一次群發(fā)后新粉的增長(zhǎng)幅度，以及我們微信號(hào)內(nèi)部每一個(gè)按紐的打開(kāi)率、瀏覽率等等這些，都可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)知道我們的日常運(yùn)營(yíng)。
第二個(gè)維度是，通過(guò)我們自身給每一個(gè)粉絲所設(shè)定的標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的粉絲運(yùn)營(yíng)方式。例如我們粉絲每新增一個(gè)，我們會(huì)有非常多的節(jié)點(diǎn)來(lái)給這個(gè)粉絲貼上非常非常多的標(biāo)簽。就像我剛剛所說(shuō)的，他的年齡、性別、城市、收入，對(duì)于家具風(fēng)格的愛(ài)好喜好，他們家的成員等等這些，我們都會(huì)利用這些標(biāo)簽來(lái)給用戶做個(gè)性化的推送。這些東西就是技術(shù)給我們運(yùn)營(yíng)的最大支撐。
Q13：給粉絲貼標(biāo)簽的后臺(tái)CRM（客戶關(guān)系管理）是自行研發(fā)的嗎？
A13：這個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理）后臺(tái)是我們自己開(kāi)發(fā)的，但是我覺(jué)得，技術(shù)實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是不難的，難是難在我們要針對(duì)我們自己的商業(yè)模式以及業(yè)務(wù)模式這種鏈條，把它切成不同的切片，切片之后，然后我們?cè)倏次覀冃枰男?shù)據(jù)去進(jìn)行提取，去進(jìn)行分析和研究等等。這里面可能會(huì)應(yīng)用一些大數(shù)據(jù)的概念，當(dāng)然我們這個(gè)還不能稱之為大數(shù)據(jù)，可能還只能稱之為企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
Q14:貼標(biāo)簽需要大量互動(dòng)支持，這個(gè)是否跟您剛才提的48小時(shí)激活有關(guān)？
A14:有一部分是要跟互動(dòng)來(lái)支持，但是我們主要的部分可能還是用系統(tǒng)自動(dòng)去記錄用戶的軌跡。我們的微信里面存在著非常多的案例，其實(shí)這些東西就是我們判別用戶需求的一個(gè)很好的方式。比如說(shuō)他在我們的案例里面打開(kāi)了一個(gè)廚房，打開(kāi)了一個(gè)兒童房，打開(kāi)了一個(gè)書(shū)房等等這些，我可以判斷出他們家是幾房幾廳，我也可以通過(guò)他對(duì)哪一個(gè)空間的案例停留時(shí)間最長(zhǎng)，判斷他對(duì)哪個(gè)空間的需求是特別特別強(qiáng)烈，我就會(huì)把這些編成一個(gè)規(guī)則，讓我們的后臺(tái)去自動(dòng)記錄。48小時(shí)的激活，可能我們會(huì)大量利用利益的方式去驅(qū)動(dòng)，比方說(shuō)在前面幾次激活的時(shí)候，我們會(huì)引導(dǎo)他參與我們的一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)或者搶購(gòu)活動(dòng)，甚至在最后我們會(huì)動(dòng)用紅包，在我們的微信里面給用戶發(fā)一個(gè)紅包，通過(guò)這種方式讓他去激活。
Q15：我想請(qǐng)教下微信一年增粉300萬(wàn)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中流失率是多少？如何控制流失率？另外請(qǐng)介紹下你們的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
A15：我們平均每天的增粉里面可能會(huì)有30-40%的流失，這個(gè)流失我認(rèn)為也是正常的。因?yàn)槲覀冊(cè)龇鄣姆绞揭环矫媸峭ㄟ^(guò)微信推廣平臺(tái)去找到一些精準(zhǔn)的用戶，但是我們還有一個(gè)更大的方式是通過(guò)我們的線下門店去進(jìn)行掃碼關(guān)注。
在線下門店掃碼關(guān)注的話，我們會(huì)用一些常規(guī)的利益輸送式的補(bǔ)貼方式，比方說(shuō)你刷我二維碼，我給你一杯可樂(lè)或者一杯爆米花等等。很多人他是沖著這個(gè)東西來(lái)的，可能還會(huì)有很多人認(rèn)為，我關(guān)注你一次我就得到一瓶東西，但是我取消關(guān)注以后我又再次關(guān)注，我又可以獲得一個(gè)什么樣的禮品。所以說(shuō)這里面的損耗會(huì)非常大。實(shí)際上我們的后臺(tái)是可以記錄的，比如說(shuō)你曾經(jīng)關(guān)注我取消了關(guān)注之后再關(guān)注，我是不算一個(gè)新的關(guān)注的。我真正要做的事情就是，讓對(duì)我們有真實(shí)需求的用戶，以及對(duì)我們的內(nèi)容、我們這種模式感興趣的用戶能夠留下來(lái)，能夠沉淀下來(lái)。
我們整個(gè)微信的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是100多人的規(guī)模，現(xiàn)在大概分成了5個(gè)團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)品組、文案組、活動(dòng)組、推廣組，還有微信互動(dòng)團(tuán)隊(duì)。
我們的產(chǎn)品組主要是負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)優(yōu)化和架構(gòu)版面，通過(guò)我們各個(gè)按紐的點(diǎn)擊率、打開(kāi)率以及用戶的停留時(shí)間來(lái)判斷按紐設(shè)置得是否合適，內(nèi)容設(shè)置得是否合適。而文案組負(fù)責(zé)個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)作與推送?；顒?dòng)組就負(fù)責(zé)策劃與粉絲的互動(dòng)活動(dòng)，去提升他的粘性，激活粉絲。推廣組負(fù)責(zé)增粉。互動(dòng)團(tuán)隊(duì)就是剛剛我所說(shuō)的微信的客服。
剛剛在我說(shuō)的這幾個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，漏了一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但技術(shù)團(tuán)隊(duì)并不是只屬于我們微信團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲覀冋麄€(gè)網(wǎng)站是一個(gè)電商網(wǎng)站，我們整個(gè)網(wǎng)站的后臺(tái)、前臺(tái)，包括服務(wù)器，都是我們技術(shù)部來(lái)運(yùn)作的，技術(shù)部里面會(huì)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)做移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)問(wèn)題。
Q16：微信運(yùn)營(yíng)人員有學(xué)歷或者工作經(jīng)歷的基本要求嗎？團(tuán)隊(duì)里面有多少媒體出身的？
A16：說(shuō)到我們團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成有沒(méi)有媒體出身的，我感覺(jué)好像除了我這個(gè)八年前的"媒體逃兵"，基本上沒(méi)有什么媒體出身的人，因?yàn)楹芏嗳硕际悄贻p人，很多都是一年以內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生。其實(shí)我們并不是靠一個(gè)或幾個(gè)水平高的人在做事情，而是靠著一幫有著夢(mèng)想、熱血、沖勁的年輕人在不斷地去試錯(cuò)，不斷地去優(yōu)化，不斷地去提升。
Q17:除了技術(shù)系統(tǒng)以外，需要花多少人力在跟用戶的溝通上呢？
A17:我們的微信客服團(tuán)隊(duì)只有24個(gè)人，24個(gè)人服務(wù)400萬(wàn)粉絲，并不是說(shuō)每天我要跟300萬(wàn)人去進(jìn)行溝通，而是一個(gè)被動(dòng)地響應(yīng)用戶的溝通需求。因?yàn)槲覀円恢抡J(rèn)為，在客戶不找你的時(shí)候，你沒(méi)有特別特別強(qiáng)烈的需求不要去找客戶，當(dāng)客戶找你的時(shí)候，你要第一時(shí)間去反應(yīng)。所以我們客服團(tuán)隊(duì)的配置其實(shí)是滿足我們這樣一個(gè)基本的指導(dǎo)思想。
Q18:看見(jiàn)粉絲讀一篇文章的時(shí)長(zhǎng)和分析他們打開(kāi)了哪些房間，在微信后臺(tái)是怎么實(shí)現(xiàn)的？24個(gè)客服可以服務(wù)300萬(wàn)粉絲，客服主要是要獲取用戶特性和數(shù)據(jù)的，不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買指引是嗎？如何讓粉絲轉(zhuǎn)化為用戶？有沒(méi)有轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)？
A18:實(shí)現(xiàn)后臺(tái)用戶軌跡的記錄，其實(shí)在技術(shù)上沒(méi)有太大的難題，基本上以前在PC（電腦）端怎么做的，在這里一樣可以這樣做。只不過(guò)你是需要有一個(gè)技術(shù)方面的人，把微信上的接口和你原有的后臺(tái)捆綁起來(lái)。
我們的客服肯定還是要進(jìn)行銷售指引的，但是在他們的工作流程里面，我們會(huì)硬性地把幾項(xiàng)工作向列在前面，不管這個(gè)客戶最后有沒(méi)有購(gòu)買，有沒(méi)有成功，但是在前面哪些問(wèn)題有沒(méi)有問(wèn)到，客戶的問(wèn)題你有沒(méi)有幫客戶解決，我覺(jué)得這個(gè)也是非常重要的。所以在他們的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）里面，這個(gè)分?jǐn)?shù)會(huì)占得非常重。
在微信里面我認(rèn)為不要強(qiáng)力地去把粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，因?yàn)檫@個(gè)違背了社交屬性。對(duì)于我們的粉絲來(lái)說(shuō)，我們完全可以把他分為兩類用戶，一方面是我們的產(chǎn)品購(gòu)買用戶，另外一方面我認(rèn)為他應(yīng)該是我們的內(nèi)容消費(fèi)用戶。所以我們一定不會(huì)在前端帶有非常明顯的促銷性質(zhì)去引領(lǐng)。我始終相信好的東西就會(huì)有人贊美，好的東西就會(huì)有人傳播，就好像之前有一本《瑞麗》雜志，非常時(shí)尚的人都會(huì)喜歡看這本雜志，但是他可能沒(méi)有這方面的需求，但為什么每個(gè)人都會(huì)這么喜歡《瑞麗》雜志呢，是因?yàn)樗o你的東西真的是非常好的。
Q19:有特意體驗(yàn)下尚品宅配的微信公眾號(hào)，覺(jué)得是目前服務(wù)號(hào)中客服的人格化做得最好的。
A19:我們?nèi)烁窕目头@塊，其實(shí)也是借鑒了其他很多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，比方說(shuō)三只松鼠、京東的神客服等等。我想既然用戶在這些方面可以得到一個(gè)非常好的體驗(yàn)，為什么不能把這些體驗(yàn)照搬到我們的微信服務(wù)號(hào)里面來(lái)呢？所以說(shuō)我當(dāng)時(shí)在策劃我們的微信客服人格化的時(shí)候，我會(huì)特意去把“萌萌微”、“漢子微”、“教授微”這三個(gè)不同人格主體的性質(zhì)都把它加入到我們的微信客服話冊(cè)里面，他們跟你說(shuō)話的語(yǔ)氣、表情其實(shí)都跟這三種類型的人格化是有關(guān)的。
而且我們當(dāng)時(shí)也經(jīng)歷過(guò)很多嘗試，我們發(fā)現(xiàn)陪我們的用戶聊聊天，就算是不談買家具的事情，我們覺(jué)得用戶對(duì)于我們的好感度也是非常好的，之前也有很多的客戶，因?yàn)槲覀兞牧颂煲院?，他自己沒(méi)有需求，但是他覺(jué)得我們這里很好玩，介紹他的朋友也過(guò)來(lái)跟我們的客服去聊天，比方說(shuō)今天晚上有什么好看的電影等等這些，我們都會(huì)回答他，最后我們收獲了很多的產(chǎn)品購(gòu)買用戶。
Q20:粉絲數(shù)據(jù)管理的團(tuán)隊(duì)有多少人？你們對(duì)他們的數(shù)據(jù)挖掘程度如何？
A20:正如我剛剛所說(shuō)的，我的文案組它的主要功能并不是原創(chuàng)，而是進(jìn)行內(nèi)容的匹配以及推送的管理，所以說(shuō)可能你提的這個(gè)粉絲數(shù)據(jù)管理的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是指我這個(gè)團(tuán)隊(duì)。我這個(gè)團(tuán)隊(duì)大概現(xiàn)在是有9個(gè)人，1個(gè)主管加8個(gè)文案專員，他們對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘我們主要是通過(guò)分類群發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比方說(shuō)今天有人提案說(shuō)我要一個(gè)10萬(wàn)人發(fā)布的權(quán)限，他必須要提出一個(gè)方案，我才把這個(gè)權(quán)限給他。
比方說(shuō)他現(xiàn)在提出一個(gè)方案，比如現(xiàn)在要針對(duì)廣州群發(fā)一次，我要達(dá)到什么效果，這些效果來(lái)說(shuō)，可能還是會(huì)跟我們的ROI（投資回報(bào)率）進(jìn)行對(duì)接。這種ROI里面就包含了兩類的數(shù)據(jù)，一個(gè)是我們對(duì)于老粉激活的數(shù)據(jù)，一個(gè)是對(duì)于我們粉絲預(yù)約量尺需求的數(shù)據(jù)，還有一個(gè)是對(duì)于我們新粉增加的數(shù)據(jù)。具體他們做得好不好，我認(rèn)為這個(gè)東西也不是我們拍腦袋決定的，而是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析他們究竟干得好不好。因?yàn)楝F(xiàn)在我們每一天的群發(fā)，活躍的粉絲數(shù)大概是占20%左右，也就是說(shuō)我們每天有60萬(wàn)的群體是可以群發(fā)的，但是我每次群發(fā)并不是針對(duì)這60萬(wàn)人里面做一次大群發(fā)，而是我們把他分成不同的類型去進(jìn)行群發(fā)，可能有一類是5萬(wàn)人，有一類是8萬(wàn)人等等。根據(jù)他們每一次發(fā)送的效果，我們來(lái)判斷這次的內(nèi)容是好還是壞。
Q21 ：尚品宅配玩轉(zhuǎn)打通了線上線下，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，對(duì)其他傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是渠道代理商強(qiáng)勢(shì)的有什么建議呢？
Q21：這個(gè)問(wèn)題好像咱們家具行業(yè)很多朋友提到，很多人說(shuō)線上的電商和線下的經(jīng)銷商渠道是水火不相容的，因?yàn)榇蠹叶紦?dān)心自己的利益蛋糕會(huì)被對(duì)方所吞食。但實(shí)際上來(lái)說(shuō)解決好利益分配問(wèn)題，我覺(jué)得問(wèn)題也不太大。
比方說(shuō)現(xiàn)在尚品的電商，我們并不是在線上直接交易的，他必須要通過(guò)O2O（線上到線下）來(lái)實(shí)現(xiàn)，O2O線下這一環(huán)其實(shí)就是我們加盟商來(lái)承擔(dān)和實(shí)現(xiàn)的。我們也不賺取經(jīng)銷商這部分的利潤(rùn)，我們只是收回一點(diǎn)點(diǎn)成本，在我們銷售額里面收取一定比例的服務(wù)費(fèi)就可以了，然后我們更多賺取的是加盟商向我們工廠下單的那部分生產(chǎn)的利潤(rùn)。對(duì)于加盟商而言，他搶的是線下的渠道，而我們是搶奪了線上的營(yíng)銷已經(jīng)線上的客戶引流，所以說(shuō)把我們雙方的優(yōu)勢(shì)通過(guò)O2O來(lái)進(jìn)行連接的話，我覺(jué)得我們不會(huì)有什么隔閡產(chǎn)生。
Q22：有的行業(yè)不需要線下體驗(yàn)店，給加盟商洗腦就難上加難了。
A22：我認(rèn)為有的行業(yè)不需要線下體驗(yàn)店，是因?yàn)闆](méi)有把這樣一個(gè)用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)。就好像是上次我說(shuō)的現(xiàn)在湯臣倍健在全國(guó)有好幾百個(gè)線下的營(yíng)養(yǎng)師、搭配師等等，其實(shí)這些線下的搭配師給用戶所提供的服務(wù)，我認(rèn)為就可以把它當(dāng)成我們O2O（線上到線下）中間連接的這一環(huán)。關(guān)鍵還是要看我們?cè)鯓釉谖覀兊纳虡I(yè)模式里面，去加入一個(gè)線下體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。
Q23：對(duì)于處在電商平臺(tái)的企業(yè)而言，你認(rèn)為應(yīng)該讓微信更好地承接和服務(wù)既有用戶，還是讓移動(dòng)端與PC（電腦）端形成兩個(gè)渠道？
A23:我不知道大家有沒(méi)有注意幾個(gè)數(shù)據(jù)，在2013年天貓“雙十一”移動(dòng)端比例的增長(zhǎng)，第二個(gè)應(yīng)該是今年發(fā)布的去年移動(dòng)端和PC端的對(duì)比數(shù)據(jù)，我們移動(dòng)端的數(shù)據(jù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了5.57億人，而PC端也就是5個(gè)億左右，其實(shí)移動(dòng)端的流量大于PC端，我覺(jué)得這應(yīng)該會(huì)演變成一個(gè)趨勢(shì)。大家可以去觀察身邊到底有多少低頭族的存在，就可以解答這個(gè)問(wèn)題。所以我感覺(jué)，以后企業(yè)營(yíng)銷的重心還是應(yīng)該放在移動(dòng)端上面，純粹是個(gè)人的判斷。
Q24:其實(shí)我的問(wèn)題不是PC（電腦）和移動(dòng)之分，而是對(duì)于一個(gè)在PC端積累了用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)，應(yīng)該如何利用移動(dòng)端？是提供服務(wù)和為電商平臺(tái)吸粉，還是轉(zhuǎn)移用戶到移動(dòng)端，還是把微信作為一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)？
A24:其實(shí)我們以前有試過(guò)把我們傳統(tǒng)PC端積累的用戶數(shù)據(jù)向移動(dòng)端去進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但最終會(huì)非常痛苦也非常緩慢，很難達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)。因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶來(lái)說(shuō)，你要驅(qū)動(dòng)他干某一件事情，基本上來(lái)說(shuō)還是要靠服務(wù)為主，主要是說(shuō)我們?cè)谝苿?dòng)端有哪些服務(wù)是可以超出PC端的體驗(yàn)的。
以我們現(xiàn)在的運(yùn)作方向來(lái)看，我們其實(shí)是把微信作為一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)在開(kāi)拓，但是我們?cè)谛聭?zhàn)場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)候，我們會(huì)利用線下的傳統(tǒng)資源，比如在門店，我們專門會(huì)有一個(gè)導(dǎo)粉的流程，凡是所有的導(dǎo)購(gòu)，我們線下的服務(wù)人員都會(huì)有一個(gè)流程把我們的用戶向線上導(dǎo)流。其實(shí)這一點(diǎn)我們也是借鑒之前跟鉑濤會(huì)的溝通，他們之前七天酒店是給所有的用戶提供礦泉水，但是后面上了七天的新媒體之后，他們?cè)诹鞒躺喜唤o客戶提供這種免費(fèi)的礦泉水了，除非你在它的柜臺(tái)掃一下它的二維碼，這個(gè)轉(zhuǎn)移的成本還是非常高的。所以我建議還是把微信當(dāng)成一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)去開(kāi)辟吧。
對(duì)于提到的這個(gè)問(wèn)題，我突然想到有另外一個(gè)案例，我估計(jì)對(duì)你會(huì)有幫助。比如說(shuō)像順豐快遞，他們以前是要求客戶通過(guò)簽名的方式來(lái)確認(rèn)他已經(jīng)收到這個(gè)快遞了，但是后面順豐快遞把這種簽名的方式改成掃碼以后，順豐快遞的微信服務(wù)號(hào)粉絲數(shù)量爆增，在很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了一千萬(wàn)。
Q25:運(yùn)營(yíng)新媒體尤其是微信，與傳統(tǒng)大眾媒體有何本質(zhì)不同？
A25:新媒體也好，大眾媒體也罷，大家媒體屬性是一致的，但是新媒體有一個(gè)社交媒體的屬性，所以在傳播方面，更多會(huì)考慮即時(shí)傳播的作用。其實(shí)很多的新媒體做得很好的，我認(rèn)為有媒體經(jīng)驗(yàn)的人去做，可能會(huì)更好一些，比方說(shuō)像一條，我們之前跟一條的高管在聊的時(shí)候，整個(gè)一條都是從傳統(tǒng)媒體出身的。
Q26：微信運(yùn)營(yíng)上，尚品宅配接下來(lái)會(huì)有什么大動(dòng)作嗎？
A26:也不是什么大動(dòng)作，只是說(shuō)我們從去年到今年的運(yùn)作來(lái)看，我們ROI（投資回報(bào)率）的數(shù)學(xué)模型其實(shí)是成立的，我們的ROI在所有的渠道里面是最高的，1：20以上。所以說(shuō)可能我們唯一的大動(dòng)作就是不斷地去增加我們的粉絲，讓我們的粉絲數(shù)從現(xiàn)在的300萬(wàn)增長(zhǎng)到400萬(wàn)、500萬(wàn)，甚至是1000萬(wàn)，我覺(jué)得這個(gè)事情并不是說(shuō)不可期的。
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